2002年，一位韓國(guó)人來上海參加美博會(huì)。一個(gè)簡(jiǎn)易的攤位，幾張不打眼的簡(jiǎn)介海報(bào)，兩個(gè)臨時(shí)找來的翻譯，就這么出攤了。
草蛇灰線，伏脈千里。后來的他沒有想到，一次擺攤，會(huì)轉(zhuǎn)變一個(gè)外資企業(yè)此后20年的發(fā)展方向。
這位韓國(guó)男人叫崔京。“前來咨詢的人絡(luò)繹不絕，名片都收了一大堆。”再憶起那天，崔京依然很興奮，“中國(guó)肯定有市場(chǎng)！”
科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司總經(jīng)理、科絲美詩(shī)集團(tuán)副會(huì)長(zhǎng)崔京
彼時(shí)，科絲美詩(shī)工廠、銷售都在韓國(guó)，無法和中國(guó)客戶良好的對(duì)接。崔京萌生了在中國(guó)建廠的念頭。2003年，崔京只身背上背包，頻繁來中國(guó)調(diào)研，為建廠選址。
往北，他去了哈爾濱、沈陽(yáng)，北京、天津、山東；向南，他到過上海、杭州、蘇州、無錫、成都、重慶、廣州。一年多時(shí)間，“但凡基本具備建立化妝品廠條件的城市，都跑了一遍。”
最后瞄準(zhǔn)了上海。那時(shí)，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等外資巨頭已經(jīng)在上海成立了中國(guó)總部。2004年4月19號(hào)，崔京辭去在韓國(guó)總部的職務(wù)，懷揣著10億韓元，又一次來到上海，下定決心、不留后路——一定要讓科絲美詩(shī)在中國(guó)落地。
崔京在上海奉賢奉浦苑租了一間三室一廳的民房。幾個(gè)月后，002號(hào)員工申英杰（現(xiàn)科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司總經(jīng)理助理）來了。當(dāng)年10月9號(hào)，科絲美詩(shī)中國(guó)公司正式注冊(cè)成立，一個(gè)時(shí)代的大幕拉開了。
// 企業(yè)名稱：科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司 企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間：2004年 主要生產(chǎn)品類：護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、面膜等 主要合作品牌：寶潔、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、卡姿蘭、自然堂、百雀羚、完美日記、花西子等 工廠產(chǎn)能：上海工廠單月產(chǎn)量突破5000萬(wàn)支；廣州工廠單月生產(chǎn)量突破1600多萬(wàn)支 研發(fā)人員數(shù)量：超350名
“90度的水，沸騰只在一瞬間”
在崔京看來，科絲美詩(shī)中國(guó)的演變歷程，可以劃分為三個(gè)階段。從中，也可清晰地窺見中國(guó)化妝品代工廠的發(fā)展脈絡(luò)。
創(chuàng)業(yè)頭4年，是科絲美詩(shī)“摸著石頭過河”的時(shí)期。雖然及早地看到了中國(guó)化妝品代工市場(chǎng)的巨大潛力，但崔京坦承，最初幾年，科絲美詩(shī)確實(shí)面臨一些困難。比如，本土企業(yè)對(duì)于ODM模式不了解、不信任，科絲美詩(shī)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)也有陌生感。
科絲美詩(shī)當(dāng)年的租賃廠房
為了打破這份陌生感，崔京還是選擇經(jīng)常拜訪客戶?！耙话闶敲恐芪宄霭l(fā)，下周一返回。”崔京解釋道，這樣不用犧牲工作時(shí)間，彼時(shí)公司各項(xiàng)事務(wù)正邁向正軌，所有事務(wù)都需要其親自監(jiān)管。
通過不斷地向品牌宣導(dǎo)ODM代工模式的優(yōu)勢(shì)，科絲美詩(shī)用三年時(shí)間逐漸取得了一批本土客戶的信任。崔京把這個(gè)過程比喻成燒開水，“一壺水溫度到90度時(shí)，可能只是微微冒泡，但這時(shí)距離沸騰，其實(shí)只是一瞬間的事情。”
申英杰清楚地記得，2008年1月18日，科絲美詩(shī)第一座護(hù)膚自有工廠落成，結(jié)束了廠房租賃生涯，“第一壺水，燒開了”。
崔京在科絲美詩(shī)第一座護(hù)膚自有工廠竣工儀式上
在崔京看來，當(dāng)時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是“熬”出來的，但不是苦熬，而是建立在中國(guó)化妝品市場(chǎng)巨大潛力基礎(chǔ)之上，有目標(biāo)、有信心、有節(jié)奏地熬。在科絲美詩(shī)的第二個(gè)階段，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大環(huán)境凸顯了更加舉足輕重的作用。
當(dāng)時(shí)，化妝品市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展黃金期。尤其是2008年全球金融危機(jī)后，國(guó)內(nèi)實(shí)行了一系列刺激經(jīng)濟(jì)的舉措，外資品牌和本土品牌都迎來了高速發(fā)展。
此后十年間，科絲美詩(shī)邁入“自有護(hù)膚工廠發(fā)力時(shí)期”，年平均增長(zhǎng)率不低于40%。崔京透露，2008年，科絲美詩(shī)曾定過一個(gè)名為“202020”的目標(biāo)，意為到2020年時(shí)，實(shí)現(xiàn)20億元（人民幣）的年度業(yè)績(jī)，實(shí)際上，這個(gè)目標(biāo)早在2017年就提前達(dá)成。
2016年10月，國(guó)家取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)購(gòu)買力。在該政策推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)迎來新局面。次年，科絲美詩(shī)彩妝工廠落成，進(jìn)入“自有彩妝工廠發(fā)力”的第三階段。
此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，化妝品從奢侈品定位向日用品過渡，消費(fèi)門檻降低，消費(fèi)者意識(shí)覺醒。完美日記、橘朵等平價(jià)彩妝品牌大量涌現(xiàn)。與此同時(shí)，線下經(jīng)濟(jì)也快速向線上轉(zhuǎn)移。
“線上渠道和平價(jià)品牌的崛起，改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯。”申英杰強(qiáng)調(diào)，彩妝和護(hù)膚是完全不同的分類，相比護(hù)膚單一的生產(chǎn)工藝，彩妝工藝和設(shè)備都更為復(fù)雜，因此科絲美詩(shī)工廠的生產(chǎn)效率亟需提升。同時(shí)，隨著線上客戶占主導(dǎo)地位，也對(duì)科絲美詩(shī)的生產(chǎn)周期提出了更高要求。
在此背景下，科絲美詩(shī)開啟了自動(dòng)化改革。據(jù)申英杰介紹，按工序計(jì)算，此前科絲美詩(shī)自動(dòng)化程度僅為7%，但2018年后，自動(dòng)化程度提升到了60%。
“過去的線下客戶，習(xí)慣2-3個(gè)月的交貨周期。當(dāng)前，我們可以做到從產(chǎn)品概念提出到上市，一個(gè)月就為線上客戶達(dá)成了。”崔京說，這在過去是無法想象的。
今年4月，科絲美詩(shī)發(fā)布年報(bào)，2021年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入15915億韓元（約合人民幣83億元），這是其成立30年來的業(yè)績(jī)新高。其中，賣了34億元的中國(guó)市場(chǎng)，顯然功不可沒。
“研發(fā)是未來工廠的基本盤”
“科絲美詩(shī)可以關(guān)掉工廠。”幾年前，申英杰在接受化妝品觀察采訪時(shí)，曾開了個(gè)玩笑。
這句話的潛臺(tái)詞是，科絲美詩(shī)的核心在于研發(fā)?？平z美詩(shī)集團(tuán)董事長(zhǎng)李慶秀也曾公開表示，科絲美詩(shī)會(huì)被打造成全球數(shù)一數(shù)二的研發(fā)中心。過去幾年，科絲美詩(shī)全球研發(fā)人員一直呈倍數(shù)增加，年銷售額的4%都會(huì)投入研發(fā)。
在中國(guó)市場(chǎng)，科絲美詩(shī)同樣將研發(fā)視為突破口。目前在上海工廠和廣州工廠，科絲美詩(shī)均建有研發(fā)中心，研發(fā)人員超350名。
從研發(fā)方向上看，科絲美詩(shī)研發(fā)中心分為護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)部和彩妝產(chǎn)品研發(fā)部，負(fù)責(zé)兩大品類產(chǎn)品新配方與新劑型的研發(fā)。同時(shí)，科絲美詩(shī)還設(shè)立了素材研發(fā)部和研發(fā)支援部，職能范圍包括化妝品新原料、新技術(shù)的開發(fā)，以及化妝品包材相容性測(cè)試、化妝品功效評(píng)測(cè)等。
科絲美詩(shī)廣州研發(fā)中心
申英杰還表示，目前科絲美詩(shī)一方面與國(guó)內(nèi)知名高校開展項(xiàng)目合作，將前沿的原料和工藝融入產(chǎn)品。另一方面也與中國(guó)消費(fèi)者深度接觸，開展人群測(cè)試、化妝品私人訂制，以把控市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)向。
作為研發(fā)中的重要一環(huán)，原料創(chuàng)新也是科絲美詩(shī)的研發(fā)秘訣之一。今年8月底，科絲美詩(shī)中國(guó)召開了首屆原料商大會(huì)。崔京在會(huì)上透露，科絲美詩(shī)深諳掌握原料就是掌握發(fā)展的“動(dòng)力芯片”，從2018年到2021年，科絲美詩(shī)的國(guó)內(nèi)新原料引入數(shù)增長(zhǎng)了2800%。過去兩年，科絲美詩(shī)的中國(guó)原料采購(gòu)金額也提升了66%。
過去，李慶秀曾說，要讓中國(guó)研究院盡早獨(dú)立自主開發(fā)配方，而現(xiàn)在，科絲美詩(shī)中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。崔京直言，早年在研發(fā)上，是韓國(guó)總部支持中國(guó)公司更多，現(xiàn)在逐漸演變?yōu)橹袊?guó)公司支持韓國(guó)總部更多。
科絲美詩(shī)上海工廠
值得一提的是，2021年新條例的落地，曾給以科絲美詩(shī)為代表的ODM企業(yè)帶來了動(dòng)蕩。
新規(guī)首次提出了注冊(cè)人/備案人制度，即規(guī)定獲得了特殊化妝品注冊(cè)證的注冊(cè)人或通過化妝品備案的備案人，以自己的名義將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。此外，注冊(cè)和備案時(shí)還需提交產(chǎn)品配方或者產(chǎn)品全成分。
“研發(fā)是工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而配方就是研發(fā)的成果，是我們的根基和底線?！泵爸糠挚蛻袅魇У娘L(fēng)險(xiǎn)，科絲美詩(shī)爭(zhēng)做注冊(cè)人/備案人，同時(shí)也主動(dòng)承擔(dān)起了產(chǎn)品品質(zhì)安全的責(zé)任，最終與所有客戶達(dá)成一致，度過了這次危機(jī)。
在申英杰看來，以前國(guó)內(nèi)工廠是在比拼研發(fā)，但在新規(guī)之下，“研發(fā)是未來工廠的基本盤”。據(jù)其透露，接下來，科絲美詩(shī)還將斥資7億在中國(guó)建立更尖端的研發(fā)中心。
做一艘“靈活的大船”
“船大難掉頭”，面對(duì)規(guī)模龐大的國(guó)際企業(yè)，市場(chǎng)常常以這句話來嘆惜他們?cè)趹?zhàn)略決策上的遲緩或失誤。
但作為美妝跨國(guó)巨頭，科絲美詩(shī)似乎從未遇過這種難題。申英杰始終認(rèn)為，“速度和靈活性”是科絲美詩(shī)多年來領(lǐng)跑行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
為了預(yù)防“大企業(yè)病”，科絲美詩(shī)要求，“無論有多少級(jí)組織架構(gòu)，任何決策都必須在3級(jí)內(nèi)決策完畢。另外，內(nèi)部采用矩陣式、網(wǎng)格化的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)，遇到緊急問題，部門還會(huì)隨時(shí)進(jìn)行拆分和抽調(diào)?！?/span>
這種管理優(yōu)勢(shì)在今年年初的上海疫情中，得到了體現(xiàn)。4月1日，科絲美詩(shī)臨時(shí)作出上海工廠停產(chǎn)的決定，同步啟動(dòng)了“雙城聯(lián)動(dòng)”的應(yīng)對(duì)機(jī)制，即科絲美詩(shī)廣州工廠配合完成上海方面客戶的配方打樣和新品開發(fā)需求。
從備案變更、產(chǎn)品打樣、包材物料采購(gòu)、到生產(chǎn)計(jì)劃安排、物流運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)，七八十人的團(tuán)隊(duì)緊密配合，體現(xiàn)出“一個(gè)科絲美詩(shī)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在那兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“按金額計(jì)算，廣州工廠大約幫忙承接了四五千萬(wàn)的訂單”。
同樣的快速反應(yīng)和決策能力，也藏在科絲美詩(shī)中國(guó)過往十余年發(fā)展的細(xì)枝末節(jié)里。
崔京透露，科絲美詩(shī)一直秉持“客戶第一原則”，在這個(gè)原則基礎(chǔ)上，銷售部會(huì)定期分析客戶的現(xiàn)況收集需求，及時(shí)為客戶量身定制所需產(chǎn)品和服務(wù)。
2020年8月，科絲美詩(shī)啟動(dòng)“少量生產(chǎn)體系”的柔性供應(yīng)鏈以及0BM服務(wù)模式。前者是為了追隨細(xì)分化的市場(chǎng)和碎片化的流量，后者則服務(wù)于投資化妝品的“圈外人”。
崔京表示，于品牌而言，過去先生產(chǎn)后銷售的模式成本高、滯后性強(qiáng)，難以滿足被市場(chǎng)教育得越來越成熟的消費(fèi)者，而少量生產(chǎn)允許品牌將消費(fèi)者的需求前置，且試錯(cuò)成本低。
對(duì)科絲美詩(shī)這樣的大體量工廠來說，“少量生產(chǎn)體系”有點(diǎn)像“自找麻煩式的嘗試”，但一經(jīng)推出就受到眾多品牌好評(píng)。在生產(chǎn)體系的創(chuàng)新之下，科絲美詩(shī)的產(chǎn)能也不斷刷新記錄。截至2021年10月，科絲美詩(shī)上海工廠單月月產(chǎn)量突破5000萬(wàn)支。
0BM服務(wù)模式的推出，同樣快速迎合了當(dāng)前國(guó)內(nèi)，大量圈外投資者投身化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀。2021年3月，科絲美詩(shī)在廣州美博會(huì)上首創(chuàng)0BM品牌自選銀行，“客戶喜歡什么品牌，就現(xiàn)場(chǎng)挑選，從概念、策劃、品牌注冊(cè)一直到成品化，科絲美詩(shī)提供一攬子服務(wù)”。
“用韓國(guó)觀念抓住中國(guó)市場(chǎng)是不可能的，要有徹底‘中國(guó)化’的決心?！贝蘧┑倪@句話意味著，未來科絲美詩(shī)在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，還將迎來更快、更靈活的反應(yīng)。
據(jù)介紹，目前科絲美詩(shī)的管理層中，中國(guó)高管的比重已經(jīng)在逐年提升。除此之外，科絲美詩(shī)還在推進(jìn)技術(shù)和原料的中國(guó)化。上述首屆原料商大會(huì)，就是科絲美詩(shī)在后疫情時(shí)代，真正扎根中國(guó)的策略之一。
2014年崔京獲上海市白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)
崔京還記得，2014年9月4日，他拿到了由上海市政府頒發(fā)給外籍人士的重磅級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)。這是對(duì)崔京推動(dòng)中國(guó)化妝品制造成就的肯定，也是對(duì)科絲美詩(shī)中國(guó)多年成果的認(rèn)可。
現(xiàn)在，他和科絲美詩(shī)又有了新的目標(biāo)，“助力中國(guó)民族品牌復(fù)興，讓中國(guó)品牌站到世界品牌之林。”
