“寒冬正在過去，但水大魚大，被動增長的時代結束了，存量博弈的市場中唯有高質量強品牌才是穿越周期的核心保障。”
分眾傳媒創始人、董事長江南春，一語道出了后疫情時代企業面臨的挑戰。
2023年，是在不確定性中尋找確定性的一年，亦是在變局中尋求破局的一年。當前，品牌未來的創新和增長機會在哪里？
正在火熱進行的2023CiE美妝創新展，通過營銷創新論壇、原料創新論壇、渠道增長論壇等精彩紛呈的特備活動，邀請了100+行業大咖深度解析美妝最新趨勢，助力企業把握先機。
原料：
獨家原料是最強“武器”
“各大領域越來越關注產業上游和研發，化妝品行業的‘卡脖子’難題，就是原料端的創新，中國在原料端的創新具有很大發展空間。”CiE美妝創新展創始人、品觀董事長鄧敏一語道出了原料創新的重要性。
事實上，不少企業也都憑自主研發的“獨家原料”，成為化妝品市場上的有力競爭者。
上海友仁生物科技有限公司總經理王璞
上海友仁生物科技有限公司總經理王璞表示，護膚品市場流行著多種多樣的產品概念，“但不論市場風向如何變，安全和功效一直是消費者不變的追求。”基于這樣的判斷，上海友仁與日本·大阪活性膠原創新聯合實驗室合作，推出了“透皮型微膠原精華”，主打抗老功效的同時也兼具安全性。
作為膠原蛋白領域的知名企業之一，巨子生物高級副總裁兼研發總監段志廣，也分享了巨子生物在重組膠原蛋白領域的開發歷程和功效研究進展。他指出，“重組膠原蛋白可應用在生物醫用材料、皮膚醫學及護膚美容等多個領域，與動物膠原蛋白相比更加安全有效。”
而一些品牌為了建立核心壁壘，選擇與原料商或院校合作，以研發獨家原料。典型如專研國人肌膚的抗老品牌優時顏，據創始人杜樂介紹，優時顏與浙江大學合作開發出適合國人的視黃醇類組合抗衰成分Gravi-A，并以此推出“黑引力”精華等一系列抗老系列產品。
除了“抗老”賽道，“精準護膚”也是演講嘉賓頻繁提及的一個詞。
“弗圖醫學”、第十四章創始人梅鶴祥指出，要實現精準護膚，需具備7大要素——精準洞察消費人群的需求、精準識別靶點通路、精準篩選活性成分協同效應、精準劑型的輸送方式、客觀驗證大樣本多中心、不良反應監測、精準投放人群模式。
“弗圖醫學”、第十四章創始人梅鶴祥
浙江清華長三角研究院衰老科學創新研發中心副主任李鈞翔則認為，當前功效護膚領域仍存在4大難點：分析鑒定難，功能鑒別難，精準設計難，試錯成本高，而生物信息學、計算生物學和合成生物學等，成為功能護膚活性成分最新的生物技術方案。
智者所圖者遠，所謀者深。近年來，綠色可持續發展的關注度越來越高，芬美意香原料大中華區業務總監孫靈表示，芬美意一直以“可持續性”和“高透明度”為核心價值。華熙生物生物活性物研發管理總監王瑞妍亦指出，以天然環保為特色的綠色化妝品，正成為全球潮流趨勢，“我們發展合成生物學，就是要創新細胞工廠，發展綠色生物制造，生產六大類生物活性物，助力碳達峰和碳中和目標達成。”
新品：
獨家配方/黑科技成標配
在此次CiE美妝創新展上，企業紛紛攜新品亮相，不少品牌還將展會作為新品首秀的競技擂臺。
米蓓爾在新品發布會上，不僅特邀知名專家、學者對敏感肌護膚市場做深入討論，還發布了階段性成果——新品“3A紫精華”。據介紹，該款產品采用了米蓓爾獨家專利科技ECT- HA智配協同科技，以及及悅膚寧和黑玫瑰精粹做到防御性抗老，是國內少有、敏肌可用的A醇精華。
米蓓爾新品“3A紫精華”
專研干皮抗老的科學家型品牌凌博士，此次攜“一大新技術兩大新產品”重磅亮相。據介紹，“全分子量玻尿酸技術”可從根本上解決了傳統玻尿酸無法解決的抗老難題，而“凌博士凝時輕凌精華眼膜（飛行員眼膜）“、“凌博士輕凌緊致雙萃精華液”兩大新品，則開創了干皮有效抗老新時代。
在創新展上高調“秀肌肉”的還有綻媄婭。據介紹，綻媄婭依托智能靶向超分子技術平臺獨創POLYPP多肽高滲透遞送技術，該技術能保障多肽的活性，實現精準遞送，多維抗老。該技術的轉化成果——綻媄婭“4維淡紋”系列也震撼亮相，據稱可以由內及外解決皮膚衰老問題。
綻媄婭“4維淡紋”系列
作為美妝工具類目的革新者，玖號佳品分享了其美妝工具智能自動化生產革新與新品研發成果。據介紹，玖號佳品獨創粉撲原料打造專研配方，擁有專利產品20多個，已打造出9++Rubycell氣墊粉撲、藕絲絨粉撲等多款暢銷爆品。
品類：
拋棄“大而全”專注“小而美”
及時了解和洞察全球化妝品市場的趨勢動向，對于企業而言，意味著可以乘風而上，起到事半功倍的效果。
隨著“成分黨”崛起，具有功效性的成分已成為年輕人選購護膚品的標準。在2月22日的數據趨勢論壇上，美麗修行合伙人徐紅發布了“2022年度功效成分榜單TOP30”，煙酰胺、透明質酸鈉、積雪草提取物位居TOP3。
美麗修行合伙人徐紅
“這三大經典成分的排名變化不大，是成分界的’常青樹’。”徐紅指出，近年來也出現了一些新現象，譬如，油橄欖類成分熱度飆升、植物類成分持續火熱、新原料備受青睞，其中補骨脂酚關注度較高。
英敏特美容及個人護理研究副總監杜蕾則用全球視角，分享了2023年美容個護三大趨勢：一是美麗處方研制，即用科學透明、直擊要點的方式與消費者溝通，滿足其個性化需求，如Newpage一頁；二是自我護理進階，即為消費者提供具有豐富感官體驗的產品，提升其自我護理的儀式感，如愛茉莉太平洋旗下品牌Longtake；三是互動模式煥新，線下零售不再只是一個賣貨的地方，需有趣好玩，如Harmay話梅簋市。
在上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創始人&CEO林愷澌看來，2023年有5大機會品類：精華油、身體清潔、美容工具、男士彩妝以及旅行裝/體驗裝，還有4大熱門趨勢：純凈美妝、精準護膚、皮膚屏障、多效合一，以及3大發展機會：極簡護膚、芳香療愈、妝藥食同源。
上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創始人&CEO林愷澌
解數咨詢資深分析師黃柯銘則通過數據深度拆解了各電商平臺的玩法和亮點，她指出，目前天貓仍是消費者購買美妝的主要平臺，彩妝衰退明顯，護膚進入存量競爭階段，“在產品端，經濟徹底回暖前，品牌可以關注剛需賽道，拋棄’大而全’，專注‘小而美’，在細分品類及個性化需求上實現彎道超車。”
在顏值即正義的時代，一款好產品離不開亮眼的包裝設計。YANG DESIGN策略總監、合伙人黃曉靖，從美學層面剖析了2023年中國化妝品包裝設計趨勢，“在巨量的信息以及倦怠情緒的裹挾下，年輕消費群體渴求找到情緒宣泄口，包裝設計要注重感官同頻、情緒共振，以真摯的詩意美好對抗平庸的日常生活。”
營銷：
“點-線-面”結合打好組合拳
疫情之下，企業步履維艱，但仍有不少品牌逆勢增長，比如華熙生物旗下品牌夸迪，三年時間就成為年銷售額超過10億的國貨品牌。
夸迪品牌主理人枝繁繁認為，產品是品牌的靈魂，同時也需要營銷上的創新，“打開產品‘創作者’與‘消費者’的通道。”
夸迪品牌主理人枝繁繁
擁有多重身份的枝繁繁分享了如何用主理人IP撬動品牌零售新增長杠桿的秘訣：一是真誠，二是做自己。“真誠永遠是必殺技。”她表示，和粉絲真誠溝通，在能力范圍內的分享讓他們獲益時，品牌就有了撬動流量的增長點和機會點。
作為美妝護膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者，Kenjijoel認為，美妝達人實際上是一個決策的影響者，專業性與深耕垂直領域已經成為基礎要求，打造個人特色IP以及造梗能力，獲得消費者的共鳴，才是最終獲取流量的關鍵。
除了用個人IP賦能品牌，B站、小紅書也是美妝個護品牌高速增長的新高地。
嗶哩嗶哩營銷中心、快消行業高級總監徐倩雅指出，品牌可以通過品牌煥新、IP共創、種草帶貨等三個途徑，鏈接年輕消費者，傳達品牌主張與態度，進而獲得Z世代的價值認同。
小紅書商業華南美妝洗護行業總監千月，則以corlorkey珂拉琪、雅詩蘭黛、自然堂三個品牌為例，將美妝品牌在小紅書的玩法和盤托出——想要在小紅書“長”出好產品，需遵循“IDEA方法論”，即Insight（洞察產品機會）、Define（定義產品策略）、Expand（擊穿品類賽道）、Advocate（沉淀品牌資產）。
小紅書商業華南美妝洗護行業總監千月
一直以來，大促是品牌營銷戰略中一個無法繞開的節點。對此，千月提醒，在小紅書上只做大型節點的脈沖式投入，在如今的市場上已經行不通了，“只有依托于全年的日常營銷累積，再配合大促節點脈沖式爆發的組合打法，形成’點-線-面’的全鏈路營銷，才能助力品牌長效增長。”
此外，玩美移動中國區市場總監何凌重磅分享了以元宇宙AI/AR技術賦能美妝線上銷售的新范式。何凌指出，元宇宙在國內還處于蓬勃發展階段，而玩美移動可通過AgileFace?人臉檢測與追蹤技術，為消費者提供真實的數字化AR虛擬試妝線上購物體驗，進而提升平臺或品牌的銷售轉化及收益。
渠道：
從“經營商品”向“經營顧客”轉變
隨著市場復蘇，消費端煙火氣升騰，渠道該如何調整？在渠道增長論壇上，來自線上線下不同業態、公域私域不同賽道的負責人，從門店設計、選品、客情維護、私域等多個維度，分享了各自的經營理念。
而基于消費者的需求構建“人-貨-場”，是多位演講嘉賓的共識。
作為美妝連鎖店“標桿”，美林美妝創始人武清林分享了企業保持增長的內在邏輯，其中關鍵就是，堅持站在消費者的角度選品，從“經營商品”向“經營顧客”轉變，“你覺得好的東西不好賣，一般的東西很好賣，就說明你的審美、消費理念及水平跟年輕人出現了偏差。”而美林美妝的破局之道，便是洞悉消費者的需求，精選條碼，提高單品采購量。
美林美妝創始人武清林
HARMAY話梅品牌拓展總監Grace Cheng亦持有相同觀點，在她看來，話梅以全新的運營邏輯重構美妝零售“人-貨-場”，在精選品的基礎上，打造具備差異化與辨識度的門店形象，“都是為了更好的滿足年輕消費群體的需求，包括護膚訴求以及精神層面的需求。”
HARMAY話梅品牌拓展總監Grace Cheng
以“30分鐘送達”捕獲年輕消費者的美團閃購，已成為快速增長的零售新渠道之一。美團閃購美妝個護負責人朱琳表示，年輕人的消費習慣已發生變化，逐漸從計劃消費轉向即時消費，“這意味著即時零售將在日常生活中扮演著越來越重要的角色。”
如今，線上渠道的重要性日益顯著，遙望科技美妝產品專家楚青歌指出，隨著技術端、供給端、需求端、政策端的同時推動，直播電商市場規模不斷擴大，預計2023年將近5億元，而在這個高速增長的賽道中，美妝占有重要席位，“國產美妝未來的增長點可能就藏在直播電商中。”
擅長私域運營的女神團， 其主理人Brandy 王星然，則就渠道如何打造高客單價的私域社群給出了自己的建議。她表示，社群的核心無外乎IP人設和信任度兩大因素，“團長要先確立自己的人設，其次考慮好如何售后，不僅要有效解決問題，更要讓消費者覺得滿意與驚喜。”
電商平臺
快手、京東、拼多多集體謀變
美妝電商平臺的趨勢，很大程度上決定了美妝線上生意的成敗。2023年，電商平臺有哪些革新？
“今年最大的變化，是快手電商將從運營人的維度轉變為運營貨的維度。“快手電商美妝行業負責人九安表示，具體而言，運營“貨”將從三個維度著手：招募高增長品類、招募在價格段或品類中具有稀缺性的品牌、幫助品牌做好大單品戰略。
九安指出，在這樣轉變下，2023年快手美妝將迎來包括新供給、新分銷、新用戶、新場景、新營銷、新體驗等7個方面的革新。
“2023年，京東美妝將重拾低價策略，更加聚焦成本、效率、賦能這三個維度，力求為商家提供更多、更優化的平臺政策，以及更靈活的運作和經營模式，幫助美妝商家在不確定的市場環境中，找到更確定、更持續的增長機會。”京東零售招商拓展部招商經理侯創峰如是表示。
京東零售招商拓展部招商經理侯創峰
“京東美妝全年的營銷結構是圍繞三點去做的，第一是強爆發，第二是強用戶體驗，第三是強需求的滿足。”京東零售美妝事業部、美妝品牌POP部多品牌類目運營經理王澤補充道。在他看來，“下沉市場，將成為今年生意增長的重要源泉。”
拼多多則將目光瞄向了海外。拼多多美妝行業招商負責人本超表示，“消費降級會成為歐美市場的整體消費趨勢，國外的消費者會對自己的消費支出有一個更謹慎的態度，而這也為拼多多跨境出海電商平臺Temu提供了廣闊的市場空間。”
此外，蟬大師&蟬媽媽負責人圍繞抖音電商美妝護膚經營大類趨勢分析、品牌案例解析，分享了彩妝、護膚賽道面臨的新機遇和挑戰。由魔馬會組織發起的選品活動，也齊聚了二十余家直播帶貨機構、私域團購機構，直接與品牌商進行合作洽談，現場氣氛熱烈。
MCN機構
考驗精細化運營的時間到了
基于多年的從業經驗和強大的運營體系，緹蘇合伙人露兮表示，新品牌要想實現品效正循環，最快捷的方法就是“一個排列組合”，即1個標簽，產品的賣點要鮮明；2種內容，即種草內容讓消費者看到，背書內容讓消費者信任；3維形式，短視頻即時曝光后獲取的自然關注，長效種草積淀后攔截的搜索流量，以及通過達播種草獲取的銷量轉化；N次觸達，則是通過多種形式反復觸達消費者后，深化品牌認知和口碑。
利用這套方法論，緹蘇已經幫助220＋個新品牌實現從0到1的起盤。
那么，美妝垂類博主應該如何通過內容賦能品牌？緹蘇VP王倩認為，一方面要對消費者提供有趣有用的內容；另一方面對品牌提供契合有效的價值。
宸帆紅人事業部VP陳夢琪則把電商渠道的發展分為三個時代：產品為王時代，好產品自帶流量；流量為王時代，MCN機構通過簽約或自主孵化的KOL/KOC吸引流量；現在進入電商3.0時代，用戶的觸達方式、消費者需求的洞察、流量轉化效率、貨品選擇的差異化等，都是需要MCN機構關注和解決的問題。
“在電商3.0時代，雖然達人在品牌營銷的鏈路中扮演新的角色、擁有新的價值，但產品力是第一要義。”陳夢琪如是表示。
初新文化聯合創始人、知名電商達人肉雯
初新文化聯合創始人、知名電商達人肉雯坦言，比起“曇花一現”的流量，自己更像一個和品牌并肩前行的馬拉松選手。她一直在思考如何最大效率讓品牌達到品效合一，最終發現，“明星單品＋一品一策整合營銷是與品牌合作的關鍵。”此后，初新文化利用這套方法論打造了多個爆款。
初新文化策劃總監一川認為，當下大眾注意力被不斷轉移，爆款生命周期縮短，內容爆炸的同時，內容迭代也在加速。美妝品牌渴求精細化運營能力，因此考驗MCN機構精細化運營時間到了，MCN機構應更加注重效率的提升。
“快美正在做的是，以短視頻為支點，撬動種草到拔草的商業營銷價值。”快美營銷中心總經理方智稱，短視頻商業化其實就像銀行模式，品牌經歷內容資產的存儲，收割內容資產帶來的財富。
快美電商中心總經理劉玲分享了快美新品牌增長3.0模型，“以內容為中心的品效銷協同。”
這一模型基于品牌、效果、銷售三個維度，為品牌提供包括短視頻內容種草、信息流廣告和直播帶貨等多重服務。
（注：本文所指“抗衰”“抗老”是指皮膚抗皺、緊致等功效。）
