植觀創始人唐亮
天貓上線8個月，便在雙11一舉拿下氨基酸洗發水類目銷量第一。前寶潔高管唐亮自創洗護品牌“植觀”在線上迅速圈住了年輕粉絲。
唐亮在離職寶潔后，曾經發表文章《我在寶潔犯過的那些價值10億元的錯誤》，一度被網友瘋傳。對于當年運營洗護品牌伊卡璐的失敗，他得出的經驗也成為新創業項目“植觀”的基本原則：不以消費者需求為依托的“創新”都是耍流氓。
據唐亮介紹，“植觀”的人群定位在不再是“上一輩”，而是愛折騰頭發，對天然、健康的洗護產品有強烈需求的90后年輕消費者。近年來在互聯網的沃土上滋生的海淘、跨境購，將海外高端洗發水品牌頻頻帶入中國消費者的視野，像科顏氏、呂、高絲這類高端洗護品牌，也在網紅達人的“安利”下開始進入國內年輕消費者的洗浴間，其中氨基酸洗發水也因其天然、溫和的品性大受年輕消費者的追捧。
然而，目前國內市場上的氨基酸洗發水無論是海外品牌科顏氏等，還是近年來崛起的國內洗護品牌滋源，都以高價位盤踞于高端市場。而在中低價位的洗護方隊中，還沒有一款氨基酸洗發水在消費者心中扎穩腳跟。“植觀”就正好抓住這個時機，快速奪取了氨基酸洗發水中端價位市場的前排。
寶潔的強背景
唐亮和聯合創始人雄健（唐亮在寶潔工作多年的同事）在快消行業多年的經驗給“植觀”帶來了優勢。對于沒有雄厚資本需要搭建供應鏈的初創品牌來說，尋找一個靠譜的合作伙伴生產產品尤為重要。唐亮表示，“我們做了十幾年的的消費品，在寶潔做了6年，強生做了8年，和供應鏈一直有聯系。”基于常年與供應商打交道建立的信任，“植觀”與日本OEM公司科瑪達成了合作，在此前，科瑪的合作對象一直都是寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等這樣的國際公司。
找到了強大的生產商之后，讓用戶直接參與產品研發、改良的過程。“我們產品從研發到上市，經歷了三次產品打樣，一千人次的試用。”唐亮表示，在樣品出爐之后，品牌初創團隊召集身邊的朋友，圍攏成為“植觀”的第一批使用者。
“植觀”通過這些消費者的反饋，進一步改良產品。比如有消費者使用產品后覺得洗發水太稀，品牌就改良配方增加粘稠度；消費者反饋不喜歡洗發水的香味，品牌就找了美國IFF和日本小川香料兩家香料公司為品牌重新調制。另外，產品的包裝設計也大有來頭。據植觀品牌官方信息顯示，法國公司BETC及國內頂尖的大優共同為“植觀”設計了產品包裝，前者是LV的御用設計，后者紅點獎獲得者。
產品是有了，但是，“氨基酸洗發水一直是一個高端小眾類目”，老前輩的地位怎能隨便撼動？如果以同等價位進入氨基酸洗發水市場，面對像科顏氏這樣的競爭對手無疑是雞蛋碰石頭。
氨基酸洗發水中的氨基酸表面活性劑比傳統的表面活性劑配方昂貴，所以氨基酸洗發水的價格普遍居高不下。比如科顏氏品牌的氨基酸洗發水，早在幾年前就受到明星大S的推薦被消費者所熟知。據了解，250ml規格的科顏氏氨基酸洗發水定價為150元人民幣，500ml的定價為340元人民幣。因此，“植觀”走性價比路線，洗發水和護發素產品避免了大規格出售，統一選擇251ml，定價區間在79-85元，降低了消費者接觸氨基酸洗發水的門檻。
并且在市面上，氨基酸洗發水通常是作為洗護品牌下的其中一款產品出售，通常以溫和清潔頭皮為賣點，人群定位寬泛。而“植觀”則將氨基酸洗發水作為一個總類目，在類目下結合植物養護理念，拓展出了柔順水潤、深層修護、蓬松豐盈、清爽控油四款類型的產品，覆蓋了干性、受損、油性、混合性等多種不同發質，對洗護產品有不同需求的人群。在滿足消費者對于健康頭皮護理需求的基礎之上，抓住了消費者想要改善發質的需求點，讓消費者可以對號入座，找到品牌下滿足自身個性化需求的產品。
60%的流量來自社交媒體
產品有了保障之后，如何讓更多的消費者接觸到品牌呢？唐亮認為，“要用戶熟悉的方式跟他溝通。”
在唐亮看來，洗護品牌傳統的營銷做法都是找明星代言，但其實對于現在的年輕消費者來說，這種高舉高打的方式已經不像過去那樣奏效了，“以前我做飄柔的時候，楊冪做的代言人，但是用戶有多少人相信楊冪用的是飄柔呢。” 在互聯網的大環境下，與年輕消費者走的更近的網紅、達人以及和產品體驗者。因此“植觀”選擇在社交媒體進行品牌推廣，甚至唐亮還試著將自己打造成一位網紅。
在知乎上可以看到，唐亮發揮自己的專業優勢，親自上陣為消費者解答頭皮、頭發護理的疑惑，并且還當起了成分黨，向用戶科普氨基酸洗發水的成分和作用。
“長期脫發，頭發厚度薄，如何料理？”、 “女生日常如何養發護發？”、“頭發染得很夸張是什么體驗？”、“25歲做什么，可以在5年后受益匪淺？”唐亮將自己稱之為大叔，不僅為用戶科普洗護知識，還侃侃而談自己的人生經歷，脫去品牌CEO的身份，看起來儼然就是一位洗護領域的網紅。目前，唐亮在知乎上回答了26個問題，累計獲得22418次贊同、7786次感謝、26924次收藏和16946位粉絲。
在今年雙11的預售階段，“植觀”借用網紅的力量，與微博美妝達人“美少女Lisa醬”合作，通過與粉絲分享產品使用體驗，為品牌天貓店鋪帶來9000多的UV。唐亮表示，“植觀”在微博、知乎、小紅書、微信等社交渠道上都布局了此類內容營銷，更是在雙11共邀請了20多位意見領袖幫忙推廣。數據顯示，今年雙11“植觀”天貓店鋪有近60%的流量來自社交媒體渠道。
另外，品牌還聯合輕生活等5家新興國貨品牌，在雙11期間進行跨界營銷，通過在品牌公眾號推文相互引流。
把嘗新門檻降得更低
消費者在接觸一款新產品，尤其是像氨基酸洗發水這樣之前并不了解且單價較高，需要付出較高成本嘗試的產品時，會容易猶豫不決。為了解決這個問題，品牌為每一款正裝產品搭配了同款的試用裝。并且承諾，消費者在購買了產品之后，可以先體驗試用裝，如果覺得不滿意就可以將正裝全額退貨退款。這一舉動有效減少了消費者在下購買決策時的顧慮。
當然，對于新品類的初次使用，品牌的再教育也是降低嘗新門檻的方式之一。在“植觀”洗發水和護發素的包裝上，印上了品牌的二維碼。消費者通過掃碼，可以進入品牌為用戶制定的一份90天手機日歷。因為產品的天然成分比較多，洗發水開封之后放置時間過久會發黃，所以產品使用體驗最好的時間是在90天以內。所以品牌開發了這樣一款日歷，來提醒消費者產品的使用時間。而對“植觀”來說，消費者在掃碼之后，需要通過關注“植觀”的微信公眾賬號，獲得手機日歷，這有效地幫助品牌綁定了與消費者之間的聯系。
記者還注意到，在知乎上曾有一位消費者咨詢唐亮自己的頭皮和發質應該用什么樣的洗發水，了解了消費者的情況后，唐亮為消費者推薦了藍色洗發水和黃色護發素的搭配。不過在天貓旗艦店上并沒有黃色護發素的單品銷售，品牌就為這位消費者臨時搭配了產品。
另外，在產品研發時期，“植觀”就已經圈定了一批粉絲，并且建立了品牌用戶微信群和用戶保持日常的互動。在群里，品牌除了給用戶安利日常的優惠、活動、產品信息之外，還會在開發新的產品、項目時，邀請用戶來體驗。而用戶則可以隨時反饋對于品牌產品的困惑和意見。作為CEO唐亮也經常像客服一樣一對一為用戶解決問題。他認為，自己能和用戶打成一片，這是大品牌無法做到的事情，也是“植觀”的優勢所在。
除了線上溝通之外，品牌還會不定期舉辦線下美發沙龍，為消費者做發型，授課護法知識。“線下活動大家見了面之后，對品牌的了解，忠誠度會更加大。”唐亮表示，目前線下活動只在廣州展開，但未來會發展更多的城市。
未來要做個人護理品牌
前不久，“植觀”宣布獲得了千萬A輪融資，投資方為峰瑞資本。這是繼天使輪之后，峰瑞資本第二次投資“植觀”。
峰瑞資本創始合伙人李豐表示：“我更看重唐亮寶潔人的身份，做過實業又能打通互聯網脈絡的人，就好像打通了任督二脈，只有這種人才能修煉上等的功夫，所以植觀的快速擴張看似野蠻生長，實則章法十足。”
正如李豐所說的，唐亮對“植觀”的未來早有計劃，在洗護市場圈好一塊地后，品牌還要向個人護理發展，“現在我們會圍繞個人護理產品，從洗頭到洗臉再到刷牙、沐浴的產品，圍繞著浴室打造綠色健康的產品。”而A論融資拿到的錢，唐亮表示會一邊加速拓展電商渠道，一邊進行新產品的開發。在未來品牌還是會選擇與資本合作。
“不以消費者需求為依托的“創新”都是耍流氓。”唐亮表示，這條經驗將會成為“植觀”的原則，品牌將會一直保持讓消費者參與項目、產品開發的方式來做品牌。
來源：電商在線
作者：朱夢憶
