在過往的內(nèi)容輸出里面，很多媒體包括我們自己，可能都習(xí)慣性的站在宏大敘事的角度，對個(gè)體提出“要埋頭趕路，更要抬頭看天”的希冀。
但時(shí)間來到當(dāng)下這個(gè)階段，過往紅極一時(shí)的企業(yè)開始被迫參與內(nèi)卷，諸多中小品牌仍掙扎在生死存亡邊緣時(shí)，我們也開始反思，作為個(gè)體，是否可以不需要那么多的「大局觀」，而是將更多的精力，聚焦在自己的能力圈，做一些對自己有用的事兒？
把目光從「關(guān)注圈」再挪一些給「影響圈」，讓思考和行動(dòng)落在你能改變的事情上，或許是一眾美妝企業(yè)們面對未來挑戰(zhàn)，最有效的解法。
基于此，由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作的2024（第五屆）中國化妝品年會(huì)，將主題鎖定向上卷，聚焦2024年奮力向上找增量的具體企業(yè)和創(chuàng)始人，通過分享他們的實(shí)干路徑，來為美妝同仁們指明2025年的方向。
今天的主論壇上，不僅有偉博海泰、Q牌、福瑞達(dá)、肌膚未來、海龜爸爸等實(shí)業(yè)類型企業(yè)，以自身的實(shí)踐和洞察，展開關(guān)于高質(zhì)量增長的直觀闡述，也有來自東莞博物館這樣的文化組織，對如何構(gòu)建品牌美學(xué)，推動(dòng)品牌價(jià)值塑造提出落地建議。
同時(shí)，關(guān)于時(shí)下最熱門的美妝如何布局新渠道做增量、如何找到質(zhì)量更高且花費(fèi)更小的營銷渠道、AI如何影響美妝企業(yè)當(dāng)下發(fā)展等話題，也均有行業(yè)資深專家給出干貨。
《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)，這場年末盛會(huì)，不僅吸引1800+專業(yè)觀眾親臨現(xiàn)場，線上直播觀看人數(shù)也達(dá)到1.9萬。以下是今天內(nèi)容的精華分享：
01
鄧敏：
“向上卷”的內(nèi)核是找到自己的獨(dú)特性
“向上卷，是我們對未來最勇敢的選擇。”品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏指出，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與活力之源，企業(yè)唯有“向上卷”，方能擁有穿越周期的力量。
▲品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏
品觀成長的17年，也是一個(gè)勇敢“向上卷”的過程：
在媒體的周期，從紙媒到圖文再到視頻，不斷往上做更多的突破。今年更是推出視頻主播的四大IP矩陣，分別從產(chǎn)業(yè)新聞、新銳品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、線下渠道服務(wù)不同人群。
在數(shù)字化的周期，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌時(shí)代，媒體是觀察者的話，展便是以創(chuàng)新資源鏈接的商業(yè)推動(dòng)者。基于這樣的思考，CiE創(chuàng)新展定位于“新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新買家”，以構(gòu)建一個(gè)“求真、向善、致美”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
再就是產(chǎn)業(yè)支持的周期。作為垂直媒體，關(guān)注人一直是品觀的基因，鑒于很多年輕人對創(chuàng)業(yè)存在困惑和需求，2016年創(chuàng)辦了新青年學(xué)園，為年輕創(chuàng)業(yè)者賦能，“創(chuàng)新也有了土壤”。
“要么成為第一，要么成為唯一。”以品觀為例，鄧敏指出了“向上卷”的核心：向上卷必須有一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)核，那就是找到自己的獨(dú)特性，基于獨(dú)特性，向下扎根向上增長。
02
偉博海泰李和偉：
產(chǎn)品和故事合一將驅(qū)動(dòng)一個(gè)嶄新的業(yè)態(tài)
偉博海泰集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人、首席科學(xué)家李和偉表示：“科學(xué)、藝術(shù)是推動(dòng)人類進(jìn)步的唯二核心動(dòng)力，落地到商業(yè)中，即為產(chǎn)品、故事，前者滿足了消費(fèi)者的功能價(jià)值，后者滿足了情緒價(jià)值。”
他認(rèn)為，過去美妝產(chǎn)業(yè)向上迭代普遍圍繞兩大方向：一是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，如氣墊BB霜、凍干面膜、次拋精華等，每年有1~2個(gè)新品類涌現(xiàn)；二是內(nèi)容和渠道的更替，從最早的KA、CS，到貨架電商，短視頻平臺(tái)，再到以主播（意見領(lǐng)袖）為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而如果把科學(xué)和藝術(shù)合一（即商業(yè)世界中產(chǎn)品和故事合一），將驅(qū)動(dòng)出一個(gè)嶄新的業(yè)態(tài)。
▲偉博海泰集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人、首席科學(xué)家李和偉
這個(gè)新業(yè)態(tài)，即大顏值經(jīng)濟(jì)。李和偉將大顏值經(jīng)濟(jì)類比于智能手機(jī)的推出，驅(qū)動(dòng)所有產(chǎn)品開始向上卷，產(chǎn)生了嶄新的心理賬戶，將消費(fèi)者過去使用的相機(jī)、音樂光盤等產(chǎn)品統(tǒng)一放置于智能手機(jī)上。
化妝品產(chǎn)業(yè)向上卷同樣會(huì)驅(qū)動(dòng)醫(yī)美、整形機(jī)構(gòu)甚至醫(yī)院的專業(yè)治療，形成一個(gè)嶄新的心理賬戶。在大顏值經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)邏輯不是簡單賣一個(gè)產(chǎn)品，也不是跟隨市場流行，今天做次拋，明天做面膜，而是在真正意義上提供性價(jià)比的同時(shí)，讓消費(fèi)者的應(yīng)用性更高。
03
Q牌粉撲矯正毅：
卷遠(yuǎn)見、卷差異化、卷擔(dān)當(dāng)
Q牌粉撲創(chuàng)始人矯正毅認(rèn)為，一味低價(jià)內(nèi)卷沒有出路，要卷產(chǎn)品的價(jià)值，總體可以歸納為以下幾點(diǎn)：
其一，卷格局，卷遠(yuǎn)見。Q牌成立之初就摒棄了低端路線，明確要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，給品牌打造的不只是高端粉撲，更是持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品解決方案。
▲Q牌粉撲創(chuàng)始人矯正毅
其二，卷創(chuàng)新，卷差異化。創(chuàng)新不是僅改變產(chǎn)品形狀、外包裝，是真正地解決客戶的痛點(diǎn)需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。如Q牌在做產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮到品牌和消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)節(jié)和需求點(diǎn)，產(chǎn)品面世后，在市面上能形成差異化競爭優(yōu)勢，對于品牌客戶而言，其收獲的是領(lǐng)先同行三個(gè)月到半年的產(chǎn)品創(chuàng)新。
其三，卷責(zé)任，卷擔(dān)當(dāng)。體現(xiàn)為對員工負(fù)責(zé)、為品牌方負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。矯正毅表示，Q牌的大部分客戶并不直接面向消費(fèi)者，而是OEM客戶，但Q牌可以給出的承諾是，把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為品牌保駕護(hù)航。
最后，要么第一，要么唯一，向上卷。今年正好是Q牌成立的第十年，接下來的重要規(guī)劃是，2025年Q牌正式啟動(dòng)上市，預(yù)計(jì)三年后實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃，而Q牌目標(biāo)依然是打造世界頂級化妝工具品牌。
04
福瑞達(dá)白天明：
福瑞達(dá)成長方法論——勇氣+資源+正確方法論+可落地技術(shù)
對于今年行業(yè)內(nèi)普遍的內(nèi)卷與迷茫，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理白天明覺得很像五年前的場景。
盡管五年前和今天同樣迷茫，但白天明發(fā)現(xiàn)，每個(gè)生意，每隔五年，都將重新洗牌，都可以重新做一遍。所以他認(rèn)為，每一次危機(jī)背后，都蘊(yùn)藏著一些新的開端和新的曙光。今天所發(fā)生的一切，都可以在歷史中找尋答案。
▲山東福瑞達(dá)生物股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理白天明
他認(rèn)為，福瑞達(dá)之所以能從一個(gè)小小的玻尿酸原料開始，成長為今天中國化妝品行業(yè)里的佼佼者，靠的是勇氣，充分的資源+正確的方法論，和可落地的技術(shù)。
面對今天的市場現(xiàn)狀，他認(rèn)為品牌與科學(xué)的融合不再是錦上添花了，而是生存與發(fā)展的必要條件。行業(yè)已然步入向上卷的新發(fā)展階段。
如何向上卷？他認(rèn)為需要葆有勇敢的心、初心、和敬畏之心。其中最重要的是敬畏之心，“今天國貨品牌之所以能占據(jù)一半以上的市場份額，離不開對消費(fèi)者的敬畏，對市場的敬畏。”
05
肌膚未來胡根華：
在細(xì)分市場做垂直和深度成為小池塘里的大魚
“不是每個(gè)企業(yè)都可以成為行業(yè)龍頭，一些聰明的企業(yè)，會(huì)在細(xì)分市場做垂直和深度，成為小池塘里的大魚。”
環(huán)亞集團(tuán)營銷總裁、肌膚未來創(chuàng)始人胡根華深信「小池大魚」這一經(jīng)營哲學(xué)。他說：
▲環(huán)亞集團(tuán)營銷總裁、肌膚未來創(chuàng)始人胡根華
肌膚未來最初堅(jiān)定切入了美白這一細(xì)分賽道，為養(yǎng)成「大魚」，首先是選中了377這個(gè)“標(biāo)點(diǎn)”，同時(shí)在基礎(chǔ)研究儲(chǔ)備、功效成分篩選、技術(shù)和配方儲(chǔ)備、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建與深挖等都做準(zhǔn)備。
而后，肌膚未來從1000多種成分中精準(zhǔn)篩選海茴香定向發(fā)酵；為377找到了適合自己的絕佳CP，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大與溫和的共存，完成了從「單一377」到「獨(dú)家專利二代377」的華麗轉(zhuǎn)身。
截至目前，肌膚未來2023-2024年銷售增長超500%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了377市場大盤絕對的領(lǐng)跑地位，在國貨377市場的占有率已經(jīng)超過了70%，用戶資產(chǎn)已突破2個(gè)億。
他透露，接下來，環(huán)亞要做另一條小池大魚——即將推出的專業(yè)防曬品牌地殼。
“地殼主打非化學(xué)防曬，這是防曬里最難的類型。但地殼想做不一樣的、真正好用的。希望地殼能夠成為賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣夢想的總和。”
06
海龜爸爸許余江勝：
卷人才、卷產(chǎn)品、卷研發(fā)
面對新的挑戰(zhàn)，品牌如何能夠穿越周期，活得久、活得好？海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝給出了答案。
他分享到，“M型”財(cái)富結(jié)構(gòu)塑造了全新的“M型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而兩極分化的共性是“質(zhì)價(jià)比”。
在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者愿意選擇更好的產(chǎn)品、更親民的價(jià)格，但“質(zhì)價(jià)比”并不等于盲目的卷價(jià)格。
▲海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝
在許余江勝看來，當(dāng)環(huán)境越不好的時(shí)候，越要謹(jǐn)慎思考，很多時(shí)候一些不小心的決策會(huì)影響品牌兩三年之后的發(fā)展；只有沉得住氣，克制自己的欲望，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能迎來品牌新的機(jī)會(huì)。
“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”因此，在行業(yè)普遍選擇卷營銷、卷價(jià)格、卷成本的情況下，海龜爸爸選擇了卷人才、卷產(chǎn)品、卷研發(fā)的“良性卷”。
未來的兒童護(hù)膚市場，大有可為。海龜爸爸擇“高”而立，頗有信心，定下了50億規(guī)模目標(biāo)。
許余江勝期許，“中國未來三到五年，只要做真正有競爭力的事情、不斷以全球化的視野打造品牌，將會(huì)涌現(xiàn)一批百億型的中國化妝品集團(tuán)，而海龜爸爸將是其中之一。”
07
“創(chuàng)二代”的傳承與創(chuàng)新
主論壇對話環(huán)節(jié)之一，環(huán)亞集團(tuán)營銷總裁/肌膚未來創(chuàng)始人胡根華、京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔、上海美臣副總經(jīng)理顧一葉、淺香品牌創(chuàng)始人張立鋒、XPACK創(chuàng)始人/鑫磊包裝總經(jīng)理高佳煒幾位嘉賓，共同探討了“創(chuàng)二代——傳承與創(chuàng)新”的話題。品牌咨詢專家、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛擔(dān)任對話主持人。
接手企業(yè)，問題在哪？答案在哪？
顧一葉提到，老員工是一筆巨大的財(cái)富，但是有時(shí)很難改變一個(gè)人的固有思維和行為。
張立鋒則表示，嘗試通過上一代的朋友等間接方式進(jìn)行溝通，效果反而比直接溝通更為顯著。高佳煒認(rèn)為，自己能做到的，更多是在崗位上把成績做出來，代際問題會(huì)迎刃而解。
周朔，用“差點(diǎn)被公司開除”來形容自己的困境，前期既開發(fā)產(chǎn)品又負(fù)責(zé)營銷，給公司帶來損失。但京潤珍珠的賽道和產(chǎn)品理念受消費(fèi)者認(rèn)可，讓他有機(jī)會(huì)重新調(diào)整，將京潤珍珠的直播業(yè)務(wù)推向良性發(fā)展的軌道。
對胡根華而言，伙伴是克服困難的答案。他分享到，有幸邀請歐萊雅的前華人首席科學(xué)家加入團(tuán)隊(duì)，幫助解決了科學(xué)建設(shè)的工作，從1做到了100。
創(chuàng)二代眼中的美妝行業(yè)及未來
胡根華將重點(diǎn)放在了本土美妝企業(yè)的造浪能力上。對于美妝品牌來說，立足于生命科學(xué)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
周朔揭露了行業(yè)內(nèi)的一些亂象，比如分一杯羹后快速撤離的品牌，給消費(fèi)者留下了不好的印象，讓整個(gè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。品牌要堅(jiān)守產(chǎn)品導(dǎo)向。
顧一葉提出了“品質(zhì)”這一關(guān)鍵詞。不管是TO B還是TO C的經(jīng)營，一定要有穩(wěn)定品質(zhì)。
張立鋒觀察到要抓住消費(fèi)者的情緒價(jià)值和心理追求，給予其精神層面的愉悅。
高佳煒抓住了工廠形象的“變”，品質(zhì)和技術(shù)堅(jiān)守的“不變”，為品牌提供更多賦能，以更高效的方式將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。
08
李歷松：
博物館是品牌文化力塑造的源泉
東莞市博物館館長李歷松表示，對于品牌而言，能穿越時(shí)空的品牌文化力意義深遠(yuǎn)。而博物館里千萬年的歷史和人文美學(xué)，是中國品牌的重要源泉。
▲東莞市博物館館長李歷松
隨著國潮的崛起和文化自信的提升，品牌更加注重回歸本土文化、對傳統(tǒng)文化做創(chuàng)新性演繹，以獨(dú)特的文化符號吸引年輕一代消費(fèi)者。
比如，當(dāng)下品牌在設(shè)計(jì)中廣泛采用傳統(tǒng)文化符號，通過對這些符號的復(fù)興和創(chuàng)新，使其融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語境，展現(xiàn)出豐富的創(chuàng)意和獨(dú)特的審美；同時(shí)積極挖掘和傳承工藝，將其運(yùn)用到產(chǎn)品的制作中，讓消費(fèi)者感受傳統(tǒng)工藝的獨(dú)特魅力。
創(chuàng)新是推動(dòng)“國潮文化”發(fā)展的關(guān)鍵因素，它不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造上，更貫穿于文化表達(dá)、品牌建設(shè)、市場營銷等多個(gè)層面。當(dāng)下，諸如東邊野獸、觀夏、聞獻(xiàn)等國貨美妝品牌都具備高級的美感，并深受消費(fèi)者喜愛。
“美既要發(fā)現(xiàn)，也要?jiǎng)?chuàng)造”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和美學(xué)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，品牌美學(xué)為成功塑造品牌，提供了新的視角。
09
杜雨：
從消費(fèi)體驗(yàn)到研發(fā)生產(chǎn)，AI賦能美妝個(gè)性化、高效化發(fā)展
AI對各行各行的影響越來越深，無數(shù)企業(yè)借助AI實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展，美妝行業(yè)如何抓住AI向上卷？
未可知人工智能研究院院長、暢銷書《AIGC: 智能創(chuàng)作時(shí)代》作者杜雨指出，2024年上半年一級市場中，AI是唯一實(shí)現(xiàn)交易量上漲的賽道。且在全球范圍內(nèi)，已有85%的中國企業(yè)在加速投入資金進(jìn)入AI領(lǐng)域，63%以上的中國企業(yè)已在積極使用生成式AI。
▲未可知人工智能研究院院長、暢銷書《AIGC: 智能創(chuàng)作時(shí)代》作者杜雨
近8成全球受訪企業(yè)高管認(rèn)為，生成式AI的發(fā)展，會(huì)在3年內(nèi)推動(dòng)組織和行業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革，而不用AI的企業(yè)將在3年內(nèi)被迅速淘汰。美妝行業(yè)需要緊跟AI發(fā)展趨勢。
從消費(fèi)者體驗(yàn)到研發(fā)生產(chǎn)，AI正在推動(dòng)美妝行業(yè)個(gè)性化、高效化發(fā)展。例如，Olay通過AI分析用戶皮膚狀況提供個(gè)性化護(hù)膚建議；歐萊雅利用AI加速成分篩選和配方研發(fā)；華熙生物用AI測膚技術(shù)精準(zhǔn)生成個(gè)性化方案，百雀羚通過大數(shù)據(jù)分析市場趨勢，從而保持競爭優(yōu)勢。
在AI快速替代傳統(tǒng)工作崗位的背景下，杜雨發(fā)現(xiàn)，AI也在向上卷，更傾向替代高技能工種，如白領(lǐng)、律師等。他認(rèn)為，這意味著要更加關(guān)注員工的情感感知能力，以及重新思考如何優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、整體效率。
10
三福百貨劉強(qiáng)：
內(nèi)卷時(shí)代，要重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展而不是修修補(bǔ)補(bǔ)
市場細(xì)分、國貨美妝的強(qiáng)勢崛起、生活方式的加速變革，是三福百貨過去抓住的三大機(jī)遇。三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)認(rèn)為，能抓住機(jī)遇的本質(zhì)，是三福百貨深化了內(nèi)部能力，即在商品、運(yùn)營、體驗(yàn)等多方面鍛造的能力。
▲三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)
今年，三福百貨升級價(jià)值使命，要為年輕消費(fèi)者打造潮流生活市集、幫助年輕人探索時(shí)尚生活方式。三福百貨提出，一定要把美妝深度融入生活方式，打造門店特色，提升三福品牌心智。
三福百貨一直強(qiáng)調(diào)，要洞察消費(fèi)者、與消費(fèi)者共創(chuàng)，提升洞察在決策中價(jià)值。而未來，三福百貨也要為新時(shí)代消費(fèi)者提供有場景有體驗(yàn)的商品交付，比顧客早半步，啟發(fā)顧客的潛在需求。基于此，三福百貨強(qiáng)化與品牌方深度合作，一起共創(chuàng)和賦能。
在劉強(qiáng)看來，品牌方要運(yùn)營線下渠道，可以分為三個(gè)階段。
初階階段，要理解零售商經(jīng)營模式與理念，熟悉零售商客群結(jié)構(gòu)與畫像，掌握零售商選品邏輯與標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)階階段，要掌握美妝行業(yè)/競品動(dòng)態(tài)及策略，熟悉零售商商品結(jié)構(gòu)及競爭環(huán)境，熟悉線下營促銷玩法及陳列方式。
高階階段，更多地是思想高度的升華。這個(gè)階段，要以零售商視覺、買手角色做新品提案；與零售深度共創(chuàng)與復(fù)盤，豐富產(chǎn)品矩陣；用線上機(jī)制做線下。
在消費(fèi)變革與內(nèi)卷時(shí)代，更要深度洞察消費(fèi)者，重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展而不是修修補(bǔ)補(bǔ)。
11
美團(tuán)閃購朱琳：
即時(shí)零售，美妝個(gè)護(hù)的新增量
美團(tuán)閃購美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人朱琳表示，即時(shí)零售，是美妝個(gè)護(hù)可以把握的一個(gè)新增量渠道。主要在于，它挖掘了消費(fèi)者購買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的新需求場景。
▲美團(tuán)閃購美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人朱琳
應(yīng)急場景：如生理期、異地出差、旅游忘帶潔面/卸妝/面膜等，催生了龐大的需求。
禮贈(zèng)場景：美團(tuán)閃購已成為鮮花類目線上第一平臺(tái)，美妝是重要節(jié)點(diǎn)場景下非常重要的核心品類，200~300元價(jià)位段的口紅、300~500元價(jià)位段的香水以及700~800元的護(hù)膚套裝，是美團(tuán)閃購“禮贈(zèng)場景”的三大消費(fèi)品類。
日用場景：2023年美團(tuán)閃購試點(diǎn)了一個(gè)品牌旗艦店項(xiàng)目，在衛(wèi)生巾這一單品上，相比綜合店鋪，消費(fèi)者在品牌旗艦店的購買，追求更多包數(shù)。在美團(tuán)閃購上，消費(fèi)者以周或月為周期購買個(gè)護(hù)產(chǎn)品趨勢明顯。
過去一年，有1.24億用戶在美團(tuán)閃購夜間下單；有1.02億用戶跨城遷徙下單，同時(shí)還有0.71億用戶跨城異地下單（指禮贈(zèng)場景，為他人購買）。“基于消費(fèi)者的客觀需求，美團(tuán)閃購這樣一個(gè)新生渠道，是品牌的好機(jī)會(huì)。”
12
美妝老友記尼可：
播客，美妝營銷高性價(jià)比陣地
線上視頻流量見頂之時(shí)，播客作為美妝品牌營銷新手段，值得業(yè)界關(guān)注。
資深美妝專家、播客「美妝老友記」合伙人尼可指出，播客正處于起步階段，是一個(gè)增量非常快速的新興媒介渠道，目前全球播客用戶已經(jīng)超過50億。由于目前播客商業(yè)化還不完善，是品牌布局的最好契機(jī)。
▲資深美妝專家、播客「美妝老友記」合伙人尼可
對美妝行業(yè)而言，播客的優(yōu)勢顯而易見。如美妝播客摒棄專業(yè)術(shù)語，讓任何話題都能輕松交流，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者無障礙溝通；播客也是罕見沒有平臺(tái)壁壘，可在小紅書、微博、公眾號之間自由跳轉(zhuǎn)的營銷平臺(tái)。
此外，播客用戶具有年輕化的特征，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，美妝品牌若將專業(yè)美妝話題結(jié)合輕松聊天，更能滿足年輕用戶需求，提高品牌與用戶之間的黏性。
從成本角度看，相較于微信公眾號、抖音短劇、微博等營銷方式，播客營銷成本更低，效果更佳，也成為了品牌追求高性價(jià)比營銷方式的首選。目前，美妝行業(yè)頭部企業(yè)已開始布局播客賽道，如歐萊雅、自然堂、高絲、寶潔等。關(guān)于播客的運(yùn)營策略，尼可認(rèn)為核心是好內(nèi)容，能夠帶來長尾效應(yīng)。
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小紅書克斯：
要贏生意，先贏在小紅書
“越來越多品牌、商家買手正在小紅書迎接增長。”
小紅書商業(yè)化華南美妝及全國美容美體儀器行業(yè)負(fù)責(zé)人克斯介紹，美妝品牌端，如雅萌閃修儀單月GMV突破1600萬；養(yǎng)生堂冬孕精華單月GMV突破652萬；花知曉仲夏夜新品遮瑕提亮液買手單場GMV343萬……
商家買手端，如2024小紅書雙11首周，小紅書成交1000萬商家數(shù)同比增長3.3倍；成交500萬商家數(shù)同比增長4.5倍；成交500萬的買手?jǐn)?shù)同比增長6倍……
“小紅書已不止是種草平臺(tái)，更是商業(yè)平臺(tái)。”
▲小紅書商業(yè)化華南美妝及全國美容美體儀器行業(yè)負(fù)責(zé)人克斯
克斯透露，當(dāng)美妝品牌在小紅書尋找新增量時(shí)，可注意以下四大趨勢：
其一，精華需求旺盛，競爭激烈；次拋、精華油強(qiáng)勢增長；
其二，用戶注重疊加功效。在小紅書，美白+修護(hù)搜索同比增長了39%、抗老+淡斑搜索同比增長43%、美白+緊致搜索同比增長44%……
其三，不同膚質(zhì)需求更細(xì)分。比如干敏皮新增相關(guān)筆記數(shù)增加35%；油敏皮新增筆記書增加25%。
其四，分區(qū)護(hù)理、精簡減負(fù)越來越流行。分區(qū)分膚質(zhì)，不同產(chǎn)品“靶向”護(hù)理搜索同比增加101%；精簡護(hù)膚搜索同比增加84%。
“要贏生意，先贏在小紅書。”克斯認(rèn)為，這不僅關(guān)乎用戶種草、生意經(jīng)營的成效，更關(guān)乎未來的品牌塑造。
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如何布局線下渠道
科萬/泊伊美匯/珂渼/漱玉/美團(tuán)給出了解法
今年，線下市場迎來復(fù)興潮，新銳品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，收獲頗豐。這一轉(zhuǎn)折背后，是線上內(nèi)卷加劇，以及線下渠道的結(jié)構(gòu)變革。
泊伊美匯CEO李恒指出，消費(fèi)者日趨理性，消費(fèi)降級與美妝知識(shí)的普及，讓他們更精挑細(xì)選。泊伊美匯憑借“不踩坑”的理念與行動(dòng)，贏得消費(fèi)者信賴。
珂渼生活總經(jīng)理劉嘉陽觀察到，年輕消費(fèi)者不再迷信國際大牌，更看重成分、功效與性價(jià)比。同時(shí)，OTC渠道嶄露頭角，漱玉平民大藥房美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟表示，藥房顧客正年輕化。
面對挑戰(zhàn)，渠道商積極調(diào)整。河南科萬實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人翟李亞認(rèn)為，化妝品零售正邁向科技化、數(shù)據(jù)化，代理商需提升運(yùn)營效率與營銷策略。李恒強(qiáng)調(diào)，高效運(yùn)營與商品周轉(zhuǎn)至關(guān)重要，與品牌緊密合作是關(guān)鍵。
劉嘉陽分享了百貨渠道降本增效之道，代理商成為品牌與中小零售商的橋梁。涂麗娟則講述藥店如何通過場景升級、服務(wù)提升適應(yīng)消費(fèi)變化，功效護(hù)膚與專業(yè)美容食品備受青睞。
美團(tuán)閃購美妝個(gè)護(hù)負(fù)責(zé)人朱琳從即時(shí)零售平臺(tái)視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)利潤源自價(jià)值創(chuàng)造。滿足即時(shí)需求帶來高毛利，優(yōu)化供應(yīng)鏈與生態(tài)布局提升整體效率。
品牌布局線下，翟李亞建議線上線下營銷同步，靈活承接線上策略。李恒認(rèn)為，品牌應(yīng)重視線下，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，避免價(jià)格沖突。劉嘉陽強(qiáng)調(diào)，高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)格穩(wěn)定是關(guān)鍵。
涂麗娟建議品牌具備全渠道思維，聚焦私域流量運(yùn)營，提供高品質(zhì)、低客單價(jià)產(chǎn)品。朱琳則建議品牌明確用戶標(biāo)簽，通過平臺(tái)精準(zhǔn)營銷，提升經(jīng)營效率。
品觀渠道總經(jīng)理龔云最后總結(jié)道，美妝線下零售的持續(xù)深耕，需要做到這三點(diǎn)。第一，重新對線下渠道建立完整的認(rèn)知；第二，重視長期思維，平衡線上線下；第三，管理預(yù)期，持續(xù)投入。
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