今日（12月4日），2024（第五屆）中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心越秀萬豪酒店舉行。會上，品觀渠道總經理龔云與河南科萬實業有限公司創始人翟李亞、泊伊美匯CEO李恒、珂渼生活總經理劉嘉陽、漱玉平民大藥房美麗事業部總經理涂麗娟、美團閃購美妝個護行業負責人朱琳，圍繞“美妝零售渠道的挑戰與機遇”，進行了思想與觀點的碰撞。
2024年，線下渠道，這個曾經被視為傳統與老舊的代名詞，如今卻搖身一變，悄然綻放出前所未有的活力。
線上市場的硝煙彌漫，讓眾多新銳品牌紛紛調轉船頭，涌向線下，收獲了意想不到的豐收。這一轉變并非偶然，而是線下渠道內部結構深刻變革的產物。
品觀美妝巡展在全國六大城市的熱烈反響，如同一面鏡子，也映照出了線下市場的生機與潛力。然而，在這股熱潮之下，也暗藏著行業內部的激烈競爭，不少渠道商在機遇與挑戰并存的浪潮中，既懷揣希望又略帶無奈。
本次美妝渠道變革的對話，或許能為產業上下游的企業帶來啟發與思考。
1.線下渠道迎來蛻變
當新銳品牌紛紛將目光投向線下，一場變革正在線下市場上演。品觀渠道總經理龔云拋出了第一問：“線下渠道，正經歷著怎樣的變革？”
泊伊美匯CEO李恒一語中的：“如今的消費者變得更加理智。”消費降級的現實考量、美妝知識的廣泛普及，以及過往購物經歷的教訓，共同塑造了消費者更加成熟與挑剔的購物態度。
珂渼生活總經理劉嘉陽則帶來了年輕消費者群體的新動態：他們不再盲目追捧國際大牌，而是更加注重產品的內在價值——成分、功效與性價比。
與此同時，OTC渠道也開始風生水起。漱玉平民大藥房美麗事業部總經理涂麗娟指出，藥房渠道的消費者群體正日益年輕化，尤其是在山東漱玉藥房覆蓋的社區內，年輕消費者在這里輕松獲取美妝產品，享受著便捷與專業的雙重體驗。
河南科萬實業有限公司創始人翟李亞則敏銳地捕捉到，消費者對情緒價值與便捷性的需求日益增長。這要求代理商不僅要提升服務效率，更要靈活調整營銷策略，以滿足消費者日益多樣化的需求。
美團閃購美妝個護行業負責人朱琳則帶來了新的角度：“消費者的需求正在從物質層面轉向精神層面。美團閃購通過即時購物服務，不僅滿足了消費者的即時需求，更提供了一種情緒價值的解決方案。”
2.線下：挑戰與機遇并存
線下市場轉變的過程中，無疑也在創造新的機遇與挑戰。龔云繼續提出了第二個問題：“渠道商面臨著哪些機遇和挑戰？”
基于消費者的變化，2023年，李恒果斷地為泊伊美匯重新定位為“不踩雷”的美妝店，讓每位顧客都能安心選購，以此贏得了消費者的信賴。
她的挑戰是“如何第一時間捕捉到消費者心中的微妙變化”。
作為近三年來才涉足美妝領域的新秀，珂渼生活面對的是一個新品牌如雨后春筍般涌現的競技場。珂渼生活作為潮流生活館，大多開在繁華的購物中心，而這里年輕消費者也比較多。但是，劉嘉陽坦言：“買手團隊正面臨著難題：如何在琳瑯滿目的品牌中，精準捕捉那些能與潮流生活館氣質相符，又能吸引顧客的品牌。”
河南市場波濤洶涌，翟李亞深知其中的水深火熱。他感慨地說：“在這片渠道豐富、形態多樣的市場上，每一位代理商都身經百戰，我們需要不斷提升運營的智慧，優化人效，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。”
針對藥店年輕化的趨勢，涂麗說：“漱玉藥店漱玉藥店正在與美團建立初步合作關系，未來將擴展至閃電倉，和美妝產品的入駐合作。”
而朱琳看到了線下連鎖店在新零售浪潮中的新機遇。她認為，連鎖店需要調整策略，迎接這種全新的零售模式，從而吸引更多的新用戶。
3.轉型中的渠道商
線下渠道的變革，倒逼著渠道商也在調整。
翟李亞認為，渠道經營正在向科技化和數據化方向發展。他指出，通過提供專業的營銷運營服務、提高供應鏈效率以及精準滿足消費者需求，代理商能夠為品牌和零售商創造更多價值。優化的渠道策略不僅是去成本化，更是提升營銷效率和客戶體驗的關鍵。
如何通過提高運營效率和商品周轉率來應對毛利下降的挑戰。李恒給出了答案：“與品牌方的緊密合作和高效協同至關重要，包括共同進行市場推廣、線上線下的整合營銷等，以加快商品流轉，提升業績。”例如，與品牌方共同策劃節假日促銷活動，提前進行營銷預熱，從而在銷售高峰期實現爆發式增長。
從百貨渠道的角度，劉嘉陽分析了降本增效的不同路徑。他認為，雖然大型連鎖可以通過規模采購來降低采購成本，但中小零售商在這一點上存在較大限制。因此，代理商在品牌和中小零售商之間仍然發揮著重要的橋梁作用。
他還強調，推進供應鏈優化和提升服務質量是提升競爭力的關鍵。例如，通過數字化工具實現庫存管理的透明化，減少滯銷商品的損失。
在OTC渠道，涂麗娟表示，藥店通過場景升級和服務提升來適應消費群體變化的經驗。她提到，引入更多美妝產品和服務，通過數字化系統改善銷售和服務專業性，是應對市場變化的有效策略。此外，藥店在功效護膚和專業美容食品方面有獨特的優勢。
朱琳從即時零售平臺的角度，強調了在當前環境下，利潤獲取越來越依賴于價值創造，而不僅僅是規模效應。她提到，通過滿足消費者即時需求來實現高毛利是可能的，并探討了如何通過優化供應鏈和生態布局來提高整體效率。
比如，平臺可以與本地零售商合作，利用其物流網絡快速響應消費者需求，提高配送效率。
4.品牌如何布局線下渠道？
針對如何布局線下渠道，多位行業嘉賓分享了他們的見解。
翟李亞強調，品牌應確保在線下和線上渠道的營銷活動和機制保持一致。
“品牌拉齊在線上和線下的營銷節奏和機制，以便更好地整合資源和提升效率。此外，線下終端應能夠靈活承接和應用線上的營銷策略和機制，包括特色方案的實施，以挖掘更多市場空間。”
李恒認為，品牌應將線下渠道視為長期發展的關鍵，并給予足夠的重視和尊重。他建議品牌實現線上線下的一體化運營，將線上成功的營銷策略復制到線下，以提升整體效果。同時，品牌應避免線上線下的價格沖突，防止對品牌形象和顧客忠誠度的損害。
“品牌應采取長期主義策略，先培育市場，選擇與自身市場定位和目標客戶一致的系統進行模型測試，以避免走彎路。”李恒還說道。
從百貨渠道的角度出發，劉嘉陽強調品牌應提供高品質、高顏值的產品，具備線上流量，并提供優質服務，同時保持價格穩定。他指出，品牌應組建專業的線下團隊，提供深度服務，以滿足線下市場的需求。
“品牌應確保線下價格穩定，避免線上價格擊穿線下價格的情況。”劉嘉陽強調。
涂麗娟則認為品牌具備線上線下融合的全渠道布局思維，并重點關注私域流量的運營。她強調，品牌應提供高品質、低客單價的產品，并采用小規格包裝，以適應消費降級和安全需求。此外，品牌應控制全渠道的價格，避免藥店價格高于其他渠道，影響渠道美譽度。
即時零售平臺方面，朱琳建議，品牌明確目標用戶標簽，通過平臺進行精準營銷，幫助零售商承接目標用戶。品牌還應與平臺合作，通過建立IP和內容營銷，提升新品的曝光和銷售。
龔云最后總結道，美妝線下零售的持續深耕，需要做到這三點。第一，重新對線下渠道建立完整的認知；第二，重視長期思維，平衡線上線下；第三，管理預期，持續投入。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，Q牌粉撲戰略合作，共有40+大咖探討化妝品行業“向上卷”的最新思路和趨勢。
