面膜，已成為“億元品牌”密度最高的美妝品類。
2025年抖音面膜GMV破億品牌數量高達53個，多于面護套裝、乳液面霜，與面部精華持平。就主流電商整體來看，2025年面膜銷售破億品牌的數量約70個，與面護套裝、面部精華品類的億級品牌數量，也不相上下。
作為體量僅次于面護套裝、面部精華、乳液面霜的第4大護膚品類，面膜在主流電商一年雖能產生將近400億GMV，增速略優于面護套裝、乳液面霜，但它卻算不上“核心”品類——非頭部品牌主打方向（因此品牌集中度相對較低）、用戶心智相對弱、銷售均價低且內卷嚴重。
但這并不意味著面膜不值得美妝品牌們重視。
它不僅是百雀羚/丸美這一類主流國貨的增長主力、科蘭黎/佩爾赫喬/伊菲丹這一類高端品牌的王牌、C咖/可麗金/LAN這類新銳品牌的核心品類，也是原生密碼/歐蒂蓮/黛蘭卡/蘇小安妮這類白牌銷售份額第一的品類，以及麗菲歐/赫詩琴/VEIRFOO/稀洛因這類新韓妝重新崛起的拉力。
時至今日，整個行業或許有必要拋開面膜“低價值”的偏見，重新審視這個品類之于美妝品牌們的戰略意義。
以抖音53個億級面膜品牌為樣本，我們剖析了這個市場現階段的概況，以及接下來的走勢：
“億級軍團”的4大核心特征梳理
面膜主要3大派系，反映了消費端的哪些核心訴求？
面膜即將進入“第五時代”，核心命題是什么？
“億級軍團”全景掃描：
國貨主導、新韓妝緊隨其后
劑型/功效/價格分化
營銷售賣方式兵分三路
2025年抖音GMV破億面膜品牌
對53個破億品牌進行解構，可以清晰看到當前面膜市場的競爭版圖：
從國別上看，國貨占據絕對主導
53個品牌中，中國品牌數量高達35個，占比超過將近7成，韓國品牌以10個緊隨其后，法國、美國、英國品牌的數量則在1-5個之間，并且主要盤踞在高價位帶。
國貨不僅在數量上取勝，在GMV量級上也普遍位于前列。比如TOP5品牌，4個是國貨：EIIO、原生密碼、達膚妍、C咖。
從劑型上看，“貼片”與“涂抹”分庭抗禮，且功效指向明確分化
貼片面膜如EIIO、達膚妍、韓束、FanBeautyDiary、薇諾娜等，更多承載了補水保濕、舒緩修護、美白提亮等基礎與即時性功效，適配快節奏的日常護膚。
涂抹面膜如可麗金、毛戈平、科蘭黎、佩爾赫喬等，則與“抗皺緊致”這一高端化、功效化的需求深度綁定，客單價普遍更高，強調儀式感和深度護理。
從價格上看，呈現“橄欖型”結構
超高端（500元以上）：由國際品牌或高端國貨主導，如佩爾赫喬、毛戈平、科蘭黎。它們主打珍稀成分、前沿科技或者院線SPA概念，提供奢華體驗。
中高端（100-500元）：競爭最激烈的核心戰區，聚集了功效型國貨如敷爾佳、可復美、綻妍、珀萊雅，韓國概念品牌如麗菲歐、赫詩琴等。這里是“成分戰爭”的主戰場，膠原蛋白、PDRN、勝肽等成為標配。
大眾價位（100元以下）：由性價比國貨如EIIO、ELL、RNW、高姿等把守，滿足最廣泛的日常補水、清潔需求。
從營銷與售賣方式上看，三條路徑已然跑通
達人直播驅動型：多數韓國品牌如麗菲歐、赫詩琴，以及高端品牌如科蘭黎、佩爾赫喬等，高度依賴達人矩陣，“達人推廣銷售額”占比較高。
品牌自播與店鋪運營型：以EIIO、達膚妍、C咖等新銳以及韓束等主流國貨為代表，“品牌自營”與“商品卡”銷售占比突出，顯示了較強的品牌精細化運營能力及用戶認知，實現了較高程度的流量自主與穩定轉化。
創始人/明星/高管IP賦能型：如FanBeauty Diary（范冰冰）、肌侶（綁定“韋雪”等達人IP）、原生密碼（高管IP），將個人影響力深度轉化為品牌信任與銷量，能快速建立認知。
面膜仍在上演“三國殺”：
技術派、概念派、效率派各有勝率
從以上盤點不難發現，面膜品類并不似面護套裝、乳液面霜、面部精華這樣的品類格局稍顯固化，而是從多個維度為一眾不同特色的品牌，提供了GMV躍升的機會。
在這個戰場上，品牌們并不一定非得通過硬核技術、高舉高打的營銷方式才能破圈。它們站上類目TOP的方式，仍然非常靈活多變。
當然，首先來說，“硬科技”鑄就的實力派，是榜單中無法忽略的存在。
以巨子生物、福瑞達、上美等上市公司為代表的集團軍，正將面膜競爭拉升至生物科學的維度。重組膠原蛋白、多肽、玻尿酸等自研核心原料，構成了它們的技術護城河與定價權。
而薇諾娜、綻妍等品牌，則憑借醫學背景的研發背書、臨床功效驗證，在“修護”等強功能心智領域建立起專業信任。
它們的打法，是典型的“研發驅動品牌”，用扎實的科學敘事對抗國際大牌的溢價，并成功實現了品牌價值的躍遷。
其次，以“軟概念”破局的韓系潮流派，也是一股重要力量。
韓國品牌在捕捉市場情緒和包裝產品概念上，始終是頂尖高手。
“外泌體”“三文魚”“水光感”“膠原炮”......它們擅長將復雜的生化術語轉化為視覺誘人、易于傳播的消費熱點，并通過成熟且靈活的供應鏈以及中國本土的運營團隊，快速將概念產品化、規?；?/p>
雖然其中部分品牌在基礎研發上可能不及頭部國貨，但其敏銳的潮流嗅覺、超前的產品美學、高效的營銷復制能力，使其始終是市場中最活躍的“鯰魚”，持續為品類注入新鮮感和話題度，滿足了消費者“嘗鮮”的龐大需求。
再者，以“高效率”制勝的白牌突擊隊，揭示了一條全新突圍路徑。
原生密碼、歐蒂蓮、蘇小安妮......這些白牌往往沒有厚重的品牌積累，卻能通過“極致的內容與流量效率”實現爆破。核心秘訣在于：深度綁定創始人IP，打造具有強視覺沖擊力、場景感、信任度的直播間，將復雜的功效轉化為即刻消費沖動。
它們的模型是“單品即品牌，直播即渠道”，以驚人的速度完成從0到1的冷啟動，證明了在興趣電商的生態下，內容能力和供應鏈整合能力，也可以構成強大的競爭力。
2025年1-12月抖音面膜TOP20商品
盡管三大派系路徑各異，但它們都順應并推動了同一趨勢：面膜的價值正從基礎的“泛補水保濕”，升級為針對具體問題的“精準護膚解決方案”。這體現在3個維度上：
功效宣稱銳利化：多個品牌已經在某個高階功效上樹立了鮮明旗幟。比如原生密碼“抗皺緊致”、達膚妍“舒緩褪紅”、科蘭黎“美白淡斑”。專注擊穿一點，比泛泛而談更能建立用戶心智。
人群服務細分化：解決一類人的需求，而不是滿足所有人的期待。比如，C咖All in“油皮護理”，薇諾娜專注于“敏感肌”。這種聚焦細分人群痛點的策略，讓品牌在巨頭林立中找到生存縫隙，并憑借對于用戶的深度理解，構建起消費忠誠度、產品矩陣。
場景儀式化：“熬夜急救”“妝前打底”“日曬修復”“每周深層清潔”……每一個具體場景都創造了一個新的消費理由，將面膜從“可選護膚品”轉變為“應對特定生活時刻的必備儀式”，提升了使用頻率與復購率。
站在現在看未來：
面膜迎來價值重塑的“第五時代”
結合面膜過去20年的發展歷程來看，品類如今呈現的“三國殺”局面，其實可以找到歷史歸因。
面膜在中國的發展經歷了4個重要的階段：
第一階段（2008年前）：
品類啟蒙與心智壟斷期
國際品牌（如SK-II）與早期本土品牌（如可采）將面膜定義為“特殊護理品”，奠定了其“密集修護”的初始心智，但高昂的價格與低頻的使用，使其與大眾之間仍有距離。
不過，這一階段也奠定了面膜在“功效”與“品牌溢價”上的可能性。
第二階段（2008-2015年）：
大眾化與渠道革命期
以“美即”為代表的品牌，憑借單片銷售模式和商超渠道，完成了面膜的“快消化”普及。這一階段的歷史意義，在于擴大了面膜市場的規模并培養了一定的消費習慣，但也埋下了“低價”“基礎保濕”的認知錨點，為日后內卷埋下伏筆。
貨架電商的崛起則催生了御泥坊、膜法世家等第一代“淘品牌”，渠道創新成為核心驅動力。
第三階段（2015-2020年）：
功效化與成分覺醒期
“成分黨”崛起，消費者開始關注具體成分。以“敷爾佳”“薇諾娜”為代表的品牌，憑借醫學背書，將面膜推入“專業功效”賽道；而華熙生物旗下品牌則以“玻尿酸”原料優勢，開啟“生物科技”敘事。
這一階段，競爭的核心轉向“研發敘事”和“專業信任”。
第四階段（2020年至今）：
科技化與全域效率期
即現在正在經歷的階段。前三階段的動力——渠道效率、成分創新、品牌心智在此時疊加、碰撞并產生了激烈競爭：直播電商成為新渠道變量，將“流量效率”推向極致，而重組膠原蛋白等前沿生物技術則將“科技壁壘”筑向新高。
于是，各有所長的三大派系同時站上擂臺，形成“三國殺”。
這樣的格局不是偶然，它是歷史動能交織的結果：效率派是渠道革命期的進一步演化、概念派是成分覺醒期的營銷深化、技術派是功效化的價值升華，所有玩家都在利用自己熟悉的歷史動力，在跑道上做最后的沖刺。
但目前大家的天花板已經清晰可見：效率派面臨著流量成本急劇攀升；概念派面臨著產品質量不過關的拷問；技術派則面臨著如何將高端科技市場化的挑戰。
面部精華、乳液面霜這種“核心”品類的進化歷程，已經清晰表明，單一動力驅動的階段終將過去。面膜品類會迎來它“第五時代 ”的命題——“融合與價值重塑”：
三大派系的邊界終將模糊，能獲得領先地位的品牌，既要有硬核技術支撐，又要能把晦澀的科技成果轉化為大眾喜聞樂見的語言，同時也要對渠道和營銷變化保持敏銳嗅覺和行動力、對供應鏈有極強的整合能力。
眼前的“三國殺”只不過是面膜品類演進歷史中的一個賽點。當硝煙散去，最終被記住的不是某個爆款或者概念，而是真正尊重用戶、持續在產品上創新的品牌。
