1978年，當(dāng)改革開放的號角吹響，中國積蓄了兩百年的勢能開始井噴。
這個古老的國度調(diào)整了正確的姿勢和世界融合，四十年的巨大社會紅利，成就了一堆時代英豪。
但我們不得不承認(rèn)的是：相比歐洲幾百年的資本主義進(jìn)化史，四十年實(shí)在太短了，“穿越周期”成了很多人似懂非懂的概念——我們以為自己理解了世界，但事實(shí)并非如此。
如何穿越周期？成為了越來越多企業(yè)當(dāng)下的母題。
成立于1968年，歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)型的美的集團(tuán)董事長方洪波曾在采訪中提到：“不論日本還是美國，那些穿越周期、基業(yè)長青的企業(yè)，一定是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級。”
中國美妝行業(yè)，也勢必要從“比拼價格、依賴成分”向“打造高附加值、高競爭力”的階段轉(zhuǎn)變。
品觀認(rèn)為：這種高維競爭力，來自于科學(xué)和美。更進(jìn)一步說，美是行業(yè)的承諾與結(jié)果，科學(xué)是手段和內(nèi)核。
今日（7月2日），在由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達(dá)生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團(tuán)戰(zhàn)略合作的2025（第十八屆）中國化妝品大會主論壇上，品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏、歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍、中國社會科學(xué)院哲學(xué)所美學(xué)室研究員及“生活美學(xué)”倡導(dǎo)者劉悅笛、群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波等20多位重磅嘉賓，以抽絲剝繭般的思路，探討了這一命題。
如何理解美、構(gòu)建美、傳遞美？期待越來越多的美妝品牌，寫下自己的答案。
鄧敏：
能超越周期限制的是人性之美
“今年大會主題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，站在產(chǎn)業(yè)的角度，我們認(rèn)為科學(xué)與美是超周期的要素。從個體出發(fā)，我的答案是：能超越周期限制的是人性之美。”
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏說，對人性之美的追求，早在人類的軸心時代便展開了研究。無論是東方的“君子”“圣人”，還是西方的“有德者”，都將道德品格的完善視為人性之美的核心。
去年大會我們重點(diǎn)講了企業(yè)家精神。如何讓創(chuàng)業(yè)成為追求人性之美的實(shí)踐？本質(zhì)上是將人文理想轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為，在創(chuàng)造價值的過程中淬煉人格，勇敢、堅(jiān)毅、遠(yuǎn)見、韌性、忍耐……這些品質(zhì)不是天生的，絕大部分是在無數(shù)的困境、極端惡劣的環(huán)境中磨礪出來的。
在我們看來，“中國化妝品”是一個產(chǎn)業(yè)品牌，理想的產(chǎn)業(yè)生態(tài)由具備企業(yè)家精神的企業(yè)家和有價值觀的文化品牌構(gòu)成。共建一個科學(xué)求真、企業(yè)向善、品牌致美的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是我們達(dá)不到，但愿意一直去追尋的美好理想。
當(dāng)下的困境，是因?yàn)槲覀兲幱谏鐣兏?、消費(fèi)觀念和產(chǎn)業(yè)升級發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向的歷史時期，作為“美的產(chǎn)業(yè)”，我們更應(yīng)該給“美”新的高度，激發(fā)更具創(chuàng)造力與進(jìn)取心的產(chǎn)業(yè)氛圍，用“科學(xué)與美”突破周期限制。
劉悅笛：
中國美學(xué)是生活的美學(xué)
“化妝品產(chǎn)業(yè)是一個向美而生的產(chǎn)業(yè)，符合美學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)或生活美學(xué)產(chǎn)業(yè)講的，美既是一種消費(fèi)力，同時更是一種生產(chǎn)力”。
中國社會科學(xué)院哲學(xué)所美學(xué)室研究員、博士生導(dǎo)師劉悅笛認(rèn)為，中國的美學(xué)本身是生活的美學(xué)，美妝其實(shí)是人類最直觀的生活美學(xué)。
生活美學(xué)的真諦，是從大家身邊用的每個小物件開始去思考和落實(shí)，是對實(shí)踐美學(xué)的落歸。實(shí)踐美學(xué)是生產(chǎn)的美學(xué)，生活美學(xué)是消費(fèi)的美學(xué)。化妝品的生產(chǎn)者，恰恰積蓄了這些力量。
中國人化妝的歷史非常悠久，中國的美妝和化妝，也經(jīng)歷了返本開新的過程，讓我們越來越意識到中國美的力量。
總結(jié)起來，就是從樸素至極走向絢爛，絢爛至極又歸于平淡，如今，當(dāng)代中國美妝再度面臨走向絢爛之美的階段。這跟中國文化的重新復(fù)興息息相關(guān)，也符合了中國美學(xué)發(fā)展的主流。
不過，面對西方文化的沖擊，中國美妝要如何體現(xiàn)出中西之間的差異？
劉悅笛認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)是，我們能否在當(dāng)代倡導(dǎo)一種美妝之道。
所以他提出了一個詞，妝道，即中國人的化妝之道，如同我們有茶道、香道、花道、服道一樣。歐萊雅入華25周年發(fā)布《中國美之變遷》白皮書、花西子領(lǐng)頭發(fā)布全球首屆“中國妝”的倡議，都是中國當(dāng)代的“妝道”體現(xiàn)。
蘭珍珍：
只有美，才擁有超越周期的力量
歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍認(rèn)為，只有美，才擁有超越周期的力量。
歐萊雅秉持“不斷創(chuàng)造美”的理念，在中國市場努力播種美的種子，同時讓這種美的結(jié)果能夠?qū)崿F(xiàn)更好的生活，最終也能夠推動社會向美而行，向上躍升，這也是歐萊雅提出的“美之道 ”。
“道“，是道法，是道理，是道路，歐萊雅通過多方面實(shí)踐逐步讓“美之道”“升 ”入人心：
首先，美是文化的載體，美的力量源自于歷史深處，同時滋養(yǎng)文化根脈，歐萊雅通過“文化和藝術(shù)”這一推動美育的絕佳載體，讓美的力量如春風(fēng)化雨般浸潤人心；
其次，美的瞬間會讓人怦然心動，點(diǎn)亮美好希望，升華品質(zhì)生活，引領(lǐng)全新美好消費(fèi)，歐萊雅通過強(qiáng)大的研發(fā)體系和多元的品牌矩陣，將這份美的力量轉(zhuǎn)化為觸手可及的解決方案；
然后，美能夠賦能社會和諧進(jìn)步力量被釋放，也會讓美的巨大經(jīng)濟(jì)價值被看見。歐萊雅過去多年為無數(shù)個人、家庭和企業(yè)創(chuàng)造著真切的積極影響，這正是讓美的價值被更多人看見和認(rèn)同，推動行業(yè)向外向上生長的關(guān)鍵。
最后，美能夠成為文明的紐帶，架起國際交流的橋梁。在進(jìn)入“TUNA”（動蕩、不確定、新穎、模糊）時代，全球不確定性進(jìn)一步加強(qiáng)的背景下，美作為超越國別的共通語言，正發(fā)揮著連接世界文明、推動國際交流的更大作用。
馬曉波：
美的共識與具像化，
是品牌塑造的核心命題
“中國美妝行業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)是一場關(guān)于‘共識’的戰(zhàn)爭。”
群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波表示，每個成功品牌都在做同一件事：與消費(fèi)者建立持久而深刻的共識。
什么是共識？它絕非簡單的認(rèn)同，而是品牌與用戶之間關(guān)于價值的深度契約。
具體來說，它包含三層含義：
1. 要有普適性。能否在群體之間和更龐大的群體達(dá)成共識？能否超越代際，在下一個時代依然被認(rèn)同？
2. 要有新鮮感、說服力。它會決定品牌的勢能、決定品牌是否擁有更大的影響力。
3. 要有立體性。一個強(qiáng)大的品牌可以在4-8個維度形成共識。它既可以是一個成分領(lǐng)先的品牌，也可以是一個在社會價值上獲得共識的品牌。
而美，正是這種共識的終極呈現(xiàn)。
塑造美的共識需要回答四個關(guān)鍵問題：我們信奉何種美？如何達(dá)成這種美？用什么載體呈現(xiàn)美？消費(fèi)者值得以何種代價擁有這種美？
具體闡釋，品牌可以先問問自己，我的美是具體的嗎？我到底有什么樣的獨(dú)特見解和明確立場？我是否可以通過一系列手段達(dá)成這種美的表達(dá)？我是否有一款最代表品牌對美的見解和核心技術(shù)的產(chǎn)品……
“美不是抽象的，也不是單一落到人身上的表達(dá)，愿更多品牌創(chuàng)造更多具像化的、充滿魅力、充滿競爭力的美的形象和資產(chǎn)。”
高春明：
頭部企業(yè)之爭，
是產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)、組織能力的競爭
“信息技術(shù)變革是產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整的重要變量?！?/span>福瑞達(dá)生物股份董事長、總經(jīng)理高春明強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)下，社媒平臺、大數(shù)據(jù)算法、人工智能等信息技術(shù)的變革，正推動中國化妝品行業(yè)步入調(diào)整轉(zhuǎn)型與理性消費(fèi)的新周期。
新周期下，市場增速放緩，?渠道與戰(zhàn)略挑戰(zhàn)加劇；國貨面臨高端化困局，國際品牌下沉策略失效；馬太效應(yīng)凸顯，頭部加速崛起，中小品牌加速洗牌。
在這一背景下，中國化妝品企業(yè)應(yīng)如何穿越周期？
高春明從四個方面指明了出路：從成分營銷回歸品牌價值；從流量運(yùn)營回歸用戶運(yùn)營；從單一護(hù)膚向雙美融合轉(zhuǎn)型；從資本運(yùn)作向產(chǎn)業(yè)生態(tài)能力轉(zhuǎn)型。
在他看來，能夠穿越周期的企業(yè)，需要通過?結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新、技術(shù)革命或價值重構(gòu)?，實(shí)現(xiàn)跨越短期經(jīng)濟(jì)波動的可持續(xù)增長模式，其核心在于擺脫單純依賴市場擴(kuò)張或價格競爭，轉(zhuǎn)向更深層次的競爭力構(gòu)建。
“因此，行業(yè)正在進(jìn)入深度調(diào)整期，未來五年將有大批中小品牌消失。而頭部企業(yè)之間的競爭，將不再是成分競爭，也不是渠道、流量競爭，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)能力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織能力的競爭。”
范展華：
用產(chǎn)品說話，
與品牌商共創(chuàng)更多“英雄品”
2004年，諾斯貝爾在廣東中山成立，以無紡布面膜為起點(diǎn)，發(fā)力技術(shù)、原料創(chuàng)新，并將業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至護(hù)膚品、底妝、卸妝、頭皮護(hù)理、濕巾等多元品類，躋身全球四大化妝品ODM工廠之列。
“諾斯貝爾，相當(dāng)于化妝品行業(yè)的富士康?！?/span>青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華在演講中分享道，諾斯貝爾是一個化妝品設(shè)計(jì)制造商，是一個代工企業(yè)，也是一個創(chuàng)新運(yùn)用與集成的平臺。
多年來，諾斯貝爾習(xí)慣于用產(chǎn)品說話，這也成為工廠品牌力的最好論證——產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球40多個國家和地區(qū)，每年服務(wù)約400+知名美容集團(tuán)和品牌。
這些服務(wù)客戶中，既有國際大牌，也有國貨新銳。范展華強(qiáng)調(diào)，諾斯貝爾持續(xù)打造具備競爭壁壘的極致供應(yīng)鏈，助力品牌科學(xué)發(fā)展。具體將從以下幾個方面展開：
前置洞察，基于客戶合作、數(shù)據(jù)洞察，聚焦?jié)摿υ鲩L細(xì)分市場；
極致產(chǎn)品，快速提供產(chǎn)品方案，定制化創(chuàng)新服務(wù)，打造產(chǎn)品差異化；
迭代打磨，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，不斷打磨并提供更具成本競爭力的產(chǎn)品。
總結(jié)下來，諾斯貝爾的關(guān)鍵詞就是“聚焦”，把聚焦的品類做深、做透。背靠大廠資源整合，持續(xù)打造具備競爭壁壘的極致供應(yīng)鏈，用產(chǎn)品說話，幫品牌打造出屬于自己的“英雄品”。
朱洪：
存量市場考驗(yàn)的是成本和效率
“最好的發(fā)展是穩(wěn)健，最好的運(yùn)動是靜止”，這是中通生化總經(jīng)理朱洪的商業(yè)哲學(xué)，也是中通生化近30年來堅(jiān)守長期主義的經(jīng)營體現(xiàn)。
作為一名縱橫化妝品行業(yè)30余年的老兵，朱洪見證了行業(yè)變遷：從10年野蠻生長（1993年—2003年）到10年高速發(fā)展（2004年—2014年），再到10年極度內(nèi)卷（2015年—2025年），如今正邁入全新的周期——2025年進(jìn)入決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵階段，今年或是未來5年最好的一年。
在他看來，穿越周期的收益邏輯已然發(fā)生改變，“存量市場下考驗(yàn)的是成本和效率”。而企業(yè)要做的，就是在不確定周期中做確定的事，把公司做小、降本增效、堅(jiān)守目標(biāo)，在不確定的狀態(tài)中形成一個確定的、新的平衡狀態(tài)。
具體到中通生化，聚焦祛痘近30年，并構(gòu)建了一套能轉(zhuǎn)動的飛輪系統(tǒng)：
信仰飛輪：“天然、安全、有效”一直是中通生化堅(jiān)守的產(chǎn)品價值理念；
產(chǎn)品飛輪：針對不同年齡、不同使用場景、不同痘痘類型開發(fā)了覆蓋祛痘品類的全系列產(chǎn)品；
爆品飛輪：“做祛痘很難，你不是在拉新，就是在拉新的路上”，但中通生化深耕祛痘，并打造了多款1000萬+級別爆品；
經(jīng)營飛輪：“經(jīng)營需要長期穩(wěn)定的策略”，所以中通生化一直圍繞一件事做了30年；
管理飛輪：中通生化特別配置“863工程”，即8安管理+6選3定經(jīng)營，幫助客戶降低經(jīng)營風(fēng)險。
上述5個飛輪協(xié)同轉(zhuǎn)動，是中通生化在極致內(nèi)卷的市場競爭下，仍能持續(xù)向前的動力引擎。
蕭君圭：
面膜行業(yè)如何穿越周期？
作為一位從業(yè)20余年的面膜行業(yè)老兵，合眾集團(tuán)董事長蕭君圭見證了中國面膜行業(yè)興起與浮沉。
蕭君圭認(rèn)為，中國面膜行業(yè)已走過四個階段：
1993-1997年，中國面膜市場開始興起；2009年，中國市場第一款打爆的蠶絲面膜“美即——流金絲語面膜”，引領(lǐng)了蠶絲面膜風(fēng)潮，改變了中國面膜市場格局，推動了第一次產(chǎn)業(yè)升級；2015年，合眾集團(tuán)推出全國首款“功能性膜布”：殼聚糖膜布，功能性膜布時代開啟，它見證了國內(nèi)第二次面膜升級，也間接促進(jìn)了面膜行業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展；2015年之后，面膜行業(yè)渡過了繁榮期，步入衰退期，從一個明星單品，淪為基礎(chǔ)保濕品、贈品、流量品。
困境之下，如何破局？蕭君圭認(rèn)為行業(yè)應(yīng)該從開發(fā)革命性新品入手。
2023年，合眾集團(tuán)研發(fā)的一款新型膜布，在纖維上植入等量級活性物，只需清水潤濕即可使用，完全顛覆了傳統(tǒng)面膜的概念。同時，配方純凈，摒棄了增稠劑、乳化劑、油蠟、防腐劑等皮膚不需要的成分，讓活性物直接作用于皮膚。
“希望這一款產(chǎn)品能帶動面膜行業(yè)第三次科學(xué)升級?！笔捑缯f，當(dāng)企業(yè)面對經(jīng)濟(jì)衰退的時候，應(yīng)該做三件事：聚焦主業(yè)、開發(fā)爆品、開辟第二增長曲線。
趙洪石：
中國的特色蠶絲材料將走向世界
蠶絲作為中華文明瑰寶，已經(jīng)存在五千年，是名副其實(shí)“穿越周期”的材料。據(jù)星月生物股份總經(jīng)理兼首席科學(xué)家趙洪石博士介紹，如今，來源于蠶絲的絲素蛋白成為了絕佳的再生醫(yī)學(xué)材料。
這一結(jié)論，是由絲素蛋白的多種性質(zhì)決定的。
作為高分子纖維蛋白，絲素蛋白內(nèi)含的18種氨基酸均為人體同源。它也具有很好的生物相容性，以及極佳的化學(xué)穩(wěn)定性。同時它還有很強(qiáng)的生物學(xué)功效，如促進(jìn)生長因子、抑制炎性因子等。
通過多項(xiàng)測試，絲素蛋白被證明具有人體安全性，無毒、無刺激、不致敏。更重要的是，絲素蛋白也可以作用到人的皮膚間充質(zhì)干細(xì)胞（MSCs），幫助其完成旁分泌。
深耕絲素蛋白二十年，星月生物也自主研發(fā)了專為敏肌護(hù)膚而生的絲素蛋白肽原料。
絲素蛋白肽的特點(diǎn)之一，是實(shí)現(xiàn)皮膚非炎性再生。其二，巨噬細(xì)胞是炎性細(xì)胞，而絲素蛋白肽通過免疫調(diào)節(jié)因子，使巨噬細(xì)胞由M1向M2極化，抑制炎癥。其三，絲素蛋白肽也可以讓表皮細(xì)胞快速遷移、增殖，讓成纖維細(xì)胞活力更強(qiáng)。其四，通過絲素蛋白肽在基因?qū)用婧腿梭w功效層面的修復(fù)觀察，發(fā)現(xiàn)它可以促進(jìn)多種膠原蛋白以及彈性蛋白的表達(dá)。
絲素蛋白來源于蠶絲，而蠶絲材料是中華五千年文明的代表，也是文化的象征。穿越五千年，絲素蛋白進(jìn)入到美業(yè)，接下來，星月生物的使命是讓中國的特色蠶絲材料走向世界。
梁宏麗：
企業(yè)未來沒有審美能力，是絕癥
貝豪集團(tuán)CEO梁宏麗很認(rèn)同臺灣作家蔣勛演講錄合集《美，看不見的競爭力》中的觀點(diǎn)：“美，是一種看不見的競爭力?！?/span>
她指出，美不是一種具體參數(shù)，卻能重構(gòu)價值認(rèn)知、支配消費(fèi)決策、定義產(chǎn)業(yè)高度。而化妝品，是科學(xué)與美的結(jié)合體，一部行業(yè)發(fā)展史，也是半部美的能力進(jìn)階史。而行業(yè)要長久持續(xù)發(fā)展，就必須深耕價值土壤。比如代工廠、品牌等企業(yè)，想要提升賺錢能力，就必須思考，能為客戶帶來什么樣的價值。
在梁宏麗看來，“要做代工，就不能僅僅做代工”，未來，工廠的核心資產(chǎn)不是生產(chǎn)線，而是將文化融入消費(fèi)需求的美學(xué)轉(zhuǎn)化器。她強(qiáng)調(diào)，最高維的競爭力，永遠(yuǎn)誕生于對美最偏執(zhí)的追求。把一個產(chǎn)品做到極致，勝過萬個平庸的產(chǎn)品，每一個極致的產(chǎn)品，都值得高級的美學(xué)表達(dá)。“美的能力，鑄就了貝豪全新的勢能”。
當(dāng)然，美必須是綜合能力的體現(xiàn)，這使得“發(fā)現(xiàn)美的眼睛”“創(chuàng)造美的能力”“傳播美的路徑”三者缺一不可。梁宏麗肯定地表示，唯一不能被AI取代的，就是審美的能力！未來沒有審美力，那將是絕癥。
為了強(qiáng)化企業(yè)的審美能力，貝豪近年一直在做相關(guān)的大力度投入，比如對健康美學(xué)文化藝術(shù)園的投建。據(jù)梁宏麗透露，2026年5月，該藝術(shù)園將正式啟幕，屆時全行業(yè)將共同見證。
余娟：
優(yōu)秀企業(yè)不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，更要創(chuàng)造社會價值
環(huán)亞美容化妝品博物館館長余娟介紹，環(huán)亞起步于1991年，1999年推出首個品牌美膚寶，2002年法蘭琳卡誕生，2007年廣東環(huán)亞美容化妝品博物館建成并投入使用。2014年，環(huán)亞推出中國首個無硅油頭皮護(hù)理品牌滋源，2015年收購澳洲品牌MOR，2018年建成墨爾本工廠，2024年地殼品牌面市。
目前環(huán)亞是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)和服務(wù)于一體的綜合性美容化妝品企業(yè)，穿越美妝行業(yè)35年，成為了中國美業(yè)發(fā)展、變遷的一個縮影。
環(huán)亞集團(tuán)的創(chuàng)始人胡興國和吳知情始終認(rèn)為，一家優(yōu)秀的企業(yè)不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，更應(yīng)該為社會做一定的貢獻(xiàn)，于是打造了中國首座美妝主題博物館。
在這家美妝博物館內(nèi)，美的變遷盡收眼底。這些流變，既有來自社會主流審美的期許，也有自身對容貌的審視。
在對歷史美妝文化的洞察中，環(huán)亞希望能用有真正中國元素、中國風(fēng)格的產(chǎn)品，闡釋中國品牌的形象。環(huán)亞美妝館的愿景是，讓更多消費(fèi)者了解中國傳統(tǒng)美妝文化，一起認(rèn)識美、感受美、體驗(yàn)美、創(chuàng)造美。
金姆：
小紅書對用戶的理解，
已深入到價值觀、消費(fèi)場景、情緒
從2013年海外購物分享社區(qū)起步，小紅書已成長為月活3億的生活方式平臺。它以“普通人幫助普通人”的基因，構(gòu)建了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)：用戶日均搜索6次、1.2億次日均截存行為，這些數(shù)據(jù)印證了平臺強(qiáng)大的種草能力。
小紅書中國美妝護(hù)膚品牌行業(yè)負(fù)責(zé)人金姆介紹，目前，小紅書已是美護(hù)心智TOP1平臺。
在幫助品牌獲得可持續(xù)增長方面：
其一，小紅書會從生活方式角度刻畫人、理解人。
區(qū)別于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，小紅書通過人類學(xué)研究方法構(gòu)建了1400+精細(xì)化標(biāo)簽體系。從“高能量中女”到"活力夕陽紅"，從“進(jìn)擊的藍(lán)顏”到“浪漫喜事人群”，平臺對用戶的理解已深入到價值觀、消費(fèi)場景和情緒層面。
這種洞察力催生了許多品牌種草爆款案例，如六神驅(qū)蚊蛋——通過綁定戶外場景，實(shí)現(xiàn)客單價6倍提升和1億+銷售額，展現(xiàn)了精準(zhǔn)人群定位的商業(yè)價值。
其二， 小紅書針對不同品牌有不同打法，比如讓經(jīng)典爆品破圈、培養(yǎng)潛力單品、測試機(jī)會品。
比如X肽面霜種草時，是通過破圈醫(yī)美、美容儀人群帶動全網(wǎng)轉(zhuǎn)化；珀萊雅紅寶石水乳套裝種草時，是通過尋找人群新機(jī)會，給種草上了新高度。
金姆表示，小紅書可提供品牌全景商業(yè)化解決方案，“小紅書不僅是一個營銷課題，更是一個全鏈路的營銷命題?！?/span>
主題對話：
如何打造生活方式品牌？
近年來，生活方式品牌成為市場新寵。這一定程度意味著品牌建設(shè)的核心邏輯已經(jīng)生變：通過塑造理想生活圖景，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而贏得市場。
論壇上，PMPM偏偏聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈、東邊野獸創(chuàng)始人何一、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡圍繞“生活方式品牌為何集體涌現(xiàn)？TA們?nèi)绾紊L，并獲得偏愛？”展開思想碰撞。
生活方式品牌需在長期價值與短期生存間找到平衡。
郭文慈坦言，作為新銳品牌，既要堅(jiān)持品牌精神，又要應(yīng)對激烈的市場競爭。PMPM的破局之道是“以不變應(yīng)萬變”，聚焦年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求，創(chuàng)造新價值而非陷入內(nèi)卷。何一則認(rèn)為，行業(yè)競爭已超越單一要素，品牌需將上游能力高效轉(zhuǎn)化為下游競爭力。吳依凡則分享了差異化路徑——以“無水護(hù)膚”突破國貨價格天花板，同時重塑品牌價值認(rèn)知，挑戰(zhàn)高端市場。
在營銷策略上，三位創(chuàng)始人均強(qiáng)調(diào)回歸本質(zhì)。
養(yǎng)生堂摒棄營銷噱頭，堅(jiān)持“用后傳播”，讓產(chǎn)品效果成為核心傳播力。東邊野獸通過草藥文化連接人與自然，并融入社會共益理念，打造立體品牌價值。PMPM則以“探索”精神為核心，通過“偏偏女孩”計(jì)劃激勵女性突破框架，傳遞品牌價值觀。
另外，女性的審美觀念正從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，實(shí)現(xiàn)美的路徑也愈發(fā)多元。生活方式品牌建設(shè)也面臨全新的時代課題：如何將這些認(rèn)知洞察轉(zhuǎn)化為具有辨識度的品牌資產(chǎn)？
何一指出，不同圈層審美需求分化明顯，品牌需精準(zhǔn)定位核心用戶。郭文慈觀察到，消費(fèi)者對美的定義更加多元，且更注重內(nèi)在心靈的充盈。她們一致認(rèn)為，生活方式品牌的成功，在于持續(xù)傳遞獨(dú)特價值主張，與消費(fèi)者建立深層情感連接。在快速變化的市場中，唯有堅(jiān)守初心并靈活應(yīng)變，才能贏得長久偏愛。
梅谷知宏：
人們追求的不是消費(fèi)，
而是更美好舒適的生活
蔦屋（TSUTAYA）從1983年創(chuàng)立之初，就一直保持“助力自我實(shí)現(xiàn)需求的生活提案場”這個理念去開店。
蔦屋書店前社長梅谷知宏介紹，雖然蔦屋是一個售賣產(chǎn)品的地方，但蔦屋的業(yè)態(tài)是一個生活提案業(yè)態(tài)。在開新店的時候，每個店的概念都不一樣，但目的相同——為當(dāng)?shù)厝颂峁┮环N新的生活方式。
例如代官山的蔦屋書店，主要為日本戰(zhàn)后第一代嬰兒潮人群服務(wù)；銀座的蔦屋書店，它的理念是挖掘、鏈接日本的文化和日常生活，具有一種藝術(shù)氛圍；北海道江別的蔦屋書店，則是田園都市型慢生活的生活提案店。
如今實(shí)體零售面臨著非常關(guān)鍵的時代變化和轉(zhuǎn)折期：
人口結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變，大學(xué)生數(shù)量僅為鼎盛時期一半，老齡化加速；
物資豐富帶來物品本身價值坍縮，而售賣物品的場所價值快速提升；
互聯(lián)網(wǎng)時代，電商成為零售業(yè)態(tài)發(fā)展最快的渠道；
個體價值覺醒，大眾追求獨(dú)一無二。
四個維度的變化不禁讓我們思考：面向這樣的時代，零售行業(yè)優(yōu)勢在哪？
優(yōu)勢就在于實(shí)體店鋪為顧客提供了一個相聚相連的場所，而這將與零售業(yè)的未來相連。因?yàn)?，人們追求的不是消費(fèi)，而是更美好舒適的生活。
主題對話：
新銳品牌如何安全著陸線下？
2025年，陸續(xù)有新銳國貨在線下搭建快閃店或主題店，亦有美妝品牌推出線下新品。“品牌無線下不遠(yuǎn)”成為美妝行業(yè)的共識。
年輕人喜歡的線下零售店長什么樣？2025年新銳品牌如何做線下？
主論壇壓軸環(huán)節(jié)，海龜爸爸聯(lián)合創(chuàng)始人陳學(xué)耀、柳絲木線下渠道負(fù)責(zé)人甘露、泊伊美匯總經(jīng)理李恒、宜百利總經(jīng)理蔡俊麗圍繞“新銳品牌×線下渠道，如何共創(chuàng)消費(fèi)新體驗(yàn)”展開了一場精彩的對話碰撞。
陳學(xué)耀表示，海龜爸爸是一個少兒護(hù)膚品牌，它的人群很窄，在渠道的選擇上一定要分層分區(qū)，核心做一些重點(diǎn)的渠道，把它做深做透。海龜爸爸在內(nèi)部一直喊“一米寬，一萬米深”，這也是目前在渠道里大的方向，一定要做深耕。
柳絲木線下渠道負(fù)責(zé)人甘露認(rèn)為，貨盤不可能一成不變，用戶需求變化的時候，就要根據(jù)他的需求調(diào)整貨盤。在線下做陳列有點(diǎn)像手機(jī)上做開屏廣告的感覺，要清楚消費(fèi)者來這家店第一眼看到的是誰？品牌的賣點(diǎn)是什么？它吸引的是什么樣的人群？
泊伊美匯總經(jīng)理李恒則表示，做線下很重要一點(diǎn)是要有清晰的定位，就是品牌思維，清楚是為哪類用戶服務(wù)，組一盤什么樣的貨，怎么經(jīng)營這盤貨，當(dāng)你做到這些的時候，已經(jīng)有了差異化。
宜百利總經(jīng)理蔡俊麗作為門店經(jīng)營者，也提出了自己的觀察：我們15%的美妝陳列貢獻(xiàn)了約30%的銷售業(yè)績，新國貨占比達(dá)到80%，一個Shopping mall里，我們的競爭對手太多了，宜百利要做的，是將店鋪打造成消費(fèi)者愿意停留的空間，搶占消費(fèi)者的時間。
