“全球每賣出10頂假發，就有6頂來自許昌。”
在河南許昌，龍頭企業瑞貝卡，是一個不容忽視的存在。
近日，被稱為“假發第一股”的瑞貝卡發布2025年業績預告，預計歸母凈利潤為-7000萬元到-6000萬元。
圖源：瑞貝卡公告截圖
這意味著，瑞貝卡出現了上市20余年以來的第二次年度虧損。
對此，瑞貝卡表示，跨境電商業務雖然增長明顯，但受國際貿易環境變化影響，公司對美線下銷售出現下滑，疊加跨境電商仍處于發展階段，營銷費用投入較大，導致業績承壓。
頭部企業都深陷虧損泥淖，假發這門生意，還好做嗎？
營銷拖累業績？
歸母凈利潤-6000萬到-7000萬
瑞貝卡，是國內較早從事發制品生產的企業，其前身可追溯至1990年創建的許昌縣發制品總廠和1993年中美合資成立的河南瑞貝卡發制品有限公司，1999年整體改制為股份公司。
2000年1月，瑞貝卡獲得自營進出口權，產品主要銷往國際市場，2003年7月，在上海證券交易所上市，被稱為“假發第一股”。
根據公司公告，經財務部門初步測算，瑞貝卡預計2025年歸母凈利潤為-7000萬元到-6000萬元,與上年同期的-1.18億元相比，預計減虧4761.92萬元到5761.92萬元，虧損幅度收窄。
同時，其預計2025年扣非凈利潤為-6990萬元到-5990萬元，與上年同期的扣非凈利潤-1.21億元相比，預計減虧5121.91萬元到6121.91萬元，虧損幅度亦同步收窄。
瑞貝卡表示，將進一步優化業務結構，提升國內銷售等盈利能力較強業務模塊占公司整體銷售的比重。同時全面落實預算與考核管理，加強費用控制，促進公司盈利回升。
回望其23年上市路，瑞貝卡的經營業績呈現拋物線形態，前期積累勢能推動營收、凈利持續上升，后期因動能衰減又逐步回落。
具體來看，營收方面，上市首年的營收為5.17億元，3年后邁過10億門檻達到11.86億元，2010年進一步進入20億陣營隊列，并在2011年攀升至歷史高峰，達到約22.64億元。
隨后，便開始震蕩向下，到2024年已經縮減到了12.39億元。
歸母凈利潤方面，上市以來則經歷了多個波動的小高峰，分別在2008年、2011年、2017年、2018年、2019年均達到2億元以上，其中2011年錄得上市以來最高記錄2.46億元。
不過到2024年，公司出現了上市以來的首個虧損年，歸母凈利潤已經降至-1.18億元。
對于凈虧損，瑞貝卡的解釋是，為加強獨立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度，營銷費用較上年同期增長了62%。
2025年，其虧損幅度收窄，但依舊為負。原因主要如下：
1、受國際貿易環境變化影響，公司對美線下銷售出現下滑，疊加跨境電商仍處于發展階段，營銷費用投入較大，導致業績承壓；
2、對截止2025年12月31日的各類資產進行了全面清查與評估，基于謹慎性原則，擬對部分資產計提減值準備；
3、受年末匯率波動影響，形成公司匯兌損失。
海外占比超七成
國內線上銷售暴增63%
瑞貝卡在全球擁有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌。
主要產品包括工藝發條、化纖發條、人發假發、化纖假發、教習頭、復合纖維材料（纖維發絲）等六大類。
圖源：瑞貝卡微信公眾號
在海外市場，其主營業務在不同區域的銷售模式迥異，具體來看：
非洲市場：一是母公司向非洲當地銷售型子公司銷售產品后由子公司就地批發銷售；二是母公司將原、輔材料銷往境外生產型子公司，其生產的產品就地批發銷售。
2024年，公司在非洲市場實現營收4.29億元，是最大的區域市場，不過該市場同比下滑嚴重，跌幅達到17.86%；
美洲市場：一是 ODM/OEM 業務模式；二是自主品牌線上線下相融合的批發零售模式。
2024年，公司在美洲市場以3.42億元的營收位列第二，同比增長9.35%；
歐洲市場：母公司向歐洲子公司銷售產品后由子公司就地批發銷售。
歐洲市場的體量最小，2024年的營收僅為1.14億元，但增長亮眼，達到了16.31%。
此外，還有營收貢獻約2729.24萬元的亞洲市場，增速最為迅猛，達到59.22%。綜合來看，海外市場占到了整個主營業務收入的76.5%。
圖源：瑞貝卡財報截圖
而回到國內市場，瑞貝卡的銷售模式以自建終端渠道為主，實施品牌連鎖和雙品牌（“Rebecca”、“Sleek”）經營戰略。
其中，線下，在全國重點城市中高端商場和購物中心建設直營店和加盟店；
線上，與天貓、京東、唯品會、抖音、微信視頻號等電商平臺及社交媒體合作。
數據顯示，2024年，其國內假發業務實現營收1.85億元，同比增長11.18%，其中，國內電商實現營收4011.24萬元，同比增長63.27%。
到2025年，瑞貝卡國內電商貢獻的營收進一步增加。據其披露，在2025年“雙11”期間，瑞貝卡在天貓、抖音和京東等主流電商平臺均取得突破性成績：
天貓旗艦店銷售額同比增長超55%，GMV位列天貓假發類目榜首；
抖音平臺GMV同比大幅增長338%，行業排名由半年前的第60位躍升至現在的第7位；
京東旗艦店也實現超155%的同比增長，穩居類目第一名。
市場狂飆突進
“假發第一股”能否重回20億陣營？
近幾年，假發市場迎來爆發式增長。
Research and Markets研究報告顯示，預計全球假發&接發產品市場規模在2022-2028年將以16.1%的年復合增長率實現增長，至2028年將達到191.2億美元（合約人民幣1329元）。
中國作為世界上最大的假發生產國和出口國，2024年假發制品出口額達375億元，在全球假發市場份額占比達80%。
市場蓬勃發展背后，假發已從“遮禿工具”變為“造型配件”，其消費群體和購買動機均發生了深刻變化：
主力消費人群拓圈?：過去假發主要服務于脫發、白發人群，如今，以發片、掛耳染、劉海片為代表的配飾類假發銷量顯著增長，成為Z世代的變裝利器；?
核心驅動力變化?：年輕人購買假發，更多是為了追求形象變化、表達個性和取悅自己，其本質是“情緒價值”的消費。同化妝一樣，是一種低成本、高回報的形象投資；?
性價比優勢凸顯?：相比動輒數萬元的醫美項目，即使是千元級別的輕奢假發也極具性價比。普通百元級假發更能滿足試錯需求，且能“先驗貨、后付款”，比去理發店做造型更可控?。
在這個過程中，國內的假發市場也迎來高速發展。第三方數據顯示，2025年主流電商平臺（含淘天、抖音、京東）的美發護發/假發GMV為646.35億，同比增長16%。
在TOP20榜單中，假發品牌的數量達到了3個，包括遞針、佳麗仟絲和天空樹，其中，遞針、佳麗仟絲是5-10億級品牌，天空樹則邁入了3-5億行列。
且這一類品牌幾乎都呈現了雙位數或者三位數的增長，反映了市場對于假發類產品強烈的需求。（詳見《2025線上美妝成績單：超5400億，5個品牌破90億！》）
另一個鮮明的趨勢是，假發與美妝產業的邊界正日益模糊。
它不再僅僅是發制品，而是成為與口紅、眼影并列的“顏值提升配件”，融入整體造型之中。這對品牌的營銷敘事、產品設計、用戶運營都提出了新要求——不僅要提供產品，更要輸出審美、情感與生活方式。
瑞貝卡作為假發市場的龍頭企業，長期以線下市場作為基本盤，2024年其主營業務的線下銷售占比達78.29%，線上銷售僅占21.71%。近年，在發力線上的過程中，瑞貝卡的營銷費用大幅增加，嚴重侵蝕了利潤。未來，該公司在國內電商平臺以及跨境電商平臺的運營效率，將成為取勝的關鍵之一。
站在美妝產業視角來看，假發市場的進化軌跡與早期國產美妝有諸多相似之處：從代工起步，借電商崛起，因消費觀念變遷而爆發。市場已在狂飆，格局尚未固化，像瑞貝卡這樣的龍頭企業，能否把握住消費趨勢，在新一輪競賽中屹立潮頭，值得持續觀察。
注：文中美元兌人民幣以今日匯率為準
