2025年，一個看似傳統(tǒng)的線下渠道，搖身一變成為了美妝品牌們爭相“入坑”的寶藏渠道。
要知道，在這個渠道里，目前只誕生了一個10億級品牌，數(shù)個億級品牌。
就像一個待開采的金礦，這或許也是它的魅力所在。今年來，包括珀萊雅、上美股份、百雀羚在內(nèi)的多個國貨品牌紛紛加碼，甚至有企業(yè)提出，未來3年將為行業(yè)帶來超400億的增量收入。
它就是OTC渠道（Over The Counter，非處方藥渠道或藥房渠道），這個算不上性感的線下渠道，真的正在量產(chǎn)10億級美妝品牌嗎？
4家“萬店規(guī)模”連鎖藥店
已有3家向美妝敞開懷抱
一條長約1.3公里的街道上，密集分布著13家藥店，相當(dāng)于每100米就有一家藥店，還有3家口腔診所，2家中醫(yī)診所和1家全科診所，以及1家社區(qū)醫(yī)院。這是武漢三環(huán)內(nèi)一條普通的街道。
藥店正在遍地開花，從數(shù)據(jù)上也可得到佐證：根據(jù)2024年藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度數(shù)據(jù)，全國零售藥店總數(shù)為68.37萬家。
到今年6月末，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂的門店數(shù)量已分別達(dá)到1.7萬家、1.5萬家、1.5萬家和1.1萬家，這意味著，已有4家連鎖藥店實現(xiàn)“萬店規(guī)模”。
在藥品利潤空間被持續(xù)壓縮、醫(yī)保政策收緊的背景下，這些零售藥店正急切地尋找新的增長點。其中，美妝成為重要的突圍方向之一。
近日，《化妝品觀察》在武漢走訪發(fā)現(xiàn)，不少藥店內(nèi)，除了常見的藥品柜臺，還設(shè)有“醫(yī)療器械”“保健食品”等分區(qū)。
而美妝相關(guān)產(chǎn)品，大部分就陳列在“醫(yī)療器械”區(qū)域內(nèi)，且以械字號產(chǎn)品為主。比如，武漢一家本地連鎖藥店里，可復(fù)美的重組膠原蛋白敷料、薇諾娜的透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料和紐西之謎醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白敷料陳列在一起。
藥店貨架上陳列的械字號產(chǎn)品
妝字號產(chǎn)品則以水乳、精華、面霜、潔面等為主，既有珀萊雅、韓束等頭部國貨，也有薇諾娜、百膚邦、艾芭薇等強(qiáng)功效品牌。此外，還有一些頭部護(hù)理、身體護(hù)理品牌。比如，霸王的洗發(fā)液，韓后的沐浴露等。
根據(jù)走訪觀察，藥店的美妝SKU（最小存貨單位）基本在100個以內(nèi)，以國貨品牌居多，還有少量國際品牌和自營品牌，主價格區(qū)間在50元-300元。
對比不同平臺的價格，發(fā)現(xiàn)藥店的價格并不具備優(yōu)勢——以6片裝的薇諾娜透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料為例，某連鎖藥店的零售價是248元；天貓旗艦店，同規(guī)格產(chǎn)品僅售218元，；而在京東旗艦店，折扣之后的到手價更是低至208元。
不過，一家全國連鎖藥店的店員告訴《化妝品觀察》，械字號敷料、械字號衛(wèi)生巾，以及一些具備強(qiáng)功效屬性的護(hù)膚品，賣得都還不錯。“因為不少械字號產(chǎn)品可以用醫(yī)保個人賬戶的余額購買，而像祛痘、修護(hù)類的產(chǎn)品則滿足了消費者對‘特定功效’的購買訴求。”
放眼整個行業(yè)，目前頭部連鎖藥店中有美妝相關(guān)布局的包括：
益豐藥房：9月已成立非藥創(chuàng)新事業(yè)部，商品創(chuàng)新方向包括功能性與非功能性食品及用品，如醫(yī)美護(hù)膚、個人護(hù)理、家居清潔等。?
老百姓：在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，一方面引進(jìn)優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；另一方面打造自有品牌美妝護(hù)膚性價比商品，包括面膜、膠原蛋白敷料等。
一心堂：2025年計劃完成藥妝店改造1000家，未來，該公司將向著30％的專業(yè)藥房、70％的多品類經(jīng)營門店方向發(fā)展，引入美妝、個護(hù)、母嬰、功能食品、潮玩等悅已及養(yǎng)生品類。
健之佳：2025年上半年，個人護(hù)理和醫(yī)療器械中綜合毛利率較高的功能性護(hù)膚品品類，銷售收入占比達(dá)4.12%。
漱玉平民：早在2022年便成立美麗事業(yè)部，專注于美妝產(chǎn)品的引入和運營，截至12月25日，漱玉平民小程序“健康美護(hù)”類目的SKU約為110個。三季度報中，該公司稱，將繼續(xù)豐富美妝個護(hù)等品類。
第一醫(yī)藥：近日，上海淮海中路的分子藥局正式營業(yè)，引入芙清、敷爾佳、安野屋、聞理跡、海藍(lán)之謎等國內(nèi)外美妝護(hù)理品牌，打造“藥店里的美妝實驗室”。
10億級美妝品牌
正從OTC渠道批量誕生？
在連鎖藥店大力拓展美妝業(yè)務(wù)的同時，美妝品牌也在加速進(jìn)駐OTC渠道。
典型如，作為OTC渠道的先行者，薇諾娜、可復(fù)美已在該渠道取得先發(fā)優(yōu)勢。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)零售藥店功效護(hù)膚市場中，薇諾娜以9.68億元銷售額獨占鰲頭，而可復(fù)美憑借4.67億元位居第二。
到2024年上半年，貝泰妮（薇諾娜母公司）財報披露，OTC分銷渠道營收同比增長約20.01%至3.55億元，約占主營業(yè)務(wù)收入的12.71%。此后，貝泰妮未再單獨公布OTC渠道的營收，不過行業(yè)人士預(yù)估，該公司在這一渠道的年銷售額已超10億元。
同時，根據(jù)巨子生物財報透露，到2024年底，公司旗下的可復(fù)美等產(chǎn)品已入駐約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店。
今年以來，又有珀萊雅、百雀羚、福瑞達(dá)、綻妍生物等企業(yè)紛紛加大OTC渠道投入，具體來看：
11月，珀萊雅與一心堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下明星產(chǎn)品系列首次入駐一心堂。而在此前，珀萊雅已在5月率先推出了首款械字號產(chǎn)品醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼。此舉，被外界解讀為珀萊雅進(jìn)軍OTC渠道的關(guān)鍵信號。
面對OTC渠道的巨大潛力，9月，百雀羚生物醫(yī)藥先后與益豐大藥房和漱玉平民達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，百雀羚制定了“20萬家先鋒藥店美麗行”計劃，欲在未來3年內(nèi)與全國20萬家藥店展開深度合作，為行業(yè)帶來超400億的非藥增量收入。
4月，福瑞達(dá)也在烏鎮(zhèn)健康大會上公布新發(fā)展計劃：2025年覆蓋10個千萬級藥店連鎖，針對藥店發(fā)展瓶頸打造5個核心場景，并配合推出100個“妝藥食”SKU。
此外，綻妍OTC事業(yè)部總監(jiān)鄧圓在接受媒體采訪時提到，該公司2025年上半年在OTC終端的銷售額已突破7000萬元，同比增長60%，全年目標(biāo)業(yè)績?yōu)?.8億元，綜合影響力進(jìn)入OTC渠道的TOP 3。
隨著美妝企業(yè)們前仆后繼地加碼OTC渠道布局，新的10億級品牌或許已經(jīng)在路上。
美妝變成藥店新增長引擎
還有一些難關(guān)要過
不過，熱潮之下也潛藏著“暗礁”。美妝要在OTC渠道批量長出“薇諾娜”，遠(yuǎn)非簡單的渠道延伸那么簡單，而是一場對供應(yīng)鏈、專業(yè)能力和長期戰(zhàn)略的綜合考驗。
1、政策雖已開閘，但水位不一
盡管國家層面鼓勵零售藥店多元化經(jīng)營，具體到執(zhí)行端，尤其是醫(yī)保定點藥店能否銷售化妝品，各地政策仍存差異。山西、河北、江西等省份的部分地市就曾發(fā)文，禁止醫(yī)保定點零售藥店陳列和銷售化妝品，這映射出監(jiān)管在醫(yī)保基金安全與商業(yè)拓展之間的審慎平衡。
這種區(qū)域分化的政策情況，迫使品牌采取“一城一策”的靈活打法，無形中提高了運營成本。全國范圍內(nèi)統(tǒng)一、清晰的操作細(xì)則仍有待進(jìn)一步明確，也是品牌布局的首道隱性門檻。
2、非常考驗專業(yè)運營能力
藥店，本質(zhì)是健康消費的場景，其核心資產(chǎn)是專業(yè)信任。這與傳統(tǒng)美妝渠道強(qiáng)調(diào)的即時體驗、情感營銷迥然不同。消費者走進(jìn)藥店選購美妝，尤其是功效性護(hù)膚品，背后是對產(chǎn)品安全性與有效性的深層期待。
這也對品牌提出了更高要求：必須用專業(yè)態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)邏輯與消費者對話。貝泰妮的先行探路具有參考價值——組建數(shù)百人規(guī)模的OTC團(tuán)隊，深入藥店進(jìn)行長期、系統(tǒng)的培訓(xùn)與推廣，其投入遠(yuǎn)非普通渠道合作可比。
3、同質(zhì)化困局不容忽視
當(dāng)前涌入藥店的美妝產(chǎn)品，尤其是械字號敷料類，產(chǎn)品線高度重疊，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。這要求品牌：其一，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的差異化，避免扎堆熱門品類；其二，協(xié)助藥店建立科學(xué)的選品與分區(qū)管理，提升門店整體運營效率。
美妝相關(guān)產(chǎn)品的陳列與動銷，亦需革新。粗糙的貨架堆放已經(jīng)難以吸引消費者，還需結(jié)合藥店環(huán)境，打造兼具科學(xué)感與體驗感的陳列空間。
4、人才是戰(zhàn)略卡點的關(guān)鍵
一切競爭，終將回歸人才。長期以來，藥店的美妝品類處于“證偽期”，未能形成穩(wěn)定的人才儲備池。既懂美妝又懂藥店的復(fù)合型人才，在市場中尚屬稀缺。
眼下，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等頭部企業(yè)已紛紛發(fā)出“英雄帖”，求聘專業(yè)的OTC渠道人才。這釋放出一個信號：自建或深度綁定一支專業(yè)團(tuán)隊，已成為頭部品牌的戰(zhàn)略共識。
烽煙已起，格局未定。你覺得，美妝與藥店會從眼下的蜜月期走向哪里？
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