11月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額45396億元，同比增長(zhǎng)4.8%，增速比上月加快1.6個(gè)百分點(diǎn)。
截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)
具體到化妝品，這一類目在10月的零售額達(dá)到468億元，同比增長(zhǎng)40.1%。據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)，這一數(shù)額，創(chuàng)新了近5年來(lái)10月的最高紀(jì)錄，增速亦創(chuàng)下新高。
不過(guò)，這與今年雙11時(shí)間提前有關(guān)。以淘系平臺(tái)為例，今年雙11預(yù)售時(shí)間提前至10月14日，比去年提前了10天；與此同時(shí)，其搶先購(gòu)（第一波現(xiàn)貨開賣）周期為10月21日至10月24日，而去年的搶先購(gòu)周期為10月31日至11月3日。
換言之，今年雙11第一波爆發(fā)點(diǎn)完全給到10月，這也導(dǎo)致今年10月化妝品零售額暴增40%。
10月化妝品創(chuàng)下歷年同期新高
今年以來(lái)，化妝品零售額數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大波動(dòng)。
譬如，今年5月，化妝品零售額達(dá)到406億元，同比增長(zhǎng)達(dá)18.7%。這一增速的取得，與天貓、京東等平臺(tái)取消沿用10多年的預(yù)售機(jī)制有關(guān)——取消預(yù)售后，“618”大促期間，本該貢獻(xiàn)給6月的銷售額，一部分“勻給了”5月。
而今年5月的增幅并未掩蓋行業(yè)整體的頹勢(shì)。自6月起，化妝品零售額連續(xù)4個(gè)月同比下跌，6月跌幅更是達(dá)到14.60%（詳見《再跌4.5%！化妝品零售額四連跌》）。
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，在10月“透支”后，今年11月，化妝品零售額或?qū)⒊霈F(xiàn)較大幅度的下跌。
縱觀近5年，今年10月的化妝品零售額首次突破400億元，增速也首次突破40%。上一個(gè)在10月出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的年份還是2020年——當(dāng)年10月，化妝品零售額達(dá)到281億元，同比增長(zhǎng)18.30%。
而唯一在10月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的年份是2022年——當(dāng)年10月，化妝品零售額為309億元，同比下滑3.7%。
值得一提的是，隨著10月創(chuàng)新高，今年1-10月，化妝品零售額首次突破3500億，至3563億元，同比增速達(dá)3%。
963億背后，品牌分化加劇
今年10月的新高，與雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。實(shí)際上，今年雙11期間的化妝品銷售額數(shù)據(jù)亦達(dá)到歷年最高。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11，美妝在綜合電商平臺(tái)的GMV達(dá)到963億元，相較去年增長(zhǎng)22.5%（綜合電商平臺(tái)指天貓、京東、拼多多等）。不過(guò)，星圖數(shù)據(jù)也指出，今年雙11大促周期與去年有較大差異，同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的可比性受到影響（同比增長(zhǎng)計(jì)算口徑：2024年10月14日—11月11日VS 2023年10月24日—11月11日）。
不過(guò)，在創(chuàng)下新高的同時(shí)，美妝行業(yè)的馬太效應(yīng)愈加明顯。
今年雙11期間，國(guó)貨品牌里，蟬聯(lián)天貓美妝冠軍的珀萊雅繼續(xù)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)超10%；可復(fù)美在天貓的排名上漲，增速超50%；韓束全渠道增長(zhǎng)超40%；可麗金、林清軒等品牌在天貓同比增長(zhǎng)均超100%。國(guó)際品牌里，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE蜜絲婷、科顏氏、湯姆福特等品牌在天貓同比增長(zhǎng)均超50%。
但更多的中小品牌卻“擠不上雙11的牌桌”。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，一國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人在采訪中表示，今年對(duì)雙11的態(tài)度是，不主動(dòng)、不拒絕、不期望、不幻想；另一小眾進(jìn)口品牌中國(guó)負(fù)責(zé)人更直言放棄雙11，“雙11逐漸變成了大品牌的「游戲」，小品牌很難拿到結(jié)果。”（詳見《中小美妝品牌，擠不上雙11的牌桌》）
此外，多個(gè)頭部國(guó)貨美妝在今年增加了營(yíng)銷推廣費(fèi)用，最高漲幅甚至超過(guò)30%，但收效甚微——要么擠不上今年雙11的TOP20榜，要么排名相較去年下滑。
“未來(lái)，化妝品行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，這主要是由于行業(yè)增速放緩、監(jiān)管政策趨嚴(yán)以及市場(chǎng)分化所導(dǎo)致的。在這種環(huán)境下，具有強(qiáng)大品牌力、能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化和有效利用線上渠道的企業(yè)更有可能獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
