9月，又一個嬰童護膚品牌走向謝幕。
近日，嬰童功效性護膚品牌「寶幼」在淘寶、京東、小紅書等多平臺發布閉店公告：“由于庫存和資金的壓力，已無力繼續經營，將于庫存清空后正式閉店”。目前，店內產品正以9.9元進行虧本處理。
作為“醫研共創”品牌，寶幼擁有強大的科研背書，是全國皮膚醫院連鎖上市公司——京城皮膚，聯合數十位皮膚科臨床專家共同研發。
然而，從上市到宣布閉店，寶幼只默默無聞存活了2年多。寶幼的黯然退場，不僅是一個新銳品牌的消亡，更折射出嬰童護膚賽道正在經歷一場靜水深流的變革：
“90后父母把育兒當科研”，嬰童護理賽道加速出清，“零背景”玩家（這里背景不僅指出身，還包括資金厚度、科研積累、市場營銷經驗等）已經很難玩轉市場了。
背靠上市公司的
“醫研共創”品牌走向閉店
「寶幼」的運營主體，是北京寶幼生物科技有限公司（以下簡稱“北京寶幼”）。
企查查顯示，北京寶幼由京城生物科技（北京）有限公司（以下簡稱“京城生物”）100%控股，而京城生物又是上市公司京城皮膚（836930）旗下子公司。
成立于2006年的京城皮膚，2016年在新三板掛牌，是國內首家皮膚病連鎖醫療掛牌機構。
近年來，依托京城皮膚近20年的臨床診療經驗和數據，京城生物研發推出了一系列功效性護膚品牌。比如，美白祛斑品牌「白鹿丹」、抗衰品牌「京城美研」、祛痘品牌「麗面平」以及嬰童護膚品牌「寶幼」等，但基本都反響平平。
回顧「寶幼」的發展歷程：2023年6月，依托“醫研共創”模式，推出了臻護系列5款護膚產品：嬰幼兒舒潤保濕精華乳、精華霜、寶幼膚樂霜、寶幼舒緩保濕面霜、洗發沐浴露。
與此同時，其憑借院線優勢，研發出多功能紙巾類系列產品，包含濕巾、濕廁紙、棉柔巾、保濕紙巾4大品類。
然而，首次推新之后，2年多的時間里，「寶幼」再無上新動作，也鮮少有出圈的營銷。直至近期，其在小紅書、天貓、京東等電商平臺發布閉店公告，才引起一些行業媒體的關注。
目前，其小紅書賬號粉絲僅剩182，店內3款產品在售，除一款棉柔巾售價44.16元，剩余產品均以9.9元的單價在清倉甩賣。
天貓官旗粉絲數約3500余人，店內仍有6款產品（含棉柔巾）在售，除一款保濕精華乳售價10.8元，剩余產品同樣以9.9元的單價在甩賣。
其京東官旗粉絲較為可觀，目前還有12.5萬粉絲，店內5款產品在售，除了棉柔巾80抽×4包賣36.98元，剩余產品同樣統一售價9.9元。
對于閉店原因，「寶幼」在閉店公告中坦言：因經營決策失誤，過度專注研發而忽視營銷，精力、資金都投入在產品上，沒讓更多人認識。
3個嬰童護膚品牌 為什么都“速朽”了
放眼整個行業，「寶幼」并非嬰童護膚品牌掉隊的孤例，只是在爆雷的名單上又添了一筆。
7月中旬，華熙生物曾發布公告，宣布樂華娛樂旗下公司退出兒童護膚品牌「潤熙禾」的股東名單。這場備受矚目的“護膚+娛樂”跨界聯盟正式解散。
在此之前，「潤熙禾」的品牌運營已經陷入停滯：小紅書賬號停更于去年12月，公眾號停更于去年11月，微博最后更新停留在去年10月。天貓、京東、抖音等電商平臺已搜索不到其官方旗艦店。
與此同時，去年12月，杭州母嬰品牌「可優比」陷入“老板跑路”、“公司爆雷”的負面漩渦，雖然創始人楊樊很快發布視頻否認爆雷跑路傳聞，但其也坦言，“可優比確實出現了問題，公司銀行貸款已經停了，產品和員工都要大規模優化”。
近兩年，借助線上平臺，不少嬰童護膚品牌從新品到爆品的成長路徑大大縮短，但也難逃“速朽”的命運。究其原因，主要在于：
1、缺乏市場洞察和持續創新能力
嬰童護膚市場是一個使用者和購買者分離的市場，隨著90后/95后父母成為主流，嬰童產品的訴求從“基礎保濕”轉向“功效+安全”，如果品牌推出的新產品沒有擊中新生代父母的心巴，或者憑借一兩個爆款走紅后，沒有持續迭代，持續創新，就很容易被“聰明”的父母拋棄。
2、埋頭科研，不懂營銷更不懂渠道
做好產品只是第一步，“酒香也怕巷子深”。寶幼的案例就告訴我們，隨著新生代父母對嬰童產品提出更高需求，“醫研共創”“循證醫學”等幾乎成為了標配，如果品牌在研發上沒有打出差異化，又缺乏對嬰童市場的運營經驗，不懂營銷，不掌握渠道的真實需求，產品自然很難被消費者看見。
3、資金儲備不足，或財務壓力過大
產品研發和市場營銷都需要花錢，如果沒有充足的現金流和健康的利潤率作為支撐，品牌“速朽”也是注定結局。典型如可優比，推行?阿米巴機制?（分組承包制），將利潤大部分分配給業務小組，公司僅保留少量管理利潤。這種機制在高速發展期可以推動增長，但當業務進入瓶頸期，資源過度傾斜于短期業績，就會加劇內部矛盾和財務壓力。
180億嬰童護膚市場 難容“零背景”玩家
根據歐睿咨詢數據，預計到2026年，我國嬰童護理市場規模將接近500億元，其中，嬰童護膚品類的市場規模預計達到180億元。在這背后，是“科學育兒”“精細喂養”理念下，新生代父母對嬰童護理產品提出更高要求，也吸引了眾多品牌進入布局：
頭部國貨打造第二增長曲線
國貨美妝頭部企業，憑借其在護膚領域的專業形象，切入嬰童護膚賽道，打開了企業的第二增長曲線。典型如：
自然堂集團旗下嬰童皮膚科學功效品牌「己出」，與國家兒童醫學中心復旦附屬兒科醫院深度合作，近日再推新品小綠罐AD霜。
上美股份，新推出了母嬰護理品牌「面包超人」，與2015年推出的「紅色小象」、2022年5月推出的「NEW PAGE一頁」、2024年1月上新的「OU」共同豐富其嬰童護理矩陣。
面包超人已推出新品（圖：面包超人小紅書官方賬號）
貝泰妮旗下的「薇諾娜寶貝」，則已成長為企業“新的增長引擎”。半年報顯示，該品牌實現收入1.10億元，同比增長8.62%。
新銳品牌深挖細分賽道
新銳品牌深諳“進窄門、走暗道、耕瘦田”的智慧，在未被滿足的細分領域進行價值深挖。比如：
「海龜爸爸」專注兒童防曬，產品連續4年蟬聯嬰童防曬TOP1，成為歐睿國際認證的“亞洲第一嬰童防曬品牌”。
「戴可思」以“濕疹護理”切入嬰童市場，核心產品金盞花系列深受市場認可。
「貝德美」瞄準被德國人稱為“媽媽草藥”的藍甘菊，明星爆品兒童藍甘菊洗發水一上市便創下了500多萬瓶銷量業績。
「兔頭媽媽」提出“兒童分齡洗護”理念，在兒童口腔健康領域，針對居高不下的齲齒率推出國內第一個兒童奧拉氟分齡牙膏配方。
外資品牌后退，但仍有一席之地
一份由母嬰研究院等聯合發布的《2019年嬰童洗護品牌TOP20榜單》顯示，國貨品牌13個，外資品牌7個，其中，「強生嬰兒」、「貝親」和「艾惟諾」分別位列第一、第二和第四，占據頭部位置。
5年后，根據魔鏡洞察的《2024嬰童護理線上Top20品牌榜單》，國貨品牌已經占據15席，且排名前5的品牌均為國貨，前10的品牌中僅有1個外資。
不過，「貝親」、「艾惟諾」、「強生」等外資品牌依然深受市場認可。行業人士表示，外資品牌在市場中仍具影響力，尤其是在一些高端細分市場和線下傳統渠道。
中國嬰童護膚市場正在經歷一場靜水深流的變革，新一代父母對產品安全性與專業性提出更高要求，推動嬰童護膚賽道呈現出“強功效實證、強科研背書”的趨勢，與此同時，“懂營銷、懂渠道”成為專業玩家的必備技能。“不懂研發或者不懂市場”的跛腿玩家走不遠，“零背景”玩家更是難有立錐之地。
