編者按：
繼《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！》《“新消費(fèi)巨浪”第二彈：別誤讀，高性價(jià)比只是層皮兒，內(nèi)核是……》兩篇熱文后，阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺又一次發(fā)聲，發(fā)布《產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了！》。雕爺認(rèn)為，新零售大潮下的產(chǎn)品經(jīng)理們必須擁有“三個(gè)偏執(zhí)”才能生存下來：品質(zhì)偏執(zhí)、審美偏執(zhí)、場(chǎng)景偏執(zhí)。
以下為雕爺原文：
《產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了！》
前幾天，被曾鳴教授和余力師姐拉到了一個(gè)湖州的山溝，與二十多個(gè)超級(jí)聰明的家伙一起對(duì)噴。據(jù)說那個(gè)地方曾經(jīng)是《臥虎藏龍》電影的取景地，反正氧濃度超高，所以大家都比較腦洞清奇，引發(fā)出不少有趣觀點(diǎn)。
中途我被小紅書的瞿芳稱之為“刷標(biāo)語大師”——對(duì)，指的就是農(nóng)村刷墻“一人超生、全村結(jié)扎”那種標(biāo)語——當(dāng)然我是當(dāng)褒義詞來聽的。
因?yàn)槲矣幸痪錁?biāo)語被大家充分認(rèn)同并多次引用：“產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了”。（打個(gè)賭，看完此文30分鐘后，你唯一能記住的就是“產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)槌唤Y(jié)扎了”……標(biāo)語的力量！）
“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)職位，上一次大火特火，還是在喬布斯活著的時(shí)候，他作為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO兼了一下產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)然我們都承認(rèn)他審美牛逼，細(xì)節(jié)無敵……但你得承認(rèn)，丫前面那幾個(gè)名頭，及事實(shí)上的精神領(lǐng)袖地位，才是他成為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的基石。
哦，對(duì)了，馬化騰也自認(rèn)是騰訊首席產(chǎn)品經(jīng)理，一樣道理，他首先是創(chuàng)始人，是CEO，是一言九鼎的老大好嗎？他要是自稱是首席清潔工，那想必騰訊大廈里面會(huì)一塵不染，衛(wèi)生間比手術(shù)室都干凈你信不信？所謂“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，不是說你有了屠龍刀才能當(dāng)武林至尊，而是你先得當(dāng)上武林至尊，你說切菜刀可屠龍，大家也一致拍手順從，掌聲持續(xù)12分鐘無人膽敢間斷。
我看到這次“新消費(fèi)”大潮的背后，將是新型的產(chǎn)品經(jīng)理地位，會(huì)被無比拔高，產(chǎn)品經(jīng)理未必是CEO，CEO卻必須具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，至少是無比重視產(chǎn)品經(jīng)理的決策。（喜茶的聶云宸、西貝的賈國(guó)龍，都是第一個(gè)嘗試、并反復(fù)調(diào)整自家任何一個(gè)新品的CEO；而星巴克的星冰樂杯子今天白天剛剛把我手劃破一個(gè)口子，垃圾廉價(jià)、邊緣鋒利的塑料杯蓋子，你們CEO斟酌過嗎？是特么CFO親自拍板挑的吧？別說和喜茶比了，甚至不如麥當(dāng)勞杯子用料好。著眼點(diǎn)看來是在追沙縣的成本結(jié)構(gòu)。）
換個(gè)角度說，從前，很多的消費(fèi)品公司，是以“營(yíng)銷”為核心驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷部的老大往往話語權(quán)最重；另有些則是以“渠道”為競(jìng)爭(zhēng)力的，渠道老大的話沒人敢忽略——這次，不好意思，產(chǎn)品經(jīng)理成為“銅鑼灣話事人”，能拍板決定的力度，空前提高，甚至決定一家公司的成敗與生死。
最近，我自己身上就發(fā)生了一件不可思議的事：我?guī)缀醢芽煽诳蓸方淞恕瓗讉€(gè)月前你如果問我，那真是我自己都堅(jiān)決不相信啊！這么多年來，我始終是可口可樂的擁躉，從小就喝，每天一到三瓶，近幾年是零度可樂，沒一日中斷過……然而，這已經(jīng)三四天了，才想起來喝一瓶，為咩？因?yàn)槲业摹昂韲捣蓊~”被一個(gè)叫“燃”的茶飲搶走了。
有個(gè)中國(guó)胃，我還是對(duì)茶有親近感的。但大部分時(shí)間，自己泡熱茶太麻煩啦！而瓶裝茶呢，恕我直言，這二十年來我沒喝過一瓶國(guó)內(nèi)品牌能入口的，請(qǐng)別和我提康師傅冰紅茶冰綠茶……在日本旅行還真喝過口味不錯(cuò)的，但國(guó)內(nèi)并不方便買到。前段時(shí)間，開會(huì)時(shí)經(jīng)常看員工從公司的無人貨架拿瓶“元?dú)馍帧被颉叭疾琛焙龋既灰簿驮嚵艘黄浚Y(jié)果，我擦，口味真不錯(cuò)！尤其燃茶還大量添加了膳食纖維，理性也告訴我這個(gè)比碳酸飲料健康——感性呢，則是口味莫名其妙貼合中國(guó)人：茶的味道明顯不錯(cuò)，卻又是甜的，還不太甜，一絲微甜。
一開始我一直以為是日本佬做的，后來才知道，這品牌背后老板是中國(guó)人，還是個(gè)做網(wǎng)游的家伙，哈哈，居然把做游戲的死磕精神拿出來搞了款飲料。后來ayawawa小姐姐告訴我，這東西好喝一個(gè)主要原因是用了“赤蘚糖醇”這東西，天然發(fā)酵出來的一種新型代糖，自帶很強(qiáng)烈的清涼感，比純化學(xué)合成的阿巴斯甜不知道成本貴了多少倍。
至少在我身上，燃茶打敗零度可樂，不是營(yíng)銷的勝利（我至今不記得看過他家廣告），也并非渠道制勝（公司的無人貨架其實(shí)也擺著可口可樂的），而是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)品勝出——并且還是TNND被“消費(fèi)升級(jí)”了，燃茶五塊多一瓶，可比兩塊多的零度可樂翻番了。
說到另一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)飆，在我自身打敗傳統(tǒng)老品牌的是一個(gè)叫“拉面說”的牌子。（艸！幫你們這些牌子植入硬廣，記得免費(fèi)給我寄一箱過來！上次鐘薛高雪糕就特懂事，真給我寄了一箱，雖然我才吃到一根，就被同事?lián)尮狻＃┻@個(gè)“拉面說”也不便宜，50塊錢3包，十好幾塊吃一包了，還需要開水煮一下。但你吃過就知道，無論是面條的筋道還是調(diào)料的扎實(shí)，甩傳統(tǒng)泡面不知幾條街了。比較起來，我以前買過的統(tǒng)一家“滿漢宴”高檔泡面，也要接近20元一碗，自稱“泡面界的奢侈品”，那口味，真的像嚼一個(gè)舊款的奢侈品牛皮包包……我懷疑統(tǒng)一公司的產(chǎn)品經(jīng)理可能從小就沒發(fā)育出味蕾。
再舉一個(gè)我想哭的例子（同樣也是我并不認(rèn)識(shí)其老板），我偶然刷朋友圈看人曬圖，一個(gè)眼影，很漂亮，我就隨手下單也天貓買了一個(gè)。拆箱時(shí)剛好一屋子女同事開會(huì)，結(jié)果拆開，她們?nèi)紘诉^來，且伴隨著“哇哦”的驚呼——太特么漂亮了！從外包裝就透著一股子死磕的精細(xì)，而眼影盤的造型更是像個(gè)小小奢侈品，價(jià)格？149元，便宜到我想說臟話！
上周我拜訪上海臻臣，一家國(guó)內(nèi)最大的彩妝代工廠，和其老板瞎聊我就說起蘇西蘇，然后臻臣老板比我還夸張，說巧啊，蘇西蘇就是在我家代工生產(chǎn)的，“他們家老板娘就是個(gè)瘋子你知道嗎？大著個(gè)肚子夜里兩點(diǎn)還趴在工廠和工人研究工藝細(xì)節(jié)，好幾次都是我趕她回家的……”
我算個(gè)命哈，蘇西蘇目前銷量其實(shí)還很小，但我賭這個(gè)牌子未來一定會(huì)大放異彩，無他，其老板娘是個(gè)瘋狂的產(chǎn)品經(jīng)理（關(guān)鍵是，老板娘通常是管老板的，凡事說了算，嘿嘿）。在以前，產(chǎn)品經(jīng)理再優(yōu)秀，也可能會(huì)被營(yíng)銷、被渠道、被預(yù)算、被公司內(nèi)各種勢(shì)力蹂躪……記得那個(gè)設(shè)計(jì)師的笑話嗎？A部門說“我需要標(biāo)題變大的同時(shí)總比例顯得更小。”B部門則是“我需要多七八種活潑顏色的同時(shí)還得極簡(jiǎn)主義……”
但現(xiàn)在不同，產(chǎn)品真的牛逼，堅(jiān)守自己的價(jià)值主張，各種資源會(huì)圍上來幫你——聽說，頭些日子，李佳琦就在沒收推廣費(fèi)的前提下，幫蘇西蘇帶貨做了大力推薦。（你看我，更是抽了瘋吧？幫一個(gè)同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打廣告。）
英特爾傳奇的前CEO安迪·格魯夫曾出過一本書《只有偏執(zhí)狂才能生存》，這句話現(xiàn)在格外適用于新零售大潮下的產(chǎn)品經(jīng)理們，在我看來，必須擁有“三個(gè)偏執(zhí)”才能生存下來：
第一個(gè)是“品質(zhì)偏執(zhí)”，就得像蘇西蘇老板娘那樣，瘋到連臻臣這種服務(wù)過上百個(gè)大品牌的代工廠老板都折服。統(tǒng)一方便面那樣的就直接去死算了，做個(gè)面條連什么叫“筋道”都不懂，2塊錢一包時(shí)你做不到也就算了，近20元了你還不用頂級(jí)面粉，肉包充滿防腐劑味道，你不被“新消費(fèi)大潮”的新產(chǎn)品打敗才怪。
第二個(gè)是“審美偏執(zhí)”，隨著九五后零零后的長(zhǎng)大，現(xiàn)在審美在中國(guó)真正開始多元了，看著二次元玩著鬼畜長(zhǎng)大的人，天然是包容的，甚至不出格還沒人欣賞呢。你看近期火爆到炸裂的小哪吒（女朋友安吉拉），一臉?biāo)劳雠罂耍蟮脝市牟】瘢瑪R十年前上映票房不撲街才怪，而現(xiàn)在大家接受起來毫無障礙。Kaws的叉叉眼，椰子鞋的肥而寬，貓王收音機(jī)的“老古董”，哪一個(gè)是主流審美？再說個(gè)我們自己的案例，阿芙出過一個(gè)產(chǎn)品，向迪士尼買的版權(quán)，一個(gè)包裝是“公主系列”，一個(gè)包裝是“魔女系列”，簡(jiǎn)單說，就是白雪公主和給她毒蘋果那后媽的區(qū)別，結(jié)果你猜怎么樣？暗黑系后媽們的銷量是陽春公主們的三倍。
第三個(gè)是“場(chǎng)景偏執(zhí)”，比如上面說的“拉面說”，就不是給你在辦公室吃的，而是只能在家吃，因?yàn)樗弥笕昼姲 １热缯fKACH最近研發(fā)的唇釉，就不是給95%的女孩日常用的，而是只為了那5%的少數(shù)族群晚上去夜店時(shí)涂的，因?yàn)樘貏e著重“閃啊閃”的，也就是說，主動(dòng)犧牲掉大部分場(chǎng)景，而只針對(duì)一小部分人的一小部分需求。在以前，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理各種尋求“最大公約數(shù)”，以求賣給更多人的更多場(chǎng)景，而現(xiàn)在，壓強(qiáng)原理，找到特定場(chǎng)景，那些消費(fèi)者才會(huì)忠誠(chéng)。
沒有這三種偏執(zhí)，還是不求有功但求無過的思維，只能出平庸產(chǎn)品，而“不極致”的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，真的只有死路一條。而極致與否，重?fù)?dān)全在產(chǎn)品經(jīng)理身上，沒有產(chǎn)品經(jīng)理的偏執(zhí)狂，營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、渠道部、通通無事可做。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不怕有人罵你，不怕被嫌棄，最怕的是平庸到?jīng)]人愿意提起你。
只有今天，獨(dú)特的產(chǎn)品本身才是1，營(yíng)銷、渠道，或抖音投放、快手直播、小紅書種草、KOL推薦等等是后面錦上添花的0，沒有產(chǎn)品立得住的1，后面只能是個(gè)空洞還賠錢的零。（以前可并非如此～）
曾幾何時(shí)在華爾街有句名言，“我們根本不在乎誰當(dāng)總統(tǒng)，只要格林斯潘還是美聯(lián)儲(chǔ)主席就OK了。”你信不信，最近馬上要發(fā)生的事件是，中國(guó)投資新消費(fèi)的VC大佬會(huì)說，“誰是CEO其實(shí)我也不太關(guān)心，但特么的趕緊讓我知道產(chǎn)品經(jīng)理、這個(gè)牌子的靈魂人物是特么誰！？”
結(jié)合我前面三篇文章，在新媒體、新渠道、KOL、互動(dòng)機(jī)制等等加持下，加價(jià)率倍數(shù)天翻地覆的前提下，老古董的產(chǎn)品經(jīng)理那套市場(chǎng)調(diào)研，問卷調(diào)查，顧客白描加訪談，焦點(diǎn)小組，小范圍試銷，以及古典定價(jià)體系……恐怕都在過時(shí)。用曾鳴教授的話講就是——
“恐怕那些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理的冬天也到了。”
