在行業(yè)持續(xù)“洗牌”與增長紅利消退的背景下，2025年化妝品市場整體進入理性調(diào)整期。
據(jù)美修大數(shù)據(jù)，2025年共計約50.5萬件新品誕生，同比下降12.4%。值得注意的是，一向被視為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的頭部品牌，其上新速度亦顯著減緩。
在《2025線上美妝成績單：超5400億，5個品牌破90億！》一文中，我們已列出2025年主流電商平臺（淘天＋抖音＋京東）TOP20品牌榜，其中12個品牌新品數(shù)呈下滑態(tài)勢，如可復(fù)美新品數(shù)同比銳減87%。
在整體推新收縮的態(tài)勢下，這些被寄予厚望的新品，往往預(yù)示著下一階段的競爭焦點與行業(yè)趨勢。
本文基于美修大數(shù)據(jù)，以TOP20品牌為觀察錨點，從品類布局、功效宣稱及熱門成分等維度，梳理了2025年新品備案情況，旨在為行業(yè)“破局”提供一些參考。
大盤：
近5年首次下滑，谷雨飆升112%
據(jù)美修大數(shù)據(jù)，2025年共計注冊備案了50.5萬件新品，相較2024年下跌12.4%；把時間線拉長，這是近5年來新品數(shù)首次下滑。
具體到品牌端，2025年TOP20品牌共計推出1022件新品，同比下滑6%。
韓束新品數(shù)最多。TOP20品牌中，2025年新品數(shù)超過百件的僅有韓束、雅詩蘭黛、肌膚之鑰、百雀羚4個品牌，其中推新數(shù)最多的當(dāng)數(shù)韓束，注冊備案量達122件。
把時間線拉長，2023年、2024年，韓束分別注冊備案了151件、142件新品，新品數(shù)逐年遞減，近三年復(fù)合增長率為-10.11%。
可復(fù)美銳減87%。上述品牌中，12個品牌新品數(shù)同比下滑，而近三年復(fù)合增長率為負數(shù)的品牌多達13個，占比65%。其中，新品數(shù)最少的是修麗可，2025年全年僅推出了2件新品。
新品備案被按下“暫停鍵”的還有可復(fù)美，2024年新品數(shù)還翻倍增長至24件，2025年就因受重組膠原蛋白爭議的影響，銷售一度承壓，新品數(shù)也斷崖式下滑，同比下跌87%至3件。
谷雨增長32%。在一片“跌”聲中，珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等品牌，新品數(shù)都呈現(xiàn)出不同程度的增長。
其中最為亮眼的當(dāng)數(shù)谷雨，2025年新品數(shù)同比增長32%至86件，近三年復(fù)合增長率高達112.75%。這與其一路狂飆的業(yè)績相呼應(yīng)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年谷雨線上賣了38億元，同比增長22.4%。
由此可見，開拓新賽道、研發(fā)新產(chǎn)品，仍是品牌的破局點，但新品“數(shù)量”不再是取勝的關(guān)鍵，市場正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化、聚焦式發(fā)展。
品類：
精油“遇冷”，韓束加碼頭皮護理
大盤遇冷，護膚、彩妝/香水、頭發(fā)護理、身體護理四大品類均呈下滑態(tài)勢，其中，護膚同比下跌22.6%，跌幅高于整個大盤，但仍以23.9萬+件新品遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居第一大品類；身體護理以8.7萬備案量緊隨其后，超過彩妝/香水躋身第二大品類。
再來看細分品類，隨著品牌推新趨于理性，有的賽道隨之“啞火”，有的賽道則逆勢突圍：
精油芳療“遇冷”
自2022年起，被療愈風(fēng)吹拂的百億精油芳療市場一片火熱，國內(nèi)崛起一大批芳療護膚品牌，2023、2024年均有上萬件精油芳療產(chǎn)品涌現(xiàn)，韓束、可復(fù)美等頭部品牌也相繼于2024年推出精油產(chǎn)品。
然而，2025年精油芳療類新品數(shù)量腰斬至8632件，同比銳減51.5%。TOP20品牌所推新品中，也無精油類產(chǎn)品的蹤跡。顯然，一路狂奔的精油芳療市場正迎來拐點。
頭皮護理逆勢上揚
頭發(fā)護理雖然整體備案量下滑，但細分類目頭皮護理表現(xiàn)堅挺，2025年共計約2000＋新品誕生，頭部品牌也加速入局。
典型如韓束，推出一款專為應(yīng)對男士脫發(fā)問題的特證新品“韓束防脫固發(fā)頭皮精華液”，獨家側(cè)柏葉協(xié)同腺苷與專研煥活肽，可激活休止期毛囊，促進新生；創(chuàng)新采用真空次拋包裝，旨在幫助男士高效、輕松地應(yīng)對脫發(fā)困擾。
新老玩家涌現(xiàn)，正與頭皮護理品類的熱銷相呼應(yīng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年主流電商平臺上，頭皮護理GMV達20億元，同比增長38.8%。
功效：
控油、舒緩“升溫”，美白、防曬“降溫”
在消費理性與科技創(chuàng)新的雙重驅(qū)動下，“功效”仍是2025年新品的追逐點，但呈現(xiàn)出新的趨勢：保濕、特定宣稱（原料功效）、美容修飾、清潔、芳香、緊致、抗皺、舒緩、護發(fā)、控油為TOP10宣稱功效。
“科技抗衰”成主旋律
作為基礎(chǔ)功效，2025年“保濕”仍以29.67萬+件新品斷層領(lǐng)先，占整個新品量的58%；特定宣稱（原料功效）、美容修飾緊隨其后，新品數(shù)分別達19.96萬、11.87萬。
作為進階功效，抗衰一直是化妝品領(lǐng)域最熱門也是競爭最激烈的細分賽道之一。2025年，“緊致（＋0.7%）”“抗皺（-2.43%）”雙雙躋身新品功效宣稱TOP10，合計新品超10萬件，占總備案量的20%。
典型如，百雀羚發(fā)布X50雙導(dǎo)肽、鎏金勝肽、“原光臻”草本聚膠透光科技三大創(chuàng)新原料，從靶向遞送到光感透肌，多維度破解抗老難題，已推出新品“百雀羚玉齡琮光精華霜”；谷雨則研發(fā)出抗老新原料“類人源外泌素HME”，并推出戰(zhàn)略新品“無垠電霜”，宣告進入細胞基因級抗老新時代；薇諾娜首發(fā)超塑肽技術(shù)，專為敏感肌定制了溫和高效抗老新品“薇諾娜銀核霜/銀核精華”。
顯然，頭部玩家持續(xù)發(fā)力抗衰領(lǐng)域，憑借核心技術(shù)和獨家專利原料打造獨特賣點，進一步夯實競爭力。
油敏肌成為新增長點
縱觀2025年TOP10功效，在大盤下滑的背景下，七成功效同比下跌，僅“舒緩（＋12.26%）”“控油（＋14%）”呈正增長，換言之，舒緩、控油構(gòu)成了2025年新品需求雙極。
這恰與市場需求相呼應(yīng)。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2025年中國敏感肌人群規(guī)模已達3.9億至5.7億，其中油性敏感肌（其他三類為干性/壓力/先天敏感肌）占比高達50.7%，且呈上升趨勢。這意味著，以“控油舒緩+長期修護”為核心訴求的油敏肌人群成為新增長點。
基于此，不少品牌通過新品打響細分人群爭奪戰(zhàn)。如谷雨新品“白千控油水乳”，兼具“舒緩”“控油”功效，從源頭出發(fā)減少油脂分泌，突破油痘肌護膚難題；自然堂旗下珀芙研推出的新品“屏安修護精華液”，則首次提出“三重屏障同步修護”理念，從根源解決水油失衡、泛紅刺痛、反復(fù)冒痘等油敏肌問題。
“美白”“防曬”賽道加劇洗牌
特殊化妝品市場正呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面：
一邊是市場“熱”，以“美白”市場為例，頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2028年美白市場規(guī)模將增至1087億元，復(fù)合增長率達12.3%。
另一邊則是新品“冷”，據(jù)美修大數(shù)據(jù)，2025年染發(fā)、燙發(fā)、防脫發(fā)、祛斑美白、防曬類新品注冊量均呈雙位數(shù)下滑，如“祛斑美白”類新品同比下跌了58.08%。
這一矛盾背后，核心原因在于2025年5月1日完整版安評落地實施，提高了特證注冊門檻。這對整個行業(yè)而言，無疑是拉開了一場“良幣驅(qū)逐劣幣”的變革序幕。
面對藍海市場，TOP20品牌持續(xù)深耕，進一步搶奪市場份額。如，珀萊雅運用專研阻黑科技推出全新“雙抗精華”，主打“外抗氧糖，內(nèi)啟自凈”的全鏈路美白功效；OLAY玉蘭油則推出“第五代水光小白瓶”，開啟水光蛋白時代。
這些新品再次印證了TOP品牌的成功法則——憑借科研創(chuàng)新在熱門賽道做到極致，通過合規(guī)能力和專利技術(shù)筑牢品牌護城河。
成分：
海藻糖跌出TOP10，百雀羚押注“黑馬”
原料創(chuàng)新已成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，2025年化妝品熱門功效成分榜單，再次透露出新信號：
TOP10陣營穩(wěn)定
2025年，新品端最受青睞的TOP10活性成分為：透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺、生育酚乙酸酯、尿囊素、泛醇、精氨酸、檸檬酸、生育酚、積雪草提取物、馬齒莧提取物。相較于2024年，2025年TOP10名單僅有些許排名變化，如“尿囊素”由第2名跌至第4名，“生育酚乙酸酯”則由第4名升至第3名。
備案大盤整體下滑，TOP10成分相關(guān)新品數(shù)亦無同比增長。“透明質(zhì)酸鈉”相關(guān)新品數(shù)雖同比銳減了17.8%，但仍以14.3萬新品量斷層領(lǐng)先，穩(wěn)居TOP1。
“海藻糖”跌出榜單
公開資料顯示，作為一種天然糖類，“海藻糖”具有保濕、防曬、防紫外線等多重功效，可以作為保濕劑、保護劑等添加到乳液、面膜、精華素、洗面奶中，還可作為唇膏、口腔清潔劑、口腔芳香劑等的甜味劑、品質(zhì)改良劑。
近年來，“海藻糖”在產(chǎn)品中的應(yīng)用呈遞減態(tài)勢，添加該成分的產(chǎn)品數(shù)近三年復(fù)合增長率為-7.17%。2024年，海藻糖還以5.5萬的備案數(shù)躋身第10，2025年就以4.8萬的備案數(shù)跌至第12名。
“馬齒莧提取物”沖進TOP10
取代“海藻糖”的“馬齒莧提取物”，是從中藥材馬齒莧中提取出的多種活性成分的混合物，在護膚領(lǐng)域具有抗炎、抗氧化、抗菌、保濕等功效，且對敏感肌和痘痘肌友好。
鑒于其全面而卓越的功效，“馬齒莧提取物”市場熱度持續(xù)飆升。2025年，添加“馬齒莧提取物”的新品達4.8萬件，近三年復(fù)合增長率達3.72%。
除了薇諾娜、孔鳳春，百雀羚也對“馬齒莧提取物”青睞有加，過去一年，百雀羚備案的113件新品中含有該成分的新品就達38件，“百雀羚玉齡琮光精華霜”等明星產(chǎn)品背后，都可見“馬齒莧提取物”的身影。
總而言之，圍繞高潛力細分賽道及成分創(chuàng)新做文章，構(gòu)建功效敘事新邏輯，成為頭部品牌的共識。或許，這正是其從存量市場中突圍的密鑰。
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