2月22日，2023CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國(guó)際博覽中心開(kāi)幕，6萬(wàn)㎡展區(qū)面積、800+優(yōu)質(zhì)展商、20余場(chǎng)特備活動(dòng)、超過(guò)100位行業(yè)大咖，共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
今日（2月23日），在“MCN營(yíng)銷分享會(huì)”專場(chǎng)活動(dòng)上快美、緹蘇、宸帆、初新文化等MCN機(jī)構(gòu)分享了MCN與品牌、達(dá)人、平臺(tái)的關(guān)系和營(yíng)銷打法。
當(dāng)下，MCN行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多維混戰(zhàn)的局面，僅靠單一的賬號(hào)孵化業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，而需要逐漸向品牌服務(wù)商的角色靠攏。可以說(shuō)，現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)更傾向于品牌增長(zhǎng)的陪跑伙伴。
在這樣的背景下，MCN機(jī)構(gòu)積極求變，形成了各具特點(diǎn)的服務(wù)模型，并在實(shí)踐中積累了內(nèi)容產(chǎn)出、直播間運(yùn)營(yíng)、投流、技術(shù)工具運(yùn)用等多項(xiàng)能力。
快美：
打造“短視頻銀行”模式
快美是一家專注時(shí)尚、美妝等新消費(fèi)領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，致力于“創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值，讓生活更美”，旗下自有1000＋成熟獨(dú)家網(wǎng)紅及賬號(hào)，覆蓋超過(guò)2億粉絲。
快美營(yíng)銷中心總經(jīng)理方智
“快美正在做的是，以短視頻為支點(diǎn)，撬動(dòng)種草到拔草的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值。”快美營(yíng)銷中心總經(jīng)理方智表示，短視頻商業(yè)化其實(shí)就像銀行模式，品牌經(jīng)歷內(nèi)容資產(chǎn)的存儲(chǔ)，收割內(nèi)容資產(chǎn)帶來(lái)的財(cái)富。
方智表示，快美用品牌銀行思維，打造了“CETS”短視頻銀行模式，從而助力品牌三合一增長(zhǎng)。
C（Contentr）即高價(jià)值內(nèi)容賦能，通過(guò)達(dá)人種草背書(shū)，進(jìn)行初步人群覆蓋。
E（Exposure）即精細(xì)化流量放大，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱，加大人群覆蓋，同時(shí)競(jìng)價(jià)廣告追投，擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值。
T（Trade）即短路徑直接轉(zhuǎn)化，通過(guò)短視頻掛車、掛店、掛櫥窗等形式，縮短用戶購(gòu)物鏈路，同時(shí)在評(píng)論區(qū)展示Link組件，滿足品牌多元營(yíng)銷需求，
S（Search）即長(zhǎng)心智搜索承接，通過(guò)打造搜索矩陣，完成人找貨的精準(zhǔn)攔截和流量承接。
快美電商中心總經(jīng)理劉玲
以內(nèi)容種草為核心的快美,在不斷迭代中,形成了自己的品牌增長(zhǎng)模型。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，快美電商中心總經(jīng)理劉玲分享了快美新品牌增長(zhǎng)3.0模型，“以內(nèi)容為中心的品效銷協(xié)同。”
這一模型基于品牌、效果、銷售三個(gè)維度，為品牌提供包括短視頻內(nèi)容種草、信息流廣告和直播帶貨等多重服務(wù)。
在劉玲看來(lái)，現(xiàn)在一個(gè)品牌在線上做內(nèi)容為核心的推廣，基本上有三個(gè)鏈路：品牌導(dǎo)向、效果導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。
品牌向的推廣，意在影響消費(fèi)者心智，主要通過(guò)達(dá)人或企業(yè)賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)短視頻在平臺(tái)上曝光。效果向的推廣，即信息流、落地頁(yè)等，意在轉(zhuǎn)化。相對(duì)而言，直播則是以銷售而非廣告為導(dǎo)向的行為，其首要目標(biāo)是賣出去，其次兼顧種草營(yíng)銷。
劉玲表示，短視頻是以種草為主、兼顧轉(zhuǎn)化，而直播是以轉(zhuǎn)化為主、兼顧種草，品牌廣告是以曝光為主、以轉(zhuǎn)化為衡量結(jié)果。
緹蘇：
實(shí)現(xiàn)品效正循環(huán)，需要“一個(gè)排列組合”
緹蘇合伙人露兮
據(jù)緹蘇合伙人露兮介紹，緹蘇是一家重內(nèi)容強(qiáng)粘性的美妝垂類紅人孵化機(jī)構(gòu)，擁有12年深耕達(dá)人營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。目前全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)量3.5億＋，自主孵化達(dá)人200＋，全平臺(tái)月曝光22億＋。2022年，緹蘇與1500＋品牌開(kāi)展合作。
基于多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系，露兮表示，“沒(méi)有人能保證每一個(gè)產(chǎn)品都成為爆款，但每一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷成為爆款的產(chǎn)品都可以復(fù)盤出原因。”
露兮認(rèn)為，新品牌要想實(shí)現(xiàn)品效正循環(huán)，最快捷的方法就是“一個(gè)排列組合”，即1個(gè)標(biāo)簽、2種內(nèi)容、3維形式、N次觸達(dá)。
具體來(lái)看，1個(gè)標(biāo)簽簡(jiǎn)單說(shuō)就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)；2中內(nèi)容包括種草內(nèi)容讓消費(fèi)者看得到，背書(shū)內(nèi)容讓消費(fèi)者信得過(guò)；3維形式是短視頻即時(shí)曝光后，獲取的自然關(guān)注；長(zhǎng)效種草積淀后，攔截的搜索流量，以及通過(guò)達(dá)播種草，獲取的銷量轉(zhuǎn)化；N次觸達(dá)則是通過(guò)多種形式反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者后，深化品牌認(rèn)知和口碑。
利用這套方法論，緹蘇已經(jīng)幫助220＋個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的起盤。
例如，提蘇在運(yùn)營(yíng)丸美旗下底妝品牌PL時(shí)，首先打入了“看不見(jiàn)”妝效的產(chǎn)品標(biāo)簽，通過(guò)體驗(yàn)種草、消費(fèi)者測(cè)評(píng)反饋，全面驗(yàn)證產(chǎn)品標(biāo)簽，再通過(guò)種草、短視頻、直播等形式，全鏈路促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，同時(shí)讓品牌與達(dá)人開(kāi)展多形式合作，從而深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
緹蘇VP王倩
那美妝垂類博主應(yīng)該如何通過(guò)內(nèi)容賦能品牌？緹蘇VP王倩認(rèn)為，一方面要對(duì)消費(fèi)者提供有趣有用的內(nèi)容；另一方面對(duì)品牌提供契合有效的價(jià)值。
王倩進(jìn)一步分析，要想為品牌帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化，MCN機(jī)構(gòu)要會(huì)選達(dá)人。“在選擇合作達(dá)人時(shí)，需要達(dá)人的風(fēng)格質(zhì)感、用戶人群等符合品牌的定位，同時(shí)達(dá)人要有一定的帶貨能力，從而產(chǎn)生實(shí)際的ROI。”
王倩舉例，緹蘇旗下紅人@氧化菊憑借“萬(wàn)物皆可穿”系列1個(gè)月全網(wǎng)漲粉200萬(wàn)+，為達(dá)人品宣商業(yè)價(jià)值打下扎實(shí)基礎(chǔ)。基于超高的人氣，其首次為潘達(dá)面膜帶貨，就取得了藍(lán)膜銷量破400萬(wàn)＋件的亮眼成績(jī)。
緹蘇為何要用@氧化菊這樣的大IP為原本并不知名的新品牌帶貨？王倩表示，首先是達(dá)人意愿，氧化菊自己試用潘達(dá)面膜之后非常喜歡，主動(dòng)要求掛車；其次，產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，3塊錢一片的面膜配有一粒精油，團(tuán)隊(duì)分析這在@氧化菊粉絲群體里非常占優(yōu)勢(shì)；最后，結(jié)合達(dá)人的日常生活，展現(xiàn)產(chǎn)品功效，多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。
王倩表示，于品牌而言，美妝垂類內(nèi)容在于將產(chǎn)品詳情多樣視頻化、圖文化，以每個(gè)博主不同的視角代表著不同的群體的感受與認(rèn)知。
宸帆：
電商3.0時(shí)代，產(chǎn)品力是第一要義
宸帆紅人事業(yè)部VP陳夢(mèng)琪
宸帆紅人事業(yè)部VP陳夢(mèng)琪把電商渠道的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)代，她認(rèn)為，“目前，電商已進(jìn)入3.0時(shí)代。”
具體來(lái)看，在產(chǎn)品為王時(shí)代，好產(chǎn)品可以自帶流量；在流量為王時(shí)代，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)簽約或自主孵化KOL/KOC，用他們的影響力吸引流量；現(xiàn)在進(jìn)入電商3.0時(shí)代，用戶的觸達(dá)方式、消費(fèi)者需求的洞察、流量轉(zhuǎn)化效率、貨品選擇的差異化等，都是需要MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注和解決的問(wèn)題。
基于對(duì)電商的理解，陳夢(mèng)琪認(rèn)為，在電商3.0時(shí)代，雖然達(dá)人在品牌營(yíng)銷的鏈路中扮演新的角色、擁有新的價(jià)值，但產(chǎn)品力是第一要義。
以GRASUS瑰倚絲合作案例為例，宸帆在選擇旗下達(dá)人@是書(shū)瑤呀與品牌合作之前，就看重了該品牌本身的差異化，包括品牌背景和品牌故事。陳夢(mèng)琪說(shuō)，“我們?cè)谧霎a(chǎn)品消費(fèi)決策過(guò)程中，會(huì)落地到產(chǎn)品本身的功能、功效、價(jià)值，以及價(jià)格上。”
陳夢(mèng)琪認(rèn)為，品牌認(rèn)知是長(zhǎng)期建立的過(guò)程。與YSL合作時(shí)，宸帆選擇多位達(dá)人進(jìn)行聯(lián)合傳播，“在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期、一致性是打造品牌認(rèn)知差異化的兩個(gè)關(guān)鍵詞。”最終總播放量總計(jì)達(dá)到3200萬(wàn)。
@狗屁小鮮肉包
宸帆旗下紅人@狗屁小鮮肉包是小紅書(shū)頭部美妝博主，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)其分享了自己與粉絲互動(dòng)過(guò)程中的趣事。
“我和粉絲之間的關(guān)系，比502還粘。”她用朋友形容粉絲的關(guān)系。
作為一位日更彩妝博主，@狗屁小鮮肉包通過(guò)“嘮嗑”嘮出了商業(yè)價(jià)值，其小紅書(shū)爆文率達(dá)100%。她認(rèn)為，達(dá)人與品牌合作過(guò)程中，要多動(dòng)腦子，不要給自己設(shè)限，也不要給產(chǎn)品設(shè)限，幫助品牌挖掘新的賣點(diǎn)和特色。
美妝博主@于雯
宸帆旗下美妝博主@于雯被粉絲親切稱為“劉亦菲東北分菲”，她借此昵稱找到了屬于自己的流量密碼，與YSL、湯姆福特、迪奧等國(guó)際大牌展開(kāi)合作。
“達(dá)人和品牌是雙相奔赴的。”她認(rèn)為，達(dá)人不僅要做品牌的門面擔(dān)當(dāng)，還要做品牌的幕后推手，在合作過(guò)程中，要理解品牌、感知品牌、傳遞品牌，與品牌走出相同的步調(diào)。
美妝博主@蘇半月
另一位美妝博主@蘇半月表示，自己是一個(gè)典型靠“自信”構(gòu)建了護(hù)城河的“大碼”女生。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，她分享了自己“變美”的經(jīng)歷，“正是因?yàn)槲业摹幻利悺删土宋摇Ｎ覐牟缓每吹阶兒每唇?jīng)歷了很多，比如如何使用化妝品、美妝工具等，這些分享就是我與粉絲之間關(guān)于‘美的消費(fèi)共識(shí)’的粘連物。”
初新文化:
與品牌并肩前行的馬拉松選手
初新文化聯(lián)合創(chuàng)始人、知名電商達(dá)人肉雯
初新文化聯(lián)合創(chuàng)始人、知名電商達(dá)人肉雯用一句話總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)歷程：“不害怕從頭開(kāi)始的’曲線人生’。”
從2016年在淘寶直播，到2018年入局小紅書(shū)，再到2023年鋪設(shè)全平臺(tái)，肉雯永遠(yuǎn)在變化中不斷尋找突破口。
她表示，比起“曇花一現(xiàn)”的流量，自己更像一個(gè)和品牌并肩前行的馬拉松選手。
在入局小紅書(shū)之前的窗口期，肉雯一直在思考如何最大效率讓品牌達(dá)到品效合一，經(jīng)過(guò)半年的探索和測(cè)試，初新文化發(fā)現(xiàn)，明星單品＋一品一策整合營(yíng)銷是與品牌合作的關(guān)鍵。
此后，初新文化利用這套方法論打造了多個(gè)爆款，比如2020年雙十一期間,肉雯曾和谷雨合作打造了一款主題為「綺麗雯華」的“谷雨x肉雯IP聯(lián)名護(hù)膚禮盒”,通過(guò)肉雯筆記種草+腰尾部達(dá)人助推曝光,打造雙十一爆款聯(lián)名禮盒。
初新文化策劃總監(jiān)一川
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，初新文化策劃總監(jiān)一川回顧了2019年—2023年小紅書(shū)的發(fā)展進(jìn)階史。
他認(rèn)為，2019年—2020年是草莽時(shí)代，品牌廣泛鋪量，跑馬圈地，屬于粗獷式打法。彼時(shí)，眾多美妝品牌乘勢(shì)而起，內(nèi)容種草有效性被反復(fù)證明。
2020—2022年是大航海時(shí)代，品牌種草的方法論和工具抓手井噴，品牌注重種草質(zhì)量、效果，沉淀更多的方法論。此時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下品牌之間博弈加劇，品牌渴求降本增效。
2023年進(jìn)入了進(jìn)階運(yùn)營(yíng)時(shí)代，一川認(rèn)為，當(dāng)下大眾注意力被不斷轉(zhuǎn)移，爆款生命周期縮短，內(nèi)容爆炸的同時(shí)，內(nèi)容迭代也在加速。美妝品牌渴求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，因此考驗(yàn)MCN機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)間到了，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)更加注重效率的提升。
作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，2023CiE美妝創(chuàng)新展于2月22日-24日在杭州國(guó)際博覽中心舉辦，立體呈現(xiàn)美妝行業(yè)在研發(fā)、品牌、營(yíng)銷、渠道等多維度的發(fā)展趨勢(shì)，全面把脈產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向。
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