摘要 貝麗絲在2015上海美博會上首次推出了望One這個品牌。不同于以前大多數較傳統、偏經典的香水類型，這個系列的產品有一套全新的設計概念，定位也比較具體化，比如可以是“每個女孩成長的第一瓶香水”
文/榮格
今年是貝麗絲成立的第28年。作為一家成立較早的國內知名香水企業，貝麗絲的發展歷程可看作是中國香水產業發展的一個縮影。近日，本刊采訪了南京巴黎貝麗絲香水有限公司董事長邢興懷先生，他為我們分享了對于香水以及這個行業的感悟。
本刊：公司與法國巴黎有哪些淵源？
邢興懷：貝麗絲是1988年2月成立的一家中法合資企業，至2008年前一直由一家法國公司和一家國有企業（南京香料總廠）共同持有。2008年公司轉型為私營企業。貝麗絲是由“prestige”音譯而來，旗下也有香水品牌貝麗絲，它的外文名字PARIZINO來自法語“PARISINO巴黎人”。
我原先在南京香料總廠做香料合成和天然香料提取這類技術工作，1988年擔任廠長并擔任貝麗絲董事長，1990年來到貝麗絲做董事長兼總經理，直到現在。
1991年7月的經歷讓我感觸很深。那年我去法國考察，參觀了那里的香水工廠，包括香精研究室和配套包裝的一整套設施，參觀考察之后，我的感覺是，法國香水的神秘感被打破了——我們也能做。這么多年我們堅持在做，了解的越來越多，也證明了我當初這個想法。不過，要完全做到法國那樣的水平，還需要很長時間。
當然了，公司開始時的香水研發和制造基礎來自法國?，F在我們的開發模式和大多數香水公司一樣，從香精公司買來香精，然后再自己調配成香水；或者和香精公司合作，我們提出產品想法和概念，由指定的調香師來調配，然后經過多次評價、修改、再評價，產品才會最終面試。從1990年銷售香水至今，我們積累了很多經驗，可以使產品不斷被改進。
本刊：請介紹下公司最新推出的系列產品。
邢興懷：我們在2015上海美博會上首次推出了望One這個品牌。這原本是一款香水的名字，這次我們以它打造了我一個全新的少女淡香品牌，以青春和成長為主題，形象設計上偏向甜美，包括I fly和my sky兩個香氛系列，還有一款時尚發用香水，以及同樣適合年輕女孩使用的身體洗護產品。另外也推出了具體隨身裝香水和體驗禮盒。
不同于我們以前大多數較傳統、偏經典的香水類型，這個系列的產品有一套全新的設計概念，定位也比較具體化，比如可以是“每個女孩成長的第一瓶香水”；加入了一些好玩的元素，比方說小鳥的造型，表達追求自由和夢想；香味也是年輕人喜歡的。說來有趣，這個系列的想法是我們一個設計師在工作到深夜，看到案頭上擺放的小鳥玩具突發靈感而來的。原本我們是抱著很不安的心態試試看，沒想到效果還不錯，很多人也都覺得新奇，好玩。
本刊：請介紹下公司香水目前在各渠道的經銷情況。
邢興懷：公司目前的銷售渠道主要是遍布全國的化妝品專營店。實際上從1991年開始我們一直是通過商場專柜銷售，因為那年代還沒有進口香水，所以我們的產品遍布全國600多個專柜，在上海有近40個專柜，像一百、華聯、東方商廈、新世界、八佰伴這些商場里都有。這些專柜一直堅持到2008年左右，之后慢慢地撤出來也是迫不得已。目前在上海我們還保留了四個專柜。
從商場專柜轉向化妝品專營店，我們一直是以實體店為主。雖然也在天貓開了旗艦店，但目前網絡銷售的比重還很小，銷售額一年只有200多萬。這個渠道雖然之前不是我們的重點，但是這是個趨勢，我們也已成立了專門的部門去做。
網店銷量不好的其他原因也包括消費者偏愛進口香水，另外消費者也在追求更便宜的香水，有數據顯示，進口香水的淘寶銷量比天貓高，就說明了這一點。從貝麗絲的銷售情況來看，線下和線上熱賣的香水款式沒有區別。另外，我們的價格一直是堅守的。
本刊：有人說“中國消費者對香水的忠誠度較低”，您怎么看？
邢興懷：我個人認為香水的忠誠度是不分中國人和外國人的。中國人之所以對香水換來換去，原因在于有些城市的人追求的是品牌，而非喜歡的東西，比如香奈兒5號，并不是所有人都會喜歡。所以她們就在找香水，先試用一下，不喜歡就換。比如我們有一款叫作“1997”的香水已經賣了18年，直到現在還有很多人去買。另外，如果一定要說忠誠度，其實在國外也是下降的。因為現在新的東西太多，國外每年都會推出幾百甚至上千款新的香水，這當然會對人們的選擇產生影響。
本刊：您認為中國消費者在香水味道的喜好上與西方有哪些不同？
邢興懷：令人舒服的花香是全世界都喜歡的，中國人也同樣。帶些甜味的花香，抑或加一點果香，中國人也都比較喜歡。比如較早出的迪奧的“真我”，嬌蘭的“奇跡”，還有近兩年出的蘭蔻的“美麗人生”，買的人都很多。但如果加一些青的味道比如說青草的味道，中國人就不大喜歡了。還有國外推出一些很甜的味道，或者加入木香的，中國人也都不太喜歡。
國外比較喜歡標新立異，但中國人并不是很喜歡。比如圣羅蘭的鴉片推出了咖啡味道的，國內只有一小部分人喜歡，也有人是因為追隨這個品牌而買。在國內來講，貝麗絲的香水比較多，也比較敢于嘗新。我們有幾款相對比較新的味道的香水，注定了會有人買，但不會太多。
中國人喜歡茉莉，但國外品牌帶有茉莉味道的香水在中國賣的卻不好，因為目前的香精大多是外國人調配出來的，而國外的茉莉和中國的在品種上有差異，國外的茉莉有一種我感覺像化學實驗室里的油脂的味道。
還有，說中國人喜歡清淡的香水其實是一個誤區。簡單來說，市場上賣的很好的香水都是比較濃郁的，不是清淡的。這個其實是表述上的差異，我們平常講清淡和香水里講的清淡的香氣是不一樣的。中國人要的是悠悠的，不斷散發出來的香味，而這沒有一定濃度是不可能的。要想香氣有長度，就必須濃郁。而且，中國人使用香水的頻次相對較少，剛剛噴出來時就感覺正好，這就是認識過程中有一定偏差。所以商場里賣香水的人往往會總結一個經驗，剛上班時就把香水噴到試香紙上，等顧客來時味道剛剛好。外國人講的清新是很自然的味道，比如柑橘類，留香時間不長。這就不難理解，為什么在市場上問到中國人喜歡的都是清淡的味道，但賣出去的確是濃郁的了。
濃郁的還有一種，國外一些個性化的香水中國人是接收不了的，尤其中東地區的一些香味是民族特有的，太強烈了，不僅在中國，在歐洲也同樣行不通。中國人對味道的偏好跟美國人比較接近，喜歡自由，不喜歡太講究或者刻板的。
>>貝麗絲香水
本刊：您認為打造一款成功的香水，配香、包裝、營銷等哪一個要素最重要？
邢興懷：我認為產品本身最重要，但它一定是一個整體，包括嗎，名字、創意、注釋、香調、造型、色彩、味道，而這時任何一個人都把握不了的，只有拿到市場上去檢驗。
很多香水往往來自一剎那間的想法。某種意義上講，它包括有很多藝術的東西。但說實話，我們中國人做香水，包括我在內，這種偶然的完全創新式的想法還比較少。大多是在看到已有的基礎上產生很多聯想，然后做出來的。絕大部分產品，甚至是其他品牌產品的影子。這其實也是符合人們正常的思考模式的。往往是神似，而非簡單的模仿。比如1997年的來源，它的名字取自香港回歸這一事件，概念則參照了雅頓的第五大道——經典時尚，體現都市職業女性的自信。第五大道的廣告片拍的是美國曼哈頓，我們則選址香港的中銀大廈，而且仿照它的形狀做成三角形的瓶子，外觀金黃剔透。這款產品是我們的一個經典，很多人喜歡。還有個重要的因素是它的香氣很好，在中國的接受程度實際上已經不亞于第五大道。
有時候可以做一款產品的結果卻賣得不好，我們就有過這個經歷。比如早些年針對成熟女性推出的一款香水“楓”，包裝做得十分考究，香味也很有特點，但市場反應很一般，銷量不多卻也不斷掉，總能賣掉一些。
本刊：您認為中國香水產業的突破口在哪里？
邢興懷：我覺得香水本身沒有突破口，實際上就是要堅持去做。世界是豐富多彩的，每個人喜好的都有差別，各種味道、款式都可以有。雖然中國的香水產業目前發展得還不像人們看好的那樣，但這是一個過程，就比如中國化妝品早些年存在大量的商業炒作，這兩年就慢慢回歸了，不用太擔心，人追求美好的東西，這一點不會改變。而香水區別于一般的產品，不會像面膜一樣一下子成風。而且中國人在消費上并不保守。進口香水這些年增長迅速，從原先跟我們差不多，到現在已是把我們遠遠地甩在后面。
我們看到今天中國香水市場的現狀，也應看到它的機遇與前景。當下中國香水市場太需要有一個重新的格局劃分和定位。盲目推向市場的品牌是沒有未來的。對于終端香水，消費者賣的不僅僅是一瓶香水，更是一種體驗和對美的渴望。
