“中國化妝品已進入格局加速優化階段。”當行業競爭加劇疊加流量紅利見頂，“2024年中國化妝品零售額增速仍會在5%~8%這個范疇，不會像以前超10%的高速增長了。”
3月28日，在2024CiE美妝創新展舉行的“數據趨勢論壇”專場活動，用戶說創始人林愷澌作了如此預判。
這亦是業內人共有的感受。增速放緩、消費理智是美妝生態的大走向。
但美業人從來都擅于從危機中尋找新機。在2024CiE美妝創新展的專場活動上，用戶說、蟬媽媽、英敏特、果集、魔鏡洞察、品數等數據機構深度分析了行業大盤走向、2024年趨勢。
01
用戶說林愷澌：
美妝TOP11之后格局未定
六大品類、兩大方向是機會點
“目前中國化妝品的整個市場現狀到底如何？”在分析具體的趨勢前，用戶說創始人林愷澌具體分析了2023年美妝市場的線上增長變化。
其一，2023線上增長的平臺唯有抖音。
現場，她披露了一組用戶說數據：2023年，國內美妝線上市場交易規模為4248.79億元，其中，抖音銷售額超1400億元，同比增長59.49%；淘寶天貓銷售額為2270.22億元，同比減少11.63%；京東銷售額為505.85億元，同比減少15.43%。
相應的，抖音護膚、彩妝在線上大盤的占比增長，分別增長11%、16%；淘寶天貓護膚、彩妝占比相應減少8%、14%。
“預估2024年能增長的一定是在抖音平臺，所以企業的重心還是要關注在抖音。”林愷澌表示。
其二，國貨TOP10集中度提高，TOP11之后格局未定。
就護膚品類而言，線上TOP10品牌中，國貨占據兩席，分別是珀萊雅、薇諾娜，“當國貨在TOP10占比三成左右，意味著市場的集中度已開始穩固，其他國貨想進入前10的機會比較迷茫，TOP11之后機會更大。”
彩妝品類，國貨在線上TOP10占據三席，分別是花西子、卡姿蘭和AKF，“相比護膚而言，國貨彩妝更有機會去跟國際品牌媲美，尤其是從下沉市場、底妝品類去構建和消費者的鏈接”。
基于上述大盤分析，林愷澌總結，2024年趨勢包括以下幾點：
1.精油等6大品類仍會高增。
用戶說預測，目前精華油品類抖音搜索指數仍有362.56%的增長，使用精華仍是消費者在未來長期的習慣。
此外，香水、頸部護理、乳液/面霜、護發精油、美甲也將是2024年關鍵重要趨勢增長品類。
2.靶向護膚技術成為新一輪競爭點。
“功效護膚不會再是宣傳點，這已經是一個基本認知。”林愷澌表示，接下來的關鍵是怎么去影響消費者的心智。
在這之中，靶向護膚、靶向技術可作用于美白、抗皺、修護、祛痘等功效，是跟消費者建立溝通的可連接點。
3.精準護膚是未來方向。
用戶說數據顯示，2023年，精準護膚社媒聲量同比增長127%，增長潛力巨大。
“但相比靶向護膚，我們說的精準護膚是與有能力的線下渠道商或是線下的輕醫美機構結合，通過高階功效護膚，可以達到精準且又有效的效果。”
4.情緒護膚即將大熱。
“當你搜Paper、科研論證時，無不會發現情緒護膚與大腦皮層的關系。”林愷澌表示，2024年，神經美容，芳香療愈，產生愉悅、舒適、信任和安全感情緒價值的膚感體驗和視覺包裝將會大熱。
02
魔鏡洞察王泳蘇：
美妝開品有“4P”法則
“面對增速放緩以及競爭激烈的市場，在美妝行業當中無論是上游還是品牌還是下游，我們應該如何去認識消費者、找尋消費的新趨勢？”
分享伊始，魔鏡洞察首席產品官王泳蘇提出了美妝護膚開品“4P”法則，從People人群、Product品類、Promotion營銷、Play娛樂四個維度分析2024年的美妝趨勢。
1.人群：美妝低齡、消費下沉趨勢明顯。
王泳蘇分享，現在的美妝人群有三大特點：其一，低齡化趨勢。魔鏡洞察數據顯示，30歲以下年齡段占比上升5.4%；第二，消費圈層呈下沉趨勢。下沉市場人群基數大，對提高生活質量的追求，使他們追隨網紅的消費意愿強烈。第三，消費者越來越趨向于知識型、辯證型。他們習慣在采購環節先進行自主的調查，因此小紅書、B站、抖音等內容類、興趣類的新媒體平臺的用戶黏性在增強。
針對人群特征，王泳蘇建議，需針對不同人群的消費習慣、生活方式進行“精細洞察”，找準每個人群最核心關注點。
2.產品：抗敏成分增速亮眼；香氛身體乳、頸膜品類創新增長。
從成分功效來看，抗衰老成分仍舊占據護膚整體市場絕大部分市場份額，但抗肌膚敏感成分增速亮眼，修復屏障和緩解肌膚敏感泛紅成為當下亟待解決的肌膚問題；
從品類上看，情緒護膚、精細護理等需求推動具有香氛功效的身體乳銷售增長；魔鏡洞察數據顯示，2023年1月—10月，香氛身體乳銷售額為3.6億元，同比增長3.4%。
與此同時，消費者對于身體精細部位的護理更加關注，美容需求進階，具有面頸一體功能的頸膜受到消費者關注。2023年1月—10月，頸膜銷售額為2.4億元，同比增長7.1%。
3.營銷、娛樂：屏障修護成消費者關注重點，彩妝場景化營銷凸顯。
社媒營銷上，養膚話題、微生態護膚仍是消費者關注重點，對于皮膚菌群的調節成為社交媒體上新興的討論話題；彩妝則具有更強的季節屬性，演唱會/音樂節、早八妝等妝容興起。
03
英敏特杜蕾：
屏障護理等3大創新趨勢出現
“化妝品零售放緩、進口額持續下滑、C-Beauty加速出海、美妝集團加大研發投入、原料創新加快，是2023年化妝品行業呈現的共同趨勢。”英敏特中國美容與個人護理研究副總監杜蕾分享，在這些共性之下，還有3大創新趨勢。
1.屏障概念已經成為面部護膚的主流概念/宣稱。
杜蕾分享，屏障概念在消費者中擁有較高的知曉度，在敏感肌人群中，高達72%的女性敏感肌消費者認為自己經歷了屏障受損。即使在非敏感肌消費者中，這一比例也超過一半。這意味著，基于屏障概念的產品，在未來的持續創新與迭代有望覆蓋到更為廣闊的人群。
與此同時，皮膚屏障的概念已經擴展到頭皮護理產品，社交媒體關于頭皮屏障的搜索越來越高。
2.護膚化skinification趨勢明顯。
“這是指面部護膚品類中概念、成分、功效和質地被其他美妝個護品類所借鑒。”杜蕾解釋，在對用戶的調查中，46%的洗護發產品消費者愿意為含護膚成分的護發產品支付更高的價格；45%的面部底妝產品女性消費者認為有養膚功效是選擇粉底的重要因素；60%的眼部彩妝產品女性消費者對有護膚功效的眼影感興趣。
簡而言之，護膚化護發成趨勢，頭皮護理細分賽道崛起。
3.抗老精準細分。
杜蕾表示，抗老需求細分化越來越明顯。從社交媒體的討論看， 抗衰老討論集中在皺紋和斑，而初老討論中，細紋和暗啞暗沉最受關注。
04
飛瓜神婆：
情緒氪金成為用戶新偏好
“品牌尤其是新銳品牌，都會想我怎么跑出來？洞察趨勢后我到底要怎么落地。”飛瓜首席數據分析師神婆指出，美妝品類競爭加劇，但社媒平臺仍然存在增量機會，不同的推品需求有不同的營銷玩法。
她先是分享了社媒平臺上的用戶偏好，其中，她指出，情緒氪金正成為用戶人群新偏好趨勢。如多巴胺的走紅（紅書上筆記數接近百萬，互動量超1億，色彩因素激發用戶愉悅度）、短劇的爆火（2023年，中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升約267%），這些事件盡管表現形式各異，但最終都是圍繞“情緒”這一核心主題展開。此外，追潮流、追求多效也是當下用戶偏好。
根據這些趨勢的變化， 她提出了具體可落地的品牌營銷玩法：一是積極進攻型策略，通過品牌聯名，集中鋪量。如祖瑪瓏在2023年11月聯名Manner（小程序、線下點單或外賣平臺購買一杯「焦糖可可拿鐵」系列產品，即可獲得祖瑪瓏香水禮袋一份，內含1.5ml隨機香味香水小樣1個和圣誕拐杖徽章1個），品牌聲量在11月同比增長80%，環比增長174%。
二是穩健型策略：持續性穩定種草，建立品牌認同感。如珀萊雅在雙11前持續進行短劇植入，有效觸達了A1人群，積累人群資產；流量加持下，23年雙11，銷售額同比增加90%。
三是聚焦型策略：累積A3人群，提高品牌人群資產；或精準吸引種草人群，提高品牌轉化效率。如Mistine蜜絲婷集中在夏季進行市場營銷，近兩年在中國市場憑借小黃帽等防曬產品處于防曬領跑者地位。
05
蟬媽媽林楷哲：
抖音官旗將成為品牌重要增量來源
現場，蟬媽媽認證講師、蟬媽媽杭州分公司商務總監林楷哲，從行業大盤宏觀角度以及具體業務角度分享了2024年抖音電商“美”力消費趨勢洞察。
1.50~100元、300~500元價格帶護膚品增速最高。
林楷哲分享，2023年，在抖音平臺，護膚品類商品平均成交價為95.4元，同比增長19.62%。就具體價格帶而言：
100~300元，銷售額占比34.1%，同比增長27.36%；300~500元，銷售額占比17.21%，同比增長56.98%；50~100元，銷售額占比15.34%，同比增長49.56%。
簡而言之，百元以上價格段銷售規模占比明顯較高，主要由爆品重新組合+新品/趨勢品構成；高增速區間都集中在500元+的價格帶離，消費能力有明顯的分化情況。
2.達人側，泛興趣類標簽達人是護膚品主要增量的來源。
蟬媽媽數據顯示，2023年，護膚品類達人的效率結構在往中部迭代，后續整體達人側的投產效率分布或更多考慮往橄欖型狀態傾斜。但值得注意的是，美妝、時尚等垂類達人的份額持續稀釋，泛興趣類標簽的達人是主要增量的來源，未來可以把目標受眾的重合度作為達人合作中的一個關鍵指標。
3.官方旗艦店貢獻著品牌更多的銷售額。
以2024年抖音38節為例，林楷哲表示，2024抖音電商好物節銷售額各個板塊當中，商品卡的銷售額增長幅度最為顯著。長期來看，更多的品牌旗艦店和分銷店鋪會成為接下來抖音商家新鮮血液的主要來源。對于品牌而言，更多的銷售額由旗艦店/官方旗艦店貢獻，品牌開始增加對于品牌的運營深度。
06
品數黃柯銘：
2024，電商「人、貨、場」持續演進
“線上平臺的場、貨、人都在發生變化。”論壇現場，品數資深咨詢顧問、解數資深咨詢顧問黃柯銘如是表示。
1.場：淘寶規模優勢仍在；抖音加速全域經營；小紅書加速推進商業閉環。
“2023年，淘寶天貓美妝增速下滑，部分份額被抖音美妝搶奪。隨之，淘寶美妝進行了2個重要布局。”黃柯銘介紹：其一，是創建自營的直播電商公司，重倉布局內容化；其二是大力布局短劇生意。總體而言，開啟傳統貨架布局和內容電商并驅模式。
抖音，則加速全域興趣電商經營。“它從傳統的人找貨，變為貨找人+人找貨齊步，預估2~3 年內抖音商城的占比將高達商家生意的50%以上。”
小紅書，買受經濟、買手模式將是持續的關鍵詞，同時它也會加速直播帶貨，加速商業閉環建設。
2.貨：護膚進階需求崛起，彩妝重場景適配
黃柯銘分享，護膚行業面部護理規模最大，其中面套明顯從淘天轉移到抖音。更細分來看，消費者護膚需求呈現出功效進階化態勢，在保證基礎的補水保濕/清潔功效上，消費者開始追求美白體量、抗敏修復、抗油祛痘、緊致抗老。同時，抗衰主流下，美容儀產品崛起，逐漸成護膚標配。
彩妝品類而言，分場景化妝造盛行，消費者開始追求不同場景下的妝造，如適合早八人快速妝容，節假日出游的萬圣節妝、cos妝等。
3.人：客群下沉明顯，重理智購物、情緒自愈
就“人”的趨勢，中國電商市場下沉明顯是大家共同體感。其次，理性購物趨勢下，消費者決策路徑延長，沖動消費比例降低，且在雙11這種節日，網購用戶的消費支出意愿度明顯減弱。此外，消費者更加注重情緒自愈，開始找尋情緒治愈的出口。
作為美妝產業創新高地，2024CiE美妝創新展于3月27日-29日在杭州國際博覽中心舉辦，聚焦美妝行業的新技術、新美學、新品牌、新渠道，以美妝創新策源地的角色，呈現美妝產業未來趨勢。
