“寒冬正在過去，但水大魚大，被動增長的時代結(jié)束了，存量博弈的市場中唯有高質(zhì)量強品牌才是穿越周期的核心保障。”
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春，一語道出了后疫情時代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
2023年，是在不確定性中尋找確定性的一年，亦是在變局中尋求破局的一年。當(dāng)前，品牌未來的創(chuàng)新和增長機會在哪里？
正在火熱進行的2023CiE美妝創(chuàng)新展，通過營銷創(chuàng)新論壇、原料創(chuàng)新論壇、渠道增長論壇等精彩紛呈的特備活動，邀請了100+行業(yè)大咖深度解析美妝最新趨勢，助力企業(yè)把握先機。
原料：
獨家原料是最強“武器”
“各大領(lǐng)域越來越關(guān)注產(chǎn)業(yè)上游和研發(fā)，化妝品行業(yè)的‘卡脖子’難題，就是原料端的創(chuàng)新，中國在原料端的創(chuàng)新具有很大發(fā)展空間。”CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人、品觀董事長鄧敏一語道出了原料創(chuàng)新的重要性。
事實上，不少企業(yè)也都憑自主研發(fā)的“獨家原料”，成為化妝品市場上的有力競爭者。
上海友仁生物科技有限公司總經(jīng)理王璞
上海友仁生物科技有限公司總經(jīng)理王璞表示，護膚品市場流行著多種多樣的產(chǎn)品概念，“但不論市場風(fēng)向如何變，安全和功效一直是消費者不變的追求。”基于這樣的判斷，上海友仁與日本·大阪活性膠原創(chuàng)新聯(lián)合實驗室合作，推出了“透皮型微膠原精華”，主打抗老功效的同時也兼具安全性。
作為膠原蛋白領(lǐng)域的知名企業(yè)之一，巨子生物高級副總裁兼研發(fā)總監(jiān)段志廣，也分享了巨子生物在重組膠原蛋白領(lǐng)域的開發(fā)歷程和功效研究進展。他指出，“重組膠原蛋白可應(yīng)用在生物醫(yī)用材料、皮膚醫(yī)學(xué)及護膚美容等多個領(lǐng)域，與動物膠原蛋白相比更加安全有效。”
而一些品牌為了建立核心壁壘，選擇與原料商或院校合作，以研發(fā)獨家原料。典型如專研國人肌膚的抗老品牌優(yōu)時顏，據(jù)創(chuàng)始人杜樂介紹，優(yōu)時顏與浙江大學(xué)合作開發(fā)出適合國人的視黃醇類組合抗衰成分Gravi-A，并以此推出“黑引力”精華等一系列抗老系列產(chǎn)品。
除了“抗老”賽道，“精準護膚”也是演講嘉賓頻繁提及的一個詞。
“弗圖醫(yī)學(xué)”、第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥指出，要實現(xiàn)精準護膚，需具備7大要素——精準洞察消費人群的需求、精準識別靶點通路、精準篩選活性成分協(xié)同效應(yīng)、精準劑型的輸送方式、客觀驗證大樣本多中心、不良反應(yīng)監(jiān)測、精準投放人群模式。
“弗圖醫(yī)學(xué)”、第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥
浙江清華長三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心副主任李鈞翔則認為，當(dāng)前功效護膚領(lǐng)域仍存在4大難點：分析鑒定難，功能鑒別難，精準設(shè)計難，試錯成本高，而生物信息學(xué)、計算生物學(xué)和合成生物學(xué)等，成為功能護膚活性成分最新的生物技術(shù)方案。
智者所圖者遠，所謀者深。近年來，綠色可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，芬美意香原料大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)孫靈表示，芬美意一直以“可持續(xù)性”和“高透明度”為核心價值。華熙生物生物活性物研發(fā)管理總監(jiān)王瑞妍亦指出，以天然環(huán)保為特色的綠色化妝品，正成為全球潮流趨勢，“我們發(fā)展合成生物學(xué)，就是要創(chuàng)新細胞工廠，發(fā)展綠色生物制造，生產(chǎn)六大類生物活性物，助力碳達峰和碳中和目標達成。”
新品：
獨家配方/黑科技成標配
在此次CiE美妝創(chuàng)新展上，企業(yè)紛紛攜新品亮相，不少品牌還將展會作為新品首秀的競技擂臺。
米蓓爾在新品發(fā)布會上，不僅特邀知名專家、學(xué)者對敏感肌護膚市場做深入討論，還發(fā)布了階段性成果——新品“3A紫精華”。據(jù)介紹，該款產(chǎn)品采用了米蓓爾獨家專利科技ECT- HA智配協(xié)同科技，以及及悅膚寧和黑玫瑰精粹做到防御性抗老，是國內(nèi)少有、敏肌可用的A醇精華。
米蓓爾新品“3A紫精華”
專研干皮抗老的科學(xué)家型品牌凌博士，此次攜“一大新技術(shù)兩大新產(chǎn)品”重磅亮相。據(jù)介紹，“全分子量玻尿酸技術(shù)”可從根本上解決了傳統(tǒng)玻尿酸無法解決的抗老難題，而“凌博士凝時輕凌精華眼膜（飛行員眼膜）“、“凌博士輕凌緊致雙萃精華液”兩大新品，則開創(chuàng)了干皮有效抗老新時代。
在創(chuàng)新展上高調(diào)“秀肌肉”的還有綻媄婭。據(jù)介紹，綻媄婭依托智能靶向超分子技術(shù)平臺獨創(chuàng)POLYPP多肽高滲透遞送技術(shù)，該技術(shù)能保障多肽的活性，實現(xiàn)精準遞送，多維抗老。該技術(shù)的轉(zhuǎn)化成果——綻媄婭“4維淡紋”系列也震撼亮相，據(jù)稱可以由內(nèi)及外解決皮膚衰老問題。
綻媄婭“4維淡紋”系列
作為美妝工具類目的革新者，玖號佳品分享了其美妝工具智能自動化生產(chǎn)革新與新品研發(fā)成果。據(jù)介紹，玖號佳品獨創(chuàng)粉撲原料打造專研配方，擁有專利產(chǎn)品20多個，已打造出9++Rubycell氣墊粉撲、藕絲絨粉撲等多款暢銷爆品。
品類：
拋棄“大而全”專注“小而美”
及時了解和洞察全球化妝品市場的趨勢動向，對于企業(yè)而言，意味著可以乘風(fēng)而上，起到事半功倍的效果。
隨著“成分黨”崛起，具有功效性的成分已成為年輕人選購護膚品的標準。在2月22日的數(shù)據(jù)趨勢論壇上，美麗修行合伙人徐紅發(fā)布了“2022年度功效成分榜單TOP30”，煙酰胺、透明質(zhì)酸鈉、積雪草提取物位居TOP3。
美麗修行合伙人徐紅
“這三大經(jīng)典成分的排名變化不大，是成分界的’常青樹’。”徐紅指出，近年來也出現(xiàn)了一些新現(xiàn)象，譬如，油橄欖類成分熱度飆升、植物類成分持續(xù)火熱、新原料備受青睞，其中補骨脂酚關(guān)注度較高。
英敏特美容及個人護理研究副總監(jiān)杜蕾則用全球視角，分享了2023年美容個護三大趨勢：一是美麗處方研制，即用科學(xué)透明、直擊要點的方式與消費者溝通，滿足其個性化需求，如Newpage一頁；二是自我護理進階，即為消費者提供具有豐富感官體驗的產(chǎn)品，提升其自我護理的儀式感，如愛茉莉太平洋旗下品牌Longtake；三是互動模式煥新，線下零售不再只是一個賣貨的地方，需有趣好玩，如Harmay話梅簋市。
在上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創(chuàng)始人&CEO林愷澌看來，2023年有5大機會品類：精華油、身體清潔、美容工具、男士彩妝以及旅行裝/體驗裝，還有4大熱門趨勢：純凈美妝、精準護膚、皮膚屏障、多效合一，以及3大發(fā)展機會：極簡護膚、芳香療愈、妝藥食同源。
上海語析信息咨詢有限公司（用戶說了）創(chuàng)始人&CEO林愷澌
解數(shù)咨詢資深分析師黃柯銘則通過數(shù)據(jù)深度拆解了各電商平臺的玩法和亮點，她指出，目前天貓仍是消費者購買美妝的主要平臺，彩妝衰退明顯，護膚進入存量競爭階段，“在產(chǎn)品端，經(jīng)濟徹底回暖前，品牌可以關(guān)注剛需賽道，拋棄’大而全’，專注‘小而美’，在細分品類及個性化需求上實現(xiàn)彎道超車。”
在顏值即正義的時代，一款好產(chǎn)品離不開亮眼的包裝設(shè)計。YANG DESIGN策略總監(jiān)、合伙人黃曉靖，從美學(xué)層面剖析了2023年中國化妝品包裝設(shè)計趨勢，“在巨量的信息以及倦怠情緒的裹挾下，年輕消費群體渴求找到情緒宣泄口，包裝設(shè)計要注重感官同頻、情緒共振，以真摯的詩意美好對抗平庸的日常生活。”
營銷：
“點-線-面”結(jié)合打好組合拳
疫情之下，企業(yè)步履維艱，但仍有不少品牌逆勢增長，比如華熙生物旗下品牌夸迪，三年時間就成為年銷售額超過10億的國貨品牌。
夸迪品牌主理人枝繁繁認為，產(chǎn)品是品牌的靈魂，同時也需要營銷上的創(chuàng)新，“打開產(chǎn)品‘創(chuàng)作者’與‘消費者’的通道。”
夸迪品牌主理人枝繁繁
擁有多重身份的枝繁繁分享了如何用主理人IP撬動品牌零售新增長杠桿的秘訣：一是真誠，二是做自己。“真誠永遠是必殺技。”她表示，和粉絲真誠溝通，在能力范圍內(nèi)的分享讓他們獲益時，品牌就有了撬動流量的增長點和機會點。
作為美妝護膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者，Kenjijoel認為，美妝達人實際上是一個決策的影響者，專業(yè)性與深耕垂直領(lǐng)域已經(jīng)成為基礎(chǔ)要求，打造個人特色IP以及造梗能力，獲得消費者的共鳴，才是最終獲取流量的關(guān)鍵。
除了用個人IP賦能品牌，B站、小紅書也是美妝個護品牌高速增長的新高地。
嗶哩嗶哩營銷中心、快消行業(yè)高級總監(jiān)徐倩雅指出，品牌可以通過品牌煥新、IP共創(chuàng)、種草帶貨等三個途徑，鏈接年輕消費者，傳達品牌主張與態(tài)度，進而獲得Z世代的價值認同。
小紅書商業(yè)華南美妝洗護行業(yè)總監(jiān)千月，則以corlorkey珂拉琪、雅詩蘭黛、自然堂三個品牌為例，將美妝品牌在小紅書的玩法和盤托出——想要在小紅書“長”出好產(chǎn)品，需遵循“IDEA方法論”，即Insight（洞察產(chǎn)品機會）、Define（定義產(chǎn)品策略）、Expand（擊穿品類賽道）、Advocate（沉淀品牌資產(chǎn)）。
小紅書商業(yè)華南美妝洗護行業(yè)總監(jiān)千月
一直以來，大促是品牌營銷戰(zhàn)略中一個無法繞開的節(jié)點。對此，千月提醒，在小紅書上只做大型節(jié)點的脈沖式投入，在如今的市場上已經(jīng)行不通了，“只有依托于全年的日常營銷累積，再配合大促節(jié)點脈沖式爆發(fā)的組合打法，形成’點-線-面’的全鏈路營銷，才能助力品牌長效增長。”
此外，玩美移動中國區(qū)市場總監(jiān)何凌重磅分享了以元宇宙AI/AR技術(shù)賦能美妝線上銷售的新范式。何凌指出，元宇宙在國內(nèi)還處于蓬勃發(fā)展階段，而玩美移動可通過AgileFace?人臉檢測與追蹤技術(shù)，為消費者提供真實的數(shù)字化AR虛擬試妝線上購物體驗，進而提升平臺或品牌的銷售轉(zhuǎn)化及收益。
渠道：
從“經(jīng)營商品”向“經(jīng)營顧客”轉(zhuǎn)變
隨著市場復(fù)蘇，消費端煙火氣升騰，渠道該如何調(diào)整？在渠道增長論壇上，來自線上線下不同業(yè)態(tài)、公域私域不同賽道的負責(zé)人，從門店設(shè)計、選品、客情維護、私域等多個維度，分享了各自的經(jīng)營理念。
而基于消費者的需求構(gòu)建“人-貨-場”，是多位演講嘉賓的共識。
作為美妝連鎖店“標桿”，美林美妝創(chuàng)始人武清林分享了企業(yè)保持增長的內(nèi)在邏輯，其中關(guān)鍵就是，堅持站在消費者的角度選品，從“經(jīng)營商品”向“經(jīng)營顧客”轉(zhuǎn)變，“你覺得好的東西不好賣，一般的東西很好賣，就說明你的審美、消費理念及水平跟年輕人出現(xiàn)了偏差。”而美林美妝的破局之道，便是洞悉消費者的需求，精選條碼，提高單品采購量。
美林美妝創(chuàng)始人武清林
HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng亦持有相同觀點，在她看來，話梅以全新的運營邏輯重構(gòu)美妝零售“人-貨-場”，在精選品的基礎(chǔ)上，打造具備差異化與辨識度的門店形象，“都是為了更好的滿足年輕消費群體的需求，包括護膚訴求以及精神層面的需求。”
HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng
以“30分鐘送達”捕獲年輕消費者的美團閃購，已成為快速增長的零售新渠道之一。美團閃購美妝個護負責(zé)人朱琳表示，年輕人的消費習(xí)慣已發(fā)生變化，逐漸從計劃消費轉(zhuǎn)向即時消費，“這意味著即時零售將在日常生活中扮演著越來越重要的角色。”
如今，線上渠道的重要性日益顯著，遙望科技美妝產(chǎn)品專家楚青歌指出，隨著技術(shù)端、供給端、需求端、政策端的同時推動，直播電商市場規(guī)模不斷擴大，預(yù)計2023年將近5億元，而在這個高速增長的賽道中，美妝占有重要席位，“國產(chǎn)美妝未來的增長點可能就藏在直播電商中。”
擅長私域運營的女神團， 其主理人Brandy 王星然，則就渠道如何打造高客單價的私域社群給出了自己的建議。她表示，社群的核心無外乎IP人設(shè)和信任度兩大因素，“團長要先確立自己的人設(shè)，其次考慮好如何售后，不僅要有效解決問題，更要讓消費者覺得滿意與驚喜。”
電商平臺
快手、京東、拼多多集體謀變
美妝電商平臺的趨勢，很大程度上決定了美妝線上生意的成敗。2023年，電商平臺有哪些革新？
“今年最大的變化，是快手電商將從運營人的維度轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營貨的維度。“快手電商美妝行業(yè)負責(zé)人九安表示，具體而言，運營“貨”將從三個維度著手：招募高增長品類、招募在價格段或品類中具有稀缺性的品牌、幫助品牌做好大單品戰(zhàn)略。
九安指出，在這樣轉(zhuǎn)變下，2023年快手美妝將迎來包括新供給、新分銷、新用戶、新場景、新營銷、新體驗等7個方面的革新。
“2023年，京東美妝將重拾低價策略，更加聚焦成本、效率、賦能這三個維度，力求為商家提供更多、更優(yōu)化的平臺政策，以及更靈活的運作和經(jīng)營模式，幫助美妝商家在不確定的市場環(huán)境中，找到更確定、更持續(xù)的增長機會。”京東零售招商拓展部招商經(jīng)理侯創(chuàng)峰如是表示。
京東零售招商拓展部招商經(jīng)理侯創(chuàng)峰
“京東美妝全年的營銷結(jié)構(gòu)是圍繞三點去做的，第一是強爆發(fā)，第二是強用戶體驗，第三是強需求的滿足。”京東零售美妝事業(yè)部、美妝品牌POP部多品牌類目運營經(jīng)理王澤補充道。在他看來，“下沉市場，將成為今年生意增長的重要源泉。”
拼多多則將目光瞄向了海外。拼多多美妝行業(yè)招商負責(zé)人本超表示，“消費降級會成為歐美市場的整體消費趨勢，國外的消費者會對自己的消費支出有一個更謹慎的態(tài)度，而這也為拼多多跨境出海電商平臺Temu提供了廣闊的市場空間。”
此外，蟬大師&蟬媽媽負責(zé)人圍繞抖音電商美妝護膚經(jīng)營大類趨勢分析、品牌案例解析，分享了彩妝、護膚賽道面臨的新機遇和挑戰(zhàn)。由魔馬會組織發(fā)起的選品活動，也齊聚了二十余家直播帶貨機構(gòu)、私域團購機構(gòu)，直接與品牌商進行合作洽談，現(xiàn)場氣氛熱烈。
MCN機構(gòu)
考驗精細化運營的時間到了
基于多年的從業(yè)經(jīng)驗和強大的運營體系，緹蘇合伙人露兮表示，新品牌要想實現(xiàn)品效正循環(huán)，最快捷的方法就是“一個排列組合”，即1個標簽，產(chǎn)品的賣點要鮮明；2種內(nèi)容，即種草內(nèi)容讓消費者看到，背書內(nèi)容讓消費者信任；3維形式，短視頻即時曝光后獲取的自然關(guān)注，長效種草積淀后攔截的搜索流量，以及通過達播種草獲取的銷量轉(zhuǎn)化；N次觸達，則是通過多種形式反復(fù)觸達消費者后，深化品牌認知和口碑。
利用這套方法論，緹蘇已經(jīng)幫助220＋個新品牌實現(xiàn)從0到1的起盤。
那么，美妝垂類博主應(yīng)該如何通過內(nèi)容賦能品牌？緹蘇VP王倩認為，一方面要對消費者提供有趣有用的內(nèi)容；另一方面對品牌提供契合有效的價值。
宸帆紅人事業(yè)部VP陳夢琪則把電商渠道的發(fā)展分為三個時代：產(chǎn)品為王時代，好產(chǎn)品自帶流量；流量為王時代，MCN機構(gòu)通過簽約或自主孵化的KOL/KOC吸引流量；現(xiàn)在進入電商3.0時代，用戶的觸達方式、消費者需求的洞察、流量轉(zhuǎn)化效率、貨品選擇的差異化等，都是需要MCN機構(gòu)關(guān)注和解決的問題。
“在電商3.0時代，雖然達人在品牌營銷的鏈路中扮演新的角色、擁有新的價值，但產(chǎn)品力是第一要義。”陳夢琪如是表示。
初新文化聯(lián)合創(chuàng)始人、知名電商達人肉雯
初新文化聯(lián)合創(chuàng)始人、知名電商達人肉雯坦言，比起“曇花一現(xiàn)”的流量，自己更像一個和品牌并肩前行的馬拉松選手。她一直在思考如何最大效率讓品牌達到品效合一，最終發(fā)現(xiàn)，“明星單品＋一品一策整合營銷是與品牌合作的關(guān)鍵。”此后，初新文化利用這套方法論打造了多個爆款。
初新文化策劃總監(jiān)一川認為，當(dāng)下大眾注意力被不斷轉(zhuǎn)移，爆款生命周期縮短，內(nèi)容爆炸的同時，內(nèi)容迭代也在加速。美妝品牌渴求精細化運營能力，因此考驗MCN機構(gòu)精細化運營時間到了，MCN機構(gòu)應(yīng)更加注重效率的提升。
“快美正在做的是，以短視頻為支點，撬動種草到拔草的商業(yè)營銷價值。”快美營銷中心總經(jīng)理方智稱，短視頻商業(yè)化其實就像銀行模式，品牌經(jīng)歷內(nèi)容資產(chǎn)的存儲，收割內(nèi)容資產(chǎn)帶來的財富。
快美電商中心總經(jīng)理劉玲分享了快美新品牌增長3.0模型，“以內(nèi)容為中心的品效銷協(xié)同。”
這一模型基于品牌、效果、銷售三個維度，為品牌提供包括短視頻內(nèi)容種草、信息流廣告和直播帶貨等多重服務(wù)。
（注：本文所指“抗衰”“抗老”是指皮膚抗皺、緊致等功效。）
