近期，KK集團(tuán)旗下美妝零售品牌THE COLORIST調(diào)色師（以下簡(jiǎn)稱(chēng)調(diào)色師）全國(guó)門(mén)店聯(lián)動(dòng)戀火、becoming、 完美日記 、菲鹿兒、唯資、KISSME等品牌，開(kāi)啟第二屆“彩妝節(jié)”，為年輕一代帶來(lái)了一場(chǎng)集新品、新潮流、新體驗(yàn)于一體的“狂歡”。
據(jù)悉，活動(dòng)總曝光量超2000W+， 互動(dòng)量24.4W+，活動(dòng)期銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)近20%，無(wú)論是規(guī)模還是人氣都產(chǎn)生了一加一大于二的聚集效應(yīng)。
據(jù)《2023中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為585億元，同比增長(zhǎng)13.0%。隨著國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來(lái)年復(fù)合增速仍有望保持10.0%以上。
在此背景下，調(diào)色師為何能聯(lián)合多家彩妝品牌共創(chuàng)一個(gè)彩妝節(jié)，帶動(dòng)“彩妝增量”？
01
不做追風(fēng)者的調(diào)色師
打造了一個(gè)彩妝節(jié)
“追風(fēng)者”在追隨風(fēng)口，而“造風(fēng)者”在創(chuàng)造風(fēng)口。
作為首個(gè)打造“彩妝節(jié)”的美妝集合店，調(diào)色師此次聯(lián)動(dòng)INTO YOU、蜜絲婷、Colorkey珂拉琪、戀火、becoming、 完美日記 、菲鹿兒、唯資、KISSME等多個(gè)彩妝品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)小狂歡，這些品牌不僅在消費(fèi)端積累了較高人氣，且已在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，同時(shí)同地集中曝光，形成了1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)勢(shì)能，最終為年輕消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)“彩妝盛宴”，消費(fèi)熱度持續(xù)多日高漲。
從活動(dòng)各環(huán)節(jié)設(shè)置來(lái)看，調(diào)色師通過(guò)不斷創(chuàng)新的場(chǎng)景、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、品牌的三向奔赴。
首先是洞察消費(fèi)者真正需求的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
以美妝蛋墻、口紅墻、馬賽克眼影墻為代表的裝飾設(shè)計(jì)，是調(diào)色師出道的標(biāo)志性特征。此次彩妝節(jié)，調(diào)色師全國(guó)門(mén)店除了沿用經(jīng)典的標(biāo)志裝飾外，還設(shè)置了更多沉浸式的場(chǎng)景，如達(dá)人一日店長(zhǎng)、包店快閃、“彩妝補(bǔ)給站”專(zhuān)區(qū)打造等形式。
在此基礎(chǔ)上，調(diào)色師也十分重視年輕消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合本次“買(mǎi)彩妝就逛調(diào)色師”主題，通過(guò)在店內(nèi)設(shè)置超大比例的彩妝試用區(qū)，助力消費(fèi)者演繹自我美麗態(tài)度，彰顯多彩個(gè)性。同時(shí)，設(shè)置了獨(dú)立的快閃互動(dòng)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、打卡區(qū)，用具有趣味性、互動(dòng)性的活動(dòng)如“蒲扇DIY互動(dòng)”“扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)”等，為熱衷新潮、樂(lè)于分享的年輕消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
為了讓用戶(hù)與品牌有更深一步的鏈接，此次彩妝節(jié)還根據(jù)不同人群參與彩妝消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行主題策劃。
如6月檔，面向暑期學(xué)生黨，調(diào)色師門(mén)店切中這類(lèi)群體“彩妝新手”的痛點(diǎn)，提供上萬(wàn)款開(kāi)樣新品免費(fèi)嘗試，幫助學(xué)生黨找到適合自己的產(chǎn)品，進(jìn)而傳遞“新手彩妝第一站，就到調(diào)色師”的心智；而7月檔，聚焦在校大學(xué)生及即將進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人，強(qiáng)調(diào)進(jìn)階彩妝玩法，組合不同的產(chǎn)品，發(fā)布當(dāng)下流行的妝容趨勢(shì)，鼓勵(lì)大家嘗試不同的妝容進(jìn)階玩法。
從不同消費(fèi)者的需求和使用場(chǎng)景出發(fā)，調(diào)色師創(chuàng)造“彩妝”儀式化行為并反復(fù)強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)了“需求+場(chǎng)景=品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效果，幫助品牌達(dá)成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的“穿透”。
其次是“一日店長(zhǎng)”的新模式，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下快速破圈。
此次不僅有眾多人氣彩妝品牌參與，調(diào)色師還首次嘗試合作頭部KOL實(shí)踐“一日店長(zhǎng)”模式。7月中旬，彩妝類(lèi)目頭部達(dá)人“狗屁小鮮肉包”，空降杭州湖濱銀泰in77調(diào)色師門(mén)店，以“店長(zhǎng)”的角色為粉絲改妝，更帶來(lái)專(zhuān)屬福利。
事實(shí)上，“一日店長(zhǎng)”這一新興模式，正在實(shí)體店中蔓延，它主要通過(guò)品牌在線(xiàn)上預(yù)熱和宣傳，再利用社交媒體的擴(kuò)散效應(yīng)輻射更多人群，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而為線(xiàn)下引流，在“一日店長(zhǎng)”的基礎(chǔ)上打造限定場(chǎng)景，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)帶來(lái)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，以此提升轉(zhuǎn)化率。
而從調(diào)色師此次實(shí)踐效果來(lái)看，通過(guò)線(xiàn)上引流+門(mén)店優(yōu)惠活動(dòng)承接+一日店長(zhǎng)，一邊為品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路，省去不少在推廣上所需的時(shí)間和資源；另一邊為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，取得不錯(cuò)的實(shí)際效果，一日店長(zhǎng)活動(dòng)總曝光逾1000W。
“造節(jié)”的本質(zhì)是建立用戶(hù)心智，無(wú)論從微博、小紅書(shū)等社交媒體上的種草打卡分享，還是從線(xiàn)下調(diào)色師門(mén)店絡(luò)繹不絕的客流中，調(diào)色師“彩妝節(jié)”創(chuàng)新打造新的消費(fèi)形態(tài)，最大力度地刺激了消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者不斷有“新”的體驗(yàn)，看到“新”的商品。
02
和新消費(fèi)人群、彩妝品牌同頻共振
“調(diào)色師年輕、潮流的客群是彩妝品牌非常想要抓住的一群人。”
——INTO YOU
一場(chǎng)成功的“彩妝節(jié)”，背后是調(diào)色師始終與新人群、美妝品牌需求同頻共振的投射。
以INTO YOU品牌為例，聚焦年輕時(shí)尚又具有浪漫主義的女孩群體，從2019年品牌成立到2023年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額16億，用短短4年時(shí)間走完了過(guò)去傳統(tǒng)品牌十多年的發(fā)展之路，其暴風(fēng)成長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)對(duì)Z世代消費(fèi)者的深度洞察。
為了更好耕耘年輕圈層，建立Z世代的品牌意識(shí)和認(rèn)同，INTO YOU 除了打造“爆品”，更重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)挖掘年輕消費(fèi)者的情感訴求，利用多元化渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌價(jià)值，提升品牌力。
于INTO YOU而言，調(diào)色師是品牌鏈接年輕客群的極佳場(chǎng)域。
聚焦新消費(fèi)人群“美妝”喜好
作為全國(guó)首個(gè)大型彩妝集合業(yè)態(tài)的開(kāi)拓者，創(chuàng)立于2019年的調(diào)色師在廣深開(kāi)出雙店，當(dāng)年以極具視覺(jué)沖擊的明亮色彩，擊中了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的心巴，也旋即成為新美妝集合店的代表。
五年時(shí)間，中國(guó)美妝市場(chǎng)變遷不息，消費(fèi)人群迭代，一直倡導(dǎo)“與年輕人玩在一起”的調(diào)色師，于行業(yè)更迭中始終未停止對(duì)年輕消費(fèi)者的細(xì)致洞察，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)快樂(lè)、變美的消費(fèi)場(chǎng)景為他們所喜歡的品牌助力、發(fā)聲。
以“為年輕人選擇品牌和產(chǎn)品”為例，調(diào)色師洞察到絕大多數(shù)16-26歲的年輕女生，更傾向于選擇新生代彩妝品牌作為人生第一次化妝的嘗試，因而其鏈接到了市面上幾乎全部的新生代彩妝品牌，通過(guò)四篩選品機(jī)制，將這些優(yōu)秀的品牌“集合”，以及特色十二宮格的品類(lèi)陳列將它們重新排列組合，讓新人群可以自由選擇。
龐大的品牌池，不僅吸引了更多年輕群體匯聚于調(diào)色師，逐漸形成“買(mǎi)彩妝，就逛調(diào)色師”的消費(fèi)心智，更為調(diào)色師不斷推陳出新提供不竭動(dòng)力，進(jìn)一步助力品牌破圈。
此前，調(diào)色師與包括蜜絲婷、Colorkey珂拉琪、INTO YOU心慕與你、戀火等在內(nèi)的眾多品牌共同合作，開(kāi)展了一系列包店、快閃等主題活動(dòng)。
今年五一，調(diào)色師還與草莓音樂(lè)節(jié)聯(lián)動(dòng)塑造“出游生活節(jié)”，最大限度地連接起喜歡音樂(lè)的群體，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景之外的引流。數(shù)據(jù)顯示，草莓音樂(lè)節(jié)首日（即5月1日），調(diào)色師銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)76%。
獨(dú)到的貨品篩選和場(chǎng)景打造
“TC無(wú)論是在消費(fèi)者洞察、貨品的選擇和場(chǎng)景打造上確實(shí)有其獨(dú)特之處，他們知道如何和我們的消費(fèi)者‘玩到一起’，我們對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度可以做到完全的信任。”
——戀火
德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)需求的滿(mǎn)足，也希望獲得身體和心靈上的滿(mǎn)足與愉悅感，追求悅己體驗(yàn)。在彩妝消費(fèi)上，這種悅己體現(xiàn)為“場(chǎng)景化的氛圍”“更大膽更個(gè)性化的色彩”等特征。
作為國(guó)潮彩妝代表，戀火在2023年抖音、天貓平臺(tái)的 GMV 分別為4.05億元、 2.08 億元，分別同比增長(zhǎng) 138%、37%。品牌自播銷(xiāo)售占比從2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%，是中國(guó)底妝當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。
在選擇和調(diào)色師共創(chuàng)的過(guò)程中，戀火更看重，他們?nèi)绾螐膶?zhuān)業(yè)的角度給出品牌建議“玩得更好”，如何通過(guò)“端架、窗貼、面板”等元素進(jìn)行整體形象輸出。而這次彩妝節(jié)上，品牌波點(diǎn)限定系列便得到了很好的展現(xiàn)。
聯(lián)動(dòng)多品牌，和年輕人玩在一起
“從本次彩妝節(jié)，看到更多的品牌參與進(jìn)來(lái)，各個(gè)品牌超前新品、代言人聯(lián)合宣發(fā)、IP、跨界聯(lián)名、色彩補(bǔ)給站等營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，從店內(nèi)氛圍到私域、O2O線(xiàn)上等端口更加全域化。調(diào)色師是線(xiàn)下美妝新零售的標(biāo)桿，渠道用戶(hù)跟品牌核心目標(biāo)客群高度匹配，是品牌在線(xiàn)下渠道的核心品宣陣地。”
——蜜絲婷
在彩妝節(jié)中，調(diào)色師聯(lián)動(dòng)多品牌、商業(yè)地產(chǎn)和用戶(hù)玩在一起，通過(guò)階段性豐富的活動(dòng)將合作品牌最大限度的曝光，展現(xiàn)了強(qiáng)大的破局出圈能力。
和調(diào)色師深度合作多年的蜜絲婷，就對(duì)其創(chuàng)意活力到營(yíng)運(yùn)模式印象頗為深刻。蜜絲婷認(rèn)為，從快閃，到出游季草莓音樂(lè)節(jié)，再到彩妝節(jié)，調(diào)色師通過(guò)層出不窮的狂歡，和品牌、年輕人玩到一起。
無(wú)論是和品牌、還是和年輕人，調(diào)色師均做到了同頻共振。
03
品牌和渠道的故事才剛剛開(kāi)始
此次“彩妝節(jié)”，本質(zhì)上更是調(diào)色師作為美妝零售新渠道的重要作用的成功佐證。
無(wú)論風(fēng)口在哪兒，線(xiàn)下渠道的價(jià)值不變。贏商大數(shù)據(jù)顯示，正有越來(lái)越多的消費(fèi)者回流商場(chǎng)，今年一季度，全國(guó)樣本購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流同比增長(zhǎng)22.7%，破2萬(wàn)人大關(guān)，實(shí)現(xiàn)2019年以來(lái)客流表現(xiàn)最好的開(kāi)局。
越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，線(xiàn)下渠道的布局對(duì)于品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)意義重大，包括頭部國(guó)貨和新銳美妝品牌，均在今年提出發(fā)力線(xiàn)下。
但消費(fèi)者在線(xiàn)下場(chǎng)景的消費(fèi)需求，和線(xiàn)下渠道“黃金十年”時(shí)期相比，早已發(fā)生了翻天覆地的變化。如彩妝消費(fèi)上，“黃金十年”時(shí)期，或許一場(chǎng)彩妝沙龍、活動(dòng)促銷(xiāo)，就能拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)；但今天的消費(fèi)型社會(huì)，Z世代不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，也關(guān)注情緒價(jià)值、文化精神。
在這種背景下，擅長(zhǎng)以共創(chuàng)活動(dòng)輸出更多價(jià)值觀，與年輕消費(fèi)者玩在一起的渠道品牌，能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。而見(jiàn)證了美妝集合業(yè)態(tài)從早期的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代過(guò)渡到如今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的調(diào)色師，無(wú)論是創(chuàng)意活力，還是營(yíng)運(yùn)模式，迄今都是無(wú)可超越的。
這一點(diǎn)，從其和畢生之研的共創(chuàng)中就能得到驗(yàn)證。
“這次彩妝節(jié)給我感受最深刻的，就是線(xiàn)上的淡季期在線(xiàn)下可以這么猛，就算我們有些SKU 和你們渠道是定制的，客單價(jià)偏低，但是出貨量還是很不錯(cuò)，活動(dòng)超過(guò)我的預(yù)期。”
——畢生之研
自成立以來(lái)，畢生之研打造過(guò)水楊酸調(diào)理凍膜、早C晚A眼霜等多個(gè)明星產(chǎn)品。此次彩妝節(jié)中，畢生之研聚焦年輕客群暑期出游“過(guò)敏”問(wèn)題的頻發(fā)，主推厚臉皮系列產(chǎn)品，幫助褪紅修敏；同時(shí)聚焦到“彩妝節(jié)”活動(dòng)中進(jìn)店人群“妝前打底”這一場(chǎng)景，持續(xù)放大“唇霜”這一明星單品的聲量。
畢生之研，是調(diào)色師諸多共創(chuàng)案例中的經(jīng)典一例。在線(xiàn)下零售場(chǎng)景，調(diào)色師曾有許多成功的營(yíng)銷(xiāo)。
比如曾聯(lián)合彩妝品牌滋色旗下的爆款“星球高光”和“星球唇釉”，打造迷幻炫酷的滋色漫游星際空間；聯(lián)手出海國(guó)潮品牌菲鹿兒，選用明星品類(lèi)眼影，在全國(guó)精選的調(diào)色師門(mén)店打造單體最大的百色眼影墻等等。這不僅是調(diào)色師創(chuàng)新力的彰顯，也持續(xù)驗(yàn)證了其持續(xù)幫助入駐品牌釋放價(jià)值、深度鏈接新人群的核心優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月31日，調(diào)色師匯集了240個(gè)國(guó)內(nèi)品牌（含獨(dú)家品牌）和132個(gè)海外品牌，能夠提供6大品類(lèi)2800個(gè)SKU。堅(jiān)持“和年輕人玩在一起”的調(diào)色師，儼然成為了品牌觸達(dá)線(xiàn)下的首選渠道。
于調(diào)色師而言，隨著合作的品牌越來(lái)越多，覆蓋的消費(fèi)群體越來(lái)越廣，消費(fèi)者需求多元化、圈層化正在發(fā)生，雖然傳統(tǒng)單個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如快閃等，也能拉動(dòng)人氣，但結(jié)合多個(gè)彩妝品牌的“彩妝節(jié)”，才能最大可能放大效應(yīng)。
當(dāng)越來(lái)越多美妝品牌開(kāi)啟線(xiàn)下探索，多次自我迭代、底層邏輯緊扣消費(fèi)者需求變遷的調(diào)色師，或?qū)楦嗝缞y品牌開(kāi)辟新天地。以調(diào)色師為陣地，美妝品牌在線(xiàn)下渠道的故事才剛剛開(kāi)始。
