11月29日，第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)·功效護(hù)膚論壇在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行，該論壇由偉博海泰、樂(lè)美達(dá)生物、蔚然生物戰(zhàn)略合作，7位嘉賓共同把脈功效護(hù)膚趨勢(shì)。
現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)美達(dá)生物高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理曹綠柳發(fā)表了《以產(chǎn)品創(chuàng)新策略賦能品牌增長(zhǎng)》的主題演講。
過(guò)去20年，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的20年，國(guó)貨品牌依托中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增量快速崛起。從2020年薇諾娜強(qiáng)勢(shì)入局天貓榜單，到今年珀萊雅霸榜第一，越來(lái)越多國(guó)貨品牌在美妝行業(yè)擁有一席之地。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)無(wú)限的游戲，品牌只有不斷應(yīng)變求新，才能在競(jìng)賽中掌握更多主動(dòng)權(quán)，作為品牌力的第一道關(guān)卡，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為品牌下一程增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
基于對(duì)功效護(hù)膚市場(chǎng)的深入洞察和多年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曹綠柳建議品牌從以下6個(gè)維度中尋找創(chuàng)新的突破口。
1、新定位。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌定位也要在不同階段做升級(jí)更新。演講中，曹綠柳列舉了“潤(rùn)百顏”的案例，伴隨著渠道發(fā)展，潤(rùn)百顏從被人們熟知的“醫(yī)美品牌”變成“玻尿酸功能性護(hù)膚品”，今年則進(jìn)一步把定位精細(xì)化為“玻尿酸修護(hù)美學(xué)”。
用戶在成長(zhǎng)，消費(fèi)需求在改變，品牌在不同階段也需要更多關(guān)于定位的思考。基于品牌定位，不斷采納新原料、新技術(shù)去創(chuàng)新豐富新品類和護(hù)膚新場(chǎng)景，去求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)。
2、新人群。在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)內(nèi)卷的存量市場(chǎng)上，出海開(kāi)拓新人群，或許是品牌彎道超車的解法之一。
比如東南亞人群因?yàn)榈乩憝h(huán)境的問(wèn)題，護(hù)膚訴求和國(guó)內(nèi)有較大差異，她們更多注重保濕補(bǔ)水、美白提亮、控油、祛痘和防曬防護(hù)等等，同時(shí)對(duì)成分認(rèn)知沒(méi)有像國(guó)內(nèi)這么成熟。曹綠柳提到，“一些大眾化的成分如VC、煙酰胺，在經(jīng)過(guò)了足夠的功效驗(yàn)證后，往往能在東南亞市場(chǎng)獲得歡迎”。
3、新原料。如玻色因之于歐萊雅、紅景天之于相宜本草、喜默因之于自然堂，原料正在成為品牌新的“圖騰”。
關(guān)于原料，樂(lè)美達(dá)生物目前成熟推廣的MTIF-28，是基于母公司在醫(yī)美領(lǐng)域探索以及結(jié)合臨床經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)采用數(shù)十種氨基酸以及人體所需要的高質(zhì)量維生素、其他的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，打造的可以精準(zhǔn)靶向作用的組合原料，助力功效護(hù)膚更加多元化。而這一原料的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，也將助力國(guó)貨品牌提升在化妝品原料創(chuàng)新上的“話語(yǔ)權(quán)”。
4、新技術(shù)。技術(shù)正在成為產(chǎn)品背后的“科學(xué)密碼”。隨著消費(fèi)者護(hù)膚需求的進(jìn)階，所有品牌都更注重形成自己的技術(shù)壁壘。
依托800多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，樂(lè)美達(dá)生物不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，典型的是基于HA的Hyatarcol傳導(dǎo)技術(shù)，同時(shí)也涵蓋了載體技術(shù)的研究，像微囊包裹技術(shù)、脂質(zhì)體技術(shù)、超分子技術(shù)。還有乳化技術(shù)的創(chuàng)新，比如D相乳化技術(shù)、雙凝膠體系、三維懸浮技術(shù)、相轉(zhuǎn)化技術(shù)、液晶乳化技術(shù)等等。
5、新品類。伴隨著直播電商的發(fā)展，“新”“奇”“特”也成為品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。如凍干粉、凍干面膜是市場(chǎng)典型的新品類案例。
同時(shí)她提到了樂(lè)美達(dá)生物最新研發(fā)的“分層精華液”，突破技術(shù)壁壘，做到了“慢分層”的創(chuàng)新。該精華液兩項(xiàng)合并搖勻之后，在30分鐘后才會(huì)慢慢分開(kāi)，以保證高效的產(chǎn)出。這類具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新正在構(gòu)建品牌新的護(hù)城河。
6、新場(chǎng)景。對(duì)于變美這件事，年輕人在追求功效之余，開(kāi)始更多關(guān)注到使用過(guò)程中的“情緒體驗(yàn)”。如Mood Media的氣味市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人類情緒有75%由氣味引起，這也讓護(hù)膚品的開(kāi)發(fā)邏輯從只注重安全、有效的基礎(chǔ)上，到還要重視帶給消費(fèi)者的愉悅感。
品牌需要通過(guò)深入了解消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，深挖當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)，做到既滿足用戶的“實(shí)用價(jià)值”又滿足“情緒價(jià)值”。
過(guò)去20年，是化妝品行業(yè)蒙眼狂奔的20年，但當(dāng)時(shí)間指向2023，從套利到創(chuàng)新，商業(yè)世界的底層邏輯已經(jīng)迭代。在中國(guó)品牌的創(chuàng)新實(shí)踐之路上，需要更多像樂(lè)美達(dá)生物一樣的同行者、協(xié)助者。
大道不孤，眾行至遠(yuǎn)。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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