阿芙精油、河貍家創始人雕爺
編者按：
今日，4天前剛剛在個人微信公眾號發布《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》10萬+熱文的阿芙精油、河貍家創始人雕爺，再度發聲，發布《“新消費巨浪”第二彈：別誤讀，高性價比只是層皮兒，內核是……》。在這篇文章中，雕爺強調，所謂“高性價比”絕不是簡單“犧牲利潤、賣便宜點”，而是“成本結構發生了深刻重構”。他認為，很多“新消費”領域的產品，從創意到生產，將從“模擬時代”進化到“算法時代”。
以下為雕爺原文：
《“新消費巨浪”第二彈：別誤讀，高性價比只是層皮兒，內核是……》
過氣網紅雕爺，裝死一年多，結果前兩天偶然玩詐尸，寫了篇關于“新消費”的文章，沒想到半夜發出后，一到早晨就10萬+了。這下子可好，一石激起千層浪，各種轉發加蹭熱點懟我的文章鋪天蓋地，一篇挺嚴肅的商業文章能達到如此效果，俺確實也沒想到。
不過呀，坦白說，各種懟我的文章，我對作者們表示……同情。畢竟，絕大部分人，閱讀能力有限，還沒看懂我那篇文章，就開始火力全開，唉，他們這些自媒體難啊！也好，“誤讀”本來也是一種組成部分，順便把我激發又寫了這篇，雖然我才開頭，但我可以承諾：這篇的干貨程度，遠超上一篇，嘿嘿。懟我的人也算是無心插柳，功德無量啦，哈哈哈哈哈。
比如說“這些僅僅是口紅效應而已”——這是在賣弄知道這個名詞么？我畢竟是化妝品從業者，天天看數據好不好？如果真的是口紅效應，那應該是大部分品牌普遍上漲才對，而這次，則是冰火兩重天，在完美日記、HFP、阿芙等品牌暴漲同時，非常多的傳統化妝品巨頭舉步維艱，甚至上半年負增長。其背后的成因，當然是因為猛漲的品牌，做對了一些特殊的什么，而非守株待兔等待“口紅效應”發福利。
更多懟的論點，則是“什么高性價比啊？還不是廠牌，你懂什么是品牌嗎？”
這些人，我認為就是傳統商學院教授附體了……而且是阿爾茨海默癥晚期的那種。首先我先表明哈，我個人而言，真的不太會做“高性價比”品牌，我只會做溢價高一些的東西。但我也絕不認同“什么高性價比？只不過是品質不過關的代名詞”這個論調——雖然我很尊敬段永平這位大神——1908年奔馳汽車包攬法國汽車大賽各種冠軍的時候，福特的第一輛T型車開始了“高性價比”之路，雖然T型車和奔馳的大賽冠軍車比起來，簡直像一坨廉價垃圾。
當法國米其林三星餐廳始終如一用各種高品質服務顧客的同時，幾塊錢就可以吃飽的麥當勞開始“高性價比”創業了；和當時的“百貨之王”希爾斯比起來，從邊緣小鎮開始的窮酸沃爾瑪也是以“高性價比”著稱；比中國紙早了足足三千多年的古埃及“莎草紙”各種性能都超過后來的中國紙，可為什么中國紙還是國際上公認的偉大發明呢？（這一點上，鄧文峰教授確實偏激了）；因為莎草紙雖然性能無敵，但造價太高，只有法老和貴族們用得起，根本無法大規模普及，而中國紙雖然各種性能弱了點，但“性價比高”啊！賊特么便宜，迅速傳遍世界，普通人也用得起。
上面這種雜七雜八的例子，我可以列舉到明天一早，暫時打住，我趕緊說出重點、也就是共同點：所有這些牛逼的顛覆者，所謂“高性價比”絕不是簡單“犧牲利潤、賣便宜點”那么俗氣好嗎？！而是“成本結構發生了深刻重構”——聽懂了？是成本結構發生了深刻重構！是成本結構發生了深刻重構！（三遍）。
T型車為什么看起來比較垃圾，因為和當年奔馳的獲獎賽車比起來，“流水線”這個現代工業最偉大的發明，還暫時干不出那么多復雜細節啊……中國紙為什么傳遍世界？因為中國紙的纖維是任何雜七雜八的植物纖維都可以操練起來，而不需要“紙莎草”這種稀少的植物；麥當勞大家就更熟悉了，世界上最早的“沒有桌邊服務”餐廳開創者，而且菜品少的可憐，甚至沒有餐具，只能用手直接吃——這些你今天習以為常的東西，在當年可都是Low爆了的特點，還被各種嘲笑呢。
舉這些例子，肯定還有很多人不服氣，OK，干貨奉上，來點深度滿滿滴：
服裝業，大家都比較熟悉對吧，以女裝而言，從業者都懂，核心就兩件事：“生于款型，死于庫存。”不做新款就是等死，做多了新款就是找死……想當年，雕爺在天涯寫關于ZARA的“極速供應鏈”就是反復講這個邏輯，哇，時間過得真快，那篇寫的時候ZARA還沒進中國呢。
ZARA就是典型“極速供應鏈”1.0的代表——其實相比于早前的各種線下店女裝品牌，ZARA就是典型的“高性價比”才大獲成功，其供應鏈的顛覆牛的一批，其創始人一度問鼎世界首富，此篇不贅述，這方面老文章自己去搜；而你知道淘寶到今天，第一大品類都是女裝，其中堅力量，就是以韓都衣舍為代表的“女裝供應鏈2.0”版本，我簡單講講。
“韓都們”的特點是，賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨……你仔細看，無數大賣家，都是“每周固定上新”，用傳統女裝一款的生產量，拆解成十款乃至幾十款的微小生產量，每周上新賣原價，賣光了也不補貨，沒賣掉的第二周就開始打折，第三周就地板價，還沒賣光的話第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。當傳統線下女裝要等到季節末期才打折甩貨時，女裝供應鏈2.0賣家們靠這種全新的互聯網打法，實現了“更多款型，更少庫存”。
但這套打法，也有瑕疵：即使一款款型賭對了，熱賣而迅速售罄，他們也不敢補貨，生怕補貨出來的量，一不留神變庫存。而且那些因為怕滯銷而快速打折銷售的部分，也確實沒有利潤，甚至微虧，屬于忙前忙后賺個吆喝。
最近兩年強勢崛起的互聯網女裝3.0版本，則嚇掉了我的下巴——網紅直播賣貨！她們根本不備庫存去賣，而是只生產一件樣衣就好，網紅直播各種試穿講解，你們看好了就下單買“預售”，拿到訂單后，網紅背后強大的“中國供應鏈”，在48小時內，搶工生產發貨出去。
這時，你再回頭看看女裝業命脈那兩點“生于款型，死于庫存”是不是真的從底層開始瓦解了？！網紅們的女裝3.0版本，理論上“無限款型，庫存為零”，多么怪異審美的也敢生產一件樣衣對不對？而且，相對于2.0版本，真的賭對一款樣衣，你們敢多多下單，拿到預售款，我當然也敢足足生產，而且每一件都有合理利潤，絲毫不怕甩貨或死庫存帶來的災難。消費者不傻，很多網紅品牌的售價極其貼心，“性價比高啊！”畢竟她們一年的款型之多足夠令傳統品牌汗顏，且由于幾乎消滅了該死的庫存，不用把庫存的虧損分攤到每件衣服毛利當中去，合理利潤后，仍然顯得無比低價——請問，這到底是傻傻的“價格割喉”，還是福特T型車生產方式改變后，所帶來的“低價”和“高性價比”？
這套打法牛逼不牛逼？震撼不震撼？順便補一句，我上一篇反復說，“中美消費上已經分道揚鑣”，這也是沒辦法的事，因為中國目前的神奇供應鏈體系，沒辦法復制，美國當然也有網紅，但他們沒有中國這種“極速供應鏈”，就沒辦法用這種3.0方式直播賣衣服……
多年以前，馬云和曾鳴就反復討論，未來的世界，將會是C2B的時代，因為有了數據，C可以告訴B生產什么。現在看來，C2B是個宏觀大架構，一方面，曾鳴教授補充了“S2b2c”的新“過渡”理論，一方面，至少在女裝，這種“C2K2B”的模式越來越成熟，哦，這里面的K，就是KOL的K。而且就我的觀察，可不僅僅是女裝，更多領域，將會走進一種“C→K←B”模式，箭頭的意思是，C的數據，和B的算法，同時指向中間的KOL，K提供“藝術”的部分，也就是算法解決不了的“審美”和“直覺”。（箭頭的表示，還為了解釋“單向變雙向”，是一種互動模式。）當然了，審美和直覺這種東西，說多了也沒用，那是天生的，所以網紅為啥“值錢”？她們屬于老天爺賞飯吃，你羨慕也沒用……
但咱們可以探討“算法”啊！這個我也不知道我該不該講，上一篇寫完后，河貍家的CEO仲萍小姐姐就提醒我，別寫開心了，泄露太多天機哈，哈哈。我謹慎點寫，殘缺點寫，反正害死人不償命哦。
抖音為什么“有毒”？幾億人每天一看起來就沒完沒了？你以為自己看了20分鐘，結果一看表其實2小時過去了。算法威力使然——感謝張一鳴，我再也不像以前看電視臺，鋪天蓋地的衛生巾廣告轟炸我，不出意外，我這輩子都不買衛生巾好不好？“我知道我的廣告費有一半浪費了，可我不知道是哪一半”這句話，在抖音為代表的算法時代，算是可以拋棄了……結合剛才講的女裝3.0打法，有多少產業可以把算法應用其中？誰說必須再像以前那樣先大規模生產，再賭賣得掉賣不掉？
KOL是什么？KOL是把“流量”還原成“消費者”的那種動物！
流量只是冷冰冰一組數字，沒有溝通，沒有溫度，沒有互動。而KOL每天在把冷冰冰流量，化解為一句句的消費者溝通互動，如果加上品牌商們對產品的理解，對供應鏈的改造，小步快跑，產品神速迭代，多少傳統的產品會被對比得像恐龍一樣遲鈍？
不能再多說了，大家只記住一句就好：
很多“新消費”領域的產品，從創意到生產，將從“模擬時代”進化到“算法時代”。
（結合我之前文章曾說過，馬云兩年多以前在湖畔講課說過一句預言：“未來，凡是通電的東西都會智慧化，數據化；凡是不通電的東西，都會個性化，定制化。”——如果馬云猜的會成真，個性化、定制化的出現，絕逼不會是靠傳統“模擬方式”單方向生產出來的對么？嘿嘿……打死不能再多說鳥~）
中國之所以今天“新消費”滔天巨浪到來，還是因為中國太大了，太復雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內部隱藏著很多個“國中之國”，把中國擁有五千萬凈資產的家庭拎出來，那也是個龐大的數字——隱藏在中國內部的這個“富豪之國”，超過瑞士超過摩洛哥。中國還有幾億人剛剛從溫飽解決沒多久，開始消費更加多元的產品，成就“拼多多”幾百億美金市值只是第一步，這個“發展中國家”接下來會帶動更多“新消費”品牌的崛起。別忘了，“時尚”這個東西，很多時候是“自下而上”引發的，“亞文化”造就的各種中國內部“國中國”，威力大到你想都不敢想——舉例來說，光緒十二年時，美國人上流階級公認最好的飲料是茶呀！可是這時候呢，下層民眾誕生了一種廉價的咳嗽藥水——哦，這個東西今天叫可口可樂——依然廉價，幾乎任何收入階層都喝得起，巴菲特也喝，喝了一輩子。（但你會把那時的美國民眾們喝廉價的可口可樂而不追求喝高貴的茶，叫“消費降級”嗎？）
牛仔褲的歷史也大致如此，十九世紀底層礦工穿的，又結實又便宜，但這種亞文化慢慢演化成時尚，火遍全球。順便說一句，真流行開了，就會出現“新生態位”，可以做昂貴的牛仔褲了，到今天，幾千塊一條的也不稀奇。過兩年等我閑了，寫出巨著《戰略就是生態位》一書，絕對牛逼，這是后話……
基于龐大“國中國”的亞文化打法，也有不少牛逼閃閃的案例，比如你們知道天貓咖啡第一現在是誰？是一個叫“三頓半”的古怪玩意兒，用一種“冷萃、無損、立即溶”的方式搞成膠囊，半瓶冰礦泉水倒進去一粒，晃一晃3秒就可以喝了，口味相當不錯！重點是，這個奇怪的品牌，鼓勵你放進可樂里混著喝，放燕麥奶里當早餐喝……無數潮人玩出花樣。如果你是一個只玩自己咖啡豆磨粉，手沖，言必稱各種“烘焙曲線”的原教旨發燒友，你當然可以看不起這種既便宜、方便、又放肆的喝咖啡方式，可是另一方面……萬一是你老了呢？
“小罐茶”就在這方面吃了些虧，我自己買過，我覺得味道真的用心了，小罐里充氮氣，也極大解決了傳統器具不防氧化的問題。只可惜，沒走出主打商務送禮的市場。沒從“亞文化”入手，找到中國幾千萬喝得起這個價格的愛茶之人（說良心話，二十多塊錢一杯的小罐茶和一杯星巴克比起來，真的貴？難道中國好茶就該賤賣？）
糟糕，我猜一寫小罐茶，肯定引來很多黑粉，就和羅振宇似的，只要一露頭，自帶三千黑粉，哦，好像我自己也是，哈哈。不過，罵小罐茶的人，你們真的買來喝過么？（反正啊，很多賤B的套路，賣貴了就說是智商稅，賣便宜了就罵是廠牌）；我經常喝，我還自己在家玩過盲測，小罐茶贏了同價位甚至更高價位的茶。而“得到APP”我就更肆無忌憚的夸了——用赫胥黎的方式說話就是，我愿意用接受火刑的方式來挺“得到APP”。甚至我思考過為啥“得到”招黑——就是因為，所謂好讀書、愿意終身學習的人，也特么是個“亞文化群體”啊！中國有那么兩三千萬人很了不起啦，但羅振宇又太能忽悠，搞得被上億人都知道了，結果呢，溢出的這部分人，平時根本也不看書、也不愿意深度思考，更不愿意了解什么國際政治學40講，密碼學30講，醫學通識50講啥的……毫無疑問，得到APP上的課，都特么太嚴肅了，雖然老羅嘔心瀝血要求那些頂尖牛人用“說人話”的方式講述，奈何知識點本身就是嚴肅的，再怎么通俗，也變不成郭德綱不是？
更何況，我上面一直說，“新消費”的新物種一出來，本該被原本高高在上的人群瞧不起——當年喝茶的看不起喝可樂的，穿定制服裝看不起穿牛仔褲的，用刀叉吃飯的看不起用手抓漢堡的——認真看書的那極小一撮人，自然看不起用聽“50講”的方式學習一個知識領域的。問題是話說回來，我想了解現代醫學，難道真的去醫學院讀幾年嗎？（首先我也得考得上才行啊？）但我用了50講的方式，聽完薄世寧這位北醫三院ICU主任的講解，我還就是比原先的我懂了很多，這就夠了。不出意外，我一輩子不會當醫生啦，那我多出來的這部分“碎片知識”，到底是好事呢？還是好事呢？吹個牛逼，能比我平時閱讀量、或讀書量更大的人，從百分比上不會太多了，我都如此感謝“得到APP”帶給我諸多繁雜知識——哎媽呀，你能居高臨下嘲笑“得到APP無非是些碎片”，您能先把閱讀量超過我好嗎？
無非是一些毫不讀書的人，用瞧不起碎片學習的論調，來掩蓋自己根本不學習的墮落，以及用“你在販賣焦慮、我不聽我不聽”來尋求自己不求上進時的心安理得。
我有個比喻，在商業領域，我愿意當胡斐，一輩子細細研究胡家刀法就夠了。別的領域呢，比如繪畫藝術、喝紅酒、歷史、醫學、政治……我怎么可能同時深入？強練72絕技的那是鳩摩智，下場很慘的。那咋辦呢？當袁紫衣嘛！每種武功，就學精華那么一兩招，咱以繁雜取勝，啥都知道點，雖不精深，但樣樣都懂點——這種修煉，查理·芒格也很推崇呢！所以我結論簡單：自己吃飯領域當胡斐，每月至少讀兩三本本領域的書籍，而其他興趣領域聽得到APP，“高性價比”花點小錢兒，領略那各個領域的精華三兩招，成為啥都懂點的袁紫衣，挺特么好！孩砸，下次嘲笑羅振宇之前，先問問自己，本領域的東西，你真的每月讀了幾本書啊？！還笑話別人碎片式學習，您的內褲有沒有布料都單說呢，還嘲笑別人的圍巾是碎片絲綢拼的……
哎呀，跑題了跑題了。說回中國“新消費”時代，“亞文化”是個無比巨大切入機會，你看最近玩球鞋的這幫神經病崽子，已經引發話題到比炒幣還火了，都去炒鞋了——哦，好吧，我承認我已經在毒APP上買了18雙鞋子了。
另外，我上一篇文章后，好幾個VC都微信我，問我看到什么好項目可以投一投——嘿，我自己都在找著投啊好不好？！只要是彩妝、護膚品相關的，無論你是新品牌，還是產業鏈里的，比如研發、設計、包裝、等等等等，都可以給我助理（微信：xiaoyuyuan_W ）聯系，當然，我只投天使，二三百萬那種。你要是過了這個階段，IDG的怡勝小姐姐是我見過最懂消費的資深投資人了，兩三千萬她說投就投，投過江小白、喜茶啥的她眼力極佳。要是你要的更多，比如幾億的戰略投資，美團朱擁華也投了喜茶，還有周黑鴨啥的，找他沒毛病——總之，這個市場現在極其熱鬧，熱錢涌現。
Google曾有一句名言，工程師們把這句印在了T恤衫上，這句話我覺得用在今天“新消費大潮”里也無比適用——在上一篇講的三浪疊加和完美天氣加持，這篇講的“從模擬時代過渡到算法時代”+中國無數“亞文化群體精準打法”，初一看是Low的不得了的“高性價比”便宜而已，細一看是維度攻擊下的合理利潤還細節體貼，這時，“新品牌”的誕生，就不是撞運氣了，而是Google那句話——
如果我能算出答案，
為什么還要靠猜呢？
品觀+
對于雕爺的熱文，天貓美妝知名品牌負責人顏竹評論道：
一早看到雕爺的又一篇文章，估計最近文思泉涌吧，寫這么多，問他凌晨5:11發公眾號是沒睡還是老人家睡醒了？沒回我，估計才睡吧，明顯這個是年輕人的行為嗎？看來雕爺這狀態還可以再熬個幾十年了。雕爺加油哦。
雕爺這一篇新的文章，是在用各種案例闡述：生產力和生產關系的重組導致新的商業革命的力量。
一看雕爺的文筆，就是愛的人愛得深，恨的恨得咬牙切齒，性格鋒芒彰顯。這種我建議雕爺去快手做直播，講講創業歷史，講講和阿芙的前世今生和未來，講講河貍家那些年趟過的坑，講講雕爺牛腩和薛潘烤串背后供應鏈和研發遇到的困難。肯定一群鐵粉，我就是其中之一啊。
我就不去說更多關于之前各種文章評價雕爺的所有消費品都值得重新做一次，聲音也是很多的，因為仁者見仁智者見智，沒有對錯之分、更多是大家的思維共振，共振可以引發思考，多維度看事物，最后到底誰對誰錯？交給時間去驗證。
在去年很多人問我，你怎么看阿芙？阿芙去年生意不好啊！
你知道我當時怎么說的嗎？阿芙是我最尊敬的品牌之一。看清楚啊，我用尊敬兩個字。那是因為我了解阿芙。阿芙2018的問題在于團隊，團隊一組合好，品牌的蓄能還是在的。
為什么這么說？阿芙是我在很多公開場合去演講消費者運營的絕對案例，你9月底去買產品，沒買防曬，阿芙可以做到通過匹配贈品中給你放一個中樣防曬，因為他知道你國慶要出游了。這是一個例子而已…內核在于阿芙對消費者的洞察，在消費行為習慣的了解給一套贈品精準匹配邏輯。這個是需要很多創始人認真理會。如果想深入洞察阿芙贈品邏輯，可以辦公室每人買一套試一下，發不同地址，買不同東西，看看贈品邏輯你能不能猜出來。
第二點讓我尊敬的原因：是阿芙的客服團隊，阿芙的客服團隊和別的品牌一樣，有一個基礎考核，什么反應時長，響應率等等…但是整個客服團隊的slogan是帶給一億人驚喜和感動。我不知道客服團隊看到這個怎么想？肯定會問：客服怎么帶給一億人感動和驚喜？那我告訴大家，阿芙的客服只有一個宗旨就是消費者滿意，一個vip客人問客服感冒了用什么精油熏，這句話剛問完，感冒藥就已經飛奔去客戶家的路上了，這就是阿芙的客服。
我一直想雕爺是怎么做品牌這層頂層設計的啊，這才是品牌的邏輯啊。
看了快四年的新銳品牌跌宕起伏，我大概算了一下，每一年商家的的跌宕起伏在25%的更替，那為啥阿芙一直都在，而且活得挺好（我自己感覺挺好，估計老楊會在嘴里嘀咕我們很苦好不好？我知道電商苦，也知道阿芙小朋友不容易，生意那有說一直所向披靡，短暫的起起落落正常，只要大方向是好的）。如果過十年，讓我們回頭來看，我想，阿芙還會活得好好的，說不定活得更好。
開頭我說雕爺講的所有案例是生產關系和生產力的重組。
那這里給大家一個行業做生產力和生產關系重組的典型平臺整合安排：
1、河貍家開始在天貓售賣服務了。看到這句話大家啥感覺？趕緊打開河貍家官方旗艦店看看。也就是今天的天貓美妝除了賣實物，我們要賣服務了，河貍家作為第一個在天貓系統中跑通服務認證，服務履約，服務評價的店鋪，這是革命性的改變。未來的天貓我們將有一條獨立的服務業務線，幫助中國連鎖的美容院開展線上線下人群互導。
2、我們開始做儲值卡了，啥意思？目前上線的儲值卡是品牌維度儲值卡，你可以用最簡單的分期購邏輯理解，就是一次性付錢買卡，分期去兌換產品。未來我們會上線儲值卡膨脹，然后實現線上線下通兌，這個簡直是革命性的商業顛覆邏輯，從我來阿里，對線下2萬多家CS店一直找不到破局方法，直到儲值卡膨脹出來，線下線上通兌，我可以真正幫助所有CS實現數字化轉型、庫存優化、新客獲取等等…未來的新零售商業格局，一定不是簡單的開個線上旗艦店鋪，而是核心數據通，貨品通，快速提高商業效率。
我這篇文章是在去機場的路上，用手機備忘錄敲出來的，趕著上飛機了，所以很多地方如有不對歡迎指正。
最后還是要不斷提醒大家，祝1111大賣。
