試營(yíng)運(yùn)第二周，M·A·C魅可南京新店客流量以環(huán)比200%-300%的驚人增幅飆升。
這樣的盛況，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)副總裁、M·A·C魅可中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Isabelle Gao而言，既有驚喜，但也在預(yù)期之內(nèi)——這并非一次尋常的開(kāi)店，而是一場(chǎng)蓄謀已久的“藝術(shù)奇襲”。
作為品牌進(jìn)入中國(guó)20周年的獻(xiàn)禮，這座名為「藝術(shù)艙」的全球首家藝術(shù)旗艦店，以打破常規(guī)的藝術(shù)零售新范式，擠進(jìn)了南京德基廣場(chǎng)——LV、愛(ài)馬仕、迪奧的領(lǐng)地。
盡管M·A·C魅可在南京已有4家門(mén)店，但這家店更具沖擊力，像一枚精心調(diào)制的“子彈頭唇膏”，精準(zhǔn)刺入南京最繁華的商業(yè)心臟。來(lái)自公開(kāi)報(bào)道，南京德基廣場(chǎng)2024年的銷售額為245億元，登頂全球單體商場(chǎng)“新店王”。
7月2日，M·A·C魅可為這家新店舉行了揭幕儀式。品牌全球代言人蔡依林現(xiàn)身，表達(dá)了逛店的驚喜，直言這是一家“荷包容易失控的化妝品店”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人潮如浪，層層疊疊，幾乎淹沒(méi)南京德基的整個(gè)空間。
當(dāng)然，真正的震撼，來(lái)自于店鋪本身——它不像傳統(tǒng)彩妝店，而更像一臺(tái)被解構(gòu)再重組的巨型鋼琴。琴弦、擊弦機(jī)、擒縱裝置……這些精密機(jī)械元件被放大為藝術(shù)裝置，與M·A·C標(biāo)志性的子彈頭唇膏、眼影交織，形成一種近乎數(shù)學(xué)秩序的視覺(jué)奇觀。
而這些，就像品牌的誕生故事一樣“本真而又前衛(wèi)”。
40多年前，在加拿大多倫多的一間廚房里，化妝師兼攝影師弗蘭克:托斯坎(FRANK TOSKAN)與沙龍老板弗蘭克·安吉洛(FRANK ANGELO)因不滿市面上的化妝品，索性自己動(dòng)手調(diào)制。他們最初的產(chǎn)品，在模特、攝影師和時(shí)尚編輯之間流傳，靠口碑野蠻生長(zhǎng)。
如今，這份“革新基因”被具象化為德基廣場(chǎng)的「藝術(shù)艙」，用機(jī)械的冷峻與彩妝的熾烈，演繹著自由表達(dá)的無(wú)限可能。
一封沉淀20年的情書(shū)
“這座藝術(shù)艙是我們致中國(guó)消費(fèi)者的‘情書(shū)’。”
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)高級(jí)副總裁，M·A·C魅可全球總經(jīng)理 A?da Moudachirou-Rébois表示，中國(guó)消費(fèi)者堪稱全球最具表現(xiàn)力、最富品味、且最具創(chuàng)意熱情的美妝社群之一。這家位于南京德基的新店，也讓品牌有機(jī)會(huì)以一種慶祝藝術(shù)、創(chuàng)新力，以及與中國(guó)消費(fèi)者深刻互動(dòng)的方式重新構(gòu)想零售體驗(yàn)。
在與A?da Moudachirou-Rébois、Isabelle Gao以及該店的設(shè)計(jì)師——來(lái)自X+Living的全球知名建筑師李想的交流中，《化妝品觀察》深刻感知到，這封沉淀20年的情書(shū)，內(nèi)藏了三方面的深層含義。
其一，這是品牌“敢為人先”的立體展現(xiàn)。
在M·A·C魅可的品牌DNA里，就融合了藝術(shù)與彩妝，M即Makeup彩妝，A即Art藝術(shù)， C即Cosmetics美妝。
這家新店，以解構(gòu)主義為筆，將鋼琴內(nèi)部精微的機(jī)械結(jié)構(gòu)——琴弦、擊弦機(jī)、擒縱裝置——轉(zhuǎn)化為巨型藝術(shù)裝置，構(gòu)建出充滿數(shù)學(xué)秩序的視覺(jué)矩陣。
進(jìn)門(mén)的口紅鋼琴桌，琴鍵可彈發(fā)聲，有150個(gè)顏色展示，黑鍵（對(duì)應(yīng)M·A·C魅可黑色口紅）象征變奏調(diào)，白鍵為基準(zhǔn)調(diào)，寓意色彩點(diǎn)綴人生變奏曲。
同時(shí)，該店鋪設(shè)計(jì)了幻彩后臺(tái)，可作為彩妝教室或派對(duì)房，有七彩燈光隨音樂(lè)律動(dòng)，還有360°棱鏡無(wú)限縱深的鋼琴部件打卡區(qū)域，供消費(fèi)者探索。
“當(dāng)我們剝離鋼琴的外殼，發(fā)現(xiàn)的是韻律、結(jié)構(gòu)與靈魂——這恰似M·A·C魅可所追尋的藝術(shù)本質(zhì)。”李想表示，“我們以音符的視覺(jué)敘事解構(gòu)彩妝的感性維度，將五線譜的韻律轉(zhuǎn)化為色彩的張力。
整體而言，店鋪為包裹式設(shè)計(jì)，從門(mén)口到頂部、后臺(tái)都有獨(dú)特設(shè)計(jì)，游走其間，仿若以指尖在琴鍵譜寫(xiě)旋律，每一次產(chǎn)品觸碰都在完成即興的美學(xué)創(chuàng)作。在精密構(gòu)件重組的美學(xué)場(chǎng)域中，呼應(yīng)M·A·C魅可「打破常規(guī)」的品牌哲學(xué)：剝離華麗表象，以真實(shí)結(jié)構(gòu)詮釋藝術(shù)本質(zhì)，讓空間本身成為自由表達(dá)的宣言。
其二，這是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者致敬，“把最好的留給中國(guó)消費(fèi)者”。
今年是M·A·C魅可進(jìn)入中國(guó)的20周年。
“經(jīng)歷20年，M·A·C魅可依然是那個(gè)不斷創(chuàng)新、不斷給大家?guī)?lái)驚喜的品牌，我們要把最好的留給中國(guó)消費(fèi)者。”A?da Moudachirou-Rébois談到，在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)更加個(gè)性化的全渠道體驗(yàn)需求在不斷增長(zhǎng)，作為首批采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的美妝品牌之一，M·A·C魅可在德基廣場(chǎng)門(mén)店的屏幕上提供虛擬試妝服務(wù)，供消費(fèi)者探索流行妝容并立即試用新產(chǎn)品和色調(diào)。
同時(shí)，基于對(duì)全世界范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)門(mén)店的學(xué)習(xí)，這家新店設(shè)置了一個(gè)定制禮品區(qū)，提供獨(dú)家禮品盒和定制化鐫刻藝術(shù)服務(wù)。
其三，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。
“我們希望通過(guò)這家新店影響行業(yè)，引領(lǐng)零售端和美妝業(yè)態(tài)的趨勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)和價(jià)值，包括情緒價(jià)值等。”Isabelle Gao表示，“這家新店，既是一個(gè)藝術(shù)秀場(chǎng)，也是消費(fèi)者人生的秀場(chǎng)，一個(gè)能展示自我的平臺(tái)。”
迭代的20年：
“走在前面，方能驚艷”
進(jìn)入中國(guó)20年，是品牌不斷迭代、進(jìn)化的20年。
“現(xiàn)今，中國(guó)零售市場(chǎng)的迭代速度非常之快，且潮流層出不窮，我們必須一直走在前面，才能驚艷到吸引消費(fèi)者進(jìn)店。”Isabelle Gao談到，這樣的環(huán)境下，促使M·A·C魅可中國(guó)店鋪，在保留品牌DNA的同時(shí)不斷創(chuàng)新和演進(jìn)，在多方面引領(lǐng)了品牌在全球零售端的創(chuàng)新和體驗(yàn)。
在她的印象里，M·A·C魅可在中國(guó)市場(chǎng)至少經(jīng)歷了三輪迭代。
第一代店鋪，基于“彩妝廚房”的理念，打破了傳統(tǒng)百貨體驗(yàn)。
第二代店鋪，嘗試AR虛擬試裝、個(gè)性化定制打印等。據(jù)介紹，M·A·C魅可數(shù)年前在淮海開(kāi)的概念店，是行業(yè)第一個(gè)引入AR試妝的彩妝店鋪。
第三代店鋪，即如今的南京德基新店，將裝置藝術(shù)、彩妝與高科技元素融合，開(kāi)啟了結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)的新模式。
在迭代與演進(jìn)中，M·A·C魅可不再局限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、貨架和銷售動(dòng)線，而是注重消費(fèi)者的情感共鳴、藝術(shù)氛圍的營(yíng)造，革新了線下消費(fèi)環(huán)境。
與此同時(shí)，M·A·C魅可并未改變對(duì)彩妝多元化的追求，以及對(duì)多樣性、包容性的倡導(dǎo)。這些，讓品牌無(wú)論經(jīng)歷多少輪迭代，都能始終堅(jiān)守初心。
事實(shí)上，自1998年起，國(guó)內(nèi)的美妝單品牌店，經(jīng)歷了萌芽期、快速發(fā)展期和爆發(fā)期，如今步入轉(zhuǎn)型期。
“上個(gè)時(shí)期，很多店鋪都追求門(mén)店裝修氣派、金碧輝煌；但如今，消費(fèi)者更注重情緒和內(nèi)容價(jià)值以及個(gè)性化表達(dá)，對(duì)內(nèi)涵、創(chuàng)意的要求更高。”有資深業(yè)內(nèi)人士表示，店鋪從單純賣貨演變?yōu)樘峁﹥r(jià)值和倡導(dǎo)生活方式，在新一輪轉(zhuǎn)型中，M·A·C魅可或會(huì)引領(lǐng)新的潮流。
“堅(jiān)定做中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)彩妝第一品牌”
自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，M·A·C魅可已在全國(guó)開(kāi)設(shè)30余家獨(dú)立門(mén)店，100多家店鋪，擁有500余名專業(yè)彩妝師。
而就在M·A·C魅可大勢(shì)進(jìn)軍線下之時(shí)，國(guó)內(nèi)的渠道早已換了天地。歐睿數(shù)據(jù)顯示，至2022年，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)在電商平臺(tái)的銷售占比已超50%。
對(duì)此，Isabelle Gao表示，M·A·C魅可在中國(guó)的目標(biāo)，是做中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)彩妝第一品牌，是成為中國(guó)消費(fèi)者在變美和追求美過(guò)程中的好伴侶品牌，讓消費(fèi)者想到美妝、個(gè)性表達(dá)就想到M·A·C魅可，想到品牌的產(chǎn)品和專業(yè)彩妝藝術(shù)服務(wù)。
要達(dá)成這一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的方式便是線上線下雙向發(fā)力。
其中，線下是立足品牌的根本。作為高端彩妝品牌，M·A·C魅可堅(jiān)定不移投資線下，利用線下門(mén)店充分展示產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)彩妝師提供彩妝服務(wù)等，結(jié)合互動(dòng)活動(dòng)、跨界聯(lián)合等，建設(shè)品牌力，增加品牌粘性和消費(fèi)者好感度，是最行之有效的方式之一。
在李想看來(lái)，未來(lái)的美妝店鋪，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。在產(chǎn)品趨同的當(dāng)下，店鋪需具備調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、吸引眼球的能力，例如通過(guò)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、與消費(fèi)者互動(dòng)等方式搶占心智。
她進(jìn)一步談到：“產(chǎn)品的好用性、便攜性和配色依然重要；同時(shí)，店鋪應(yīng)具備‘復(fù)合性’，它能吸引到消費(fèi)者，一定是多維的，比如通過(guò)跨界行為來(lái)增加標(biāo)簽，再如通過(guò)品牌價(jià)值的建設(shè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同等。此外，需將藝術(shù)、美學(xué)與產(chǎn)品深度融合，形成完整的共同體，以此吸引消費(fèi)者探索。”
典型如，M·A·C魅可長(zhǎng)期深耕公益慈善領(lǐng)域，不僅成為品牌價(jià)值塑造不可或缺的核心部分，更潛移默化地增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同與進(jìn)店意愿。自1994年至今，M·A·C魅可通過(guò)其標(biāo)志性的VIVA GLAM大愛(ài)慈善項(xiàng)目，已累計(jì)為全球公益事業(yè)募集超5.24億美元善款，項(xiàng)目覆蓋92個(gè)國(guó)家，惠及1900萬(wàn)弱勢(shì)群體，用切實(shí)行動(dòng)增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同。
Isabelle Gao深有同感，她認(rèn)為，彩妝就是要打開(kāi)人的想象力。未來(lái)，線下零售存在的一個(gè)很重要的因素，是要沉浸式體驗(yàn)。“這幾個(gè)字看似容易，但需要去深度理解它。如何理解？即要改變一些商業(yè)設(shè)計(jì)的模式。當(dāng)然，無(wú)論是店鋪設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品本身，最終要帶給消費(fèi)者愉悅。”
當(dāng)前，中國(guó)彩妝滲透率相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家仍然較低，市場(chǎng)還有很大空間去開(kāi)拓，可進(jìn)行多元藝術(shù)和多元美的融合。M·A·C魅可全球首家藝術(shù)旗艦店的開(kāi)幕，或是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)性探索的第一步。
