雙十一完勝歐萊雅
把目光拉長到10年，你會發現，2015年珀萊雅在雙11全網美妝成交榜排第7名！
異軍突起的是，2022年珀萊雅成為雙11全網美妝榜的第四名，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻，前三個都是國際品牌，更有兩個是高端品牌。
而在剛剛過去的2023年，珀萊雅直接登頂此榜，超越歐萊雅。其中，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%；抖音平臺實現4.7億元的GMV，同比增長超200%，營收和銷量雙雙登頂。
如果僅僅是單一維度或者細分榜單占優，珀萊雅還不值得如此重點研究，但如果從一個更大的維度看，近三、四年可以說是珀萊雅的集中爆發期——其中，從2020-2022年的三年里，珀萊雅的營收逆勢增長，分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；而2023年僅前三個季度，珀萊雅的營收已達到52.49億元，并登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。
可見，珀萊雅的異軍突起的確有些突然，但放長了看，其崛起的路徑圖十分清晰，說明了其成功并不是偶然，而是苦心經營的必然。這對于如今的消費賽道有格外重要的研究意義。
很少犯錯的珀萊雅
仔細說來，其實珀萊雅也是一個有整整20年歷史的品牌了，從2003年創業到2017年上市成為“國產美妝第一股”，耗時14年；再從上市到成為真正意義上的國產美妝第一品牌，又用了6年時間。
上市后到今天的6年沖刺，是珀萊雅達到今天地位的主要蓄勢過程，但即便是把時間拉長到20年來看，珀萊雅都表現出了一個突出的特點，就是基本沒有過戰略性的失誤。
如果說贏家有兩種，那么第一種就是能在不斷的犯錯中尋找新機，一次次地站起，終至大成；另一種就是極少行差踏錯，降低每一次犯錯造成的機會成本，積小勝為大勝。珀萊雅即為后者。
例如，珀萊雅創業的頭五年，也就是2003年-2007年，電商剛剛崛起，傳統渠道仍然有巨大的紅利。在這個階段，珀萊雅尚沒有強大的品牌勢能，幫助其快速進入一二線城市的主流市場，所以，品牌采取了“武裝包圍城市”的路線，以大眾、平價的“水乳套盒”的產品形式，把產品鋪設到三四五線甚至更下沉城市的化妝品集合店中，依托層級代理的方式快速滲透，充分吃到了傳統渠道的紅利。
進入2008年，珀萊雅站穩腳跟后，開始著力提升品牌的勢能，通過邀請大S代言，把廣告投放到央視、浙江衛視、湖南衛視等平臺的方式，拉升自己的知名度，成為3-5線城市的“國產貴婦品牌”，在一二線城市也提升了影響力。
珀萊雅相當準確地抓住了電商崛起的消費趨勢，利用2012年淘寶推出天貓平臺、主打消費升級的機會，著手組建了電商團隊和專門運營電商的美麗谷，充分利用了當時天貓平臺因剛剛建立，亟需商家入駐而提供的各種優惠條件，吃到了移動電商的早期紅利，其線上直營店、淘寶分銷等渠道也快速崛起。
2019年直播行業興起，珀萊雅很快又搭上了直播電商的快車，開始布局短視頻內容營銷平臺，并和李佳琦等主播合作。
而在2020-2023年這個階段，行業又經歷了新消費崛起、年輕消費群體成為主流、“雙微一抖”向“一抖一書”改變、細分賽道快速發育、消費平權趨勢出現等變化，珀萊雅幾乎體察到了每一個細微的變化，及時在產品、銷售和品牌策略上進行精確微調。憑借驚人的掌控力，珀萊雅幾乎沒有浪費每一點滴的消費紅利。
大單品戰略，高水準種草
說起珀萊雅的大單品首先就是早C晚A的雙抗系列。早C晚A概念和珀萊雅的深度綁定，背后的因素非常多，包括珀萊雅消費群體的快速年輕化，使之從“三到五線城市的國產貴婦品牌”變成“一二線城市三十歲以下年輕人的國產首選品牌”；以及這一群體的消費者喜歡“明白消費”、注重科技概念、有很強的消費決策輔助信息獲取能力，和對于科技美妝成分的追捧等一系列的因素。
實話實說，早C晚A的概念并非珀萊雅創立，但珀萊雅卻是與這套理念捆綁最深入的國貨品牌。
在深度綁定早C晚A的概念后，珀萊雅在2020-2023三年的成功，首先歸功于出色的產品打造以及踏準了小紅書成長的節奏。
珀萊雅曾在2020年年報中表示，公司將從渠道驅動策略升級為產品驅動策略，推行“大單品”策略。
此前，雖然珀萊雅一直強調品牌的重要性，主打海洋護膚概念，但產品系列眾多，沒有真正意義上的超級單品。而放眼國內護膚市場，流行的主要是單一成分的大牌爆品，能夠滿足抗老、抗糖、抗氧等多種功效需求的護膚產品還相對空白。與此同時，珀萊雅注意到小紅書上興起了早C晚A的護膚風潮，相關筆記數量超過33萬篇。
在這種情況下，珀萊雅推出早C晚A雙抗系列，并與小紅書緊密合作，根據用戶反饋精心篩選內容，使用「漏斗模型」打造真爆文，輸出數百篇精品種草筆記，覆蓋多元類型和場景。在此基礎上，珀萊雅篩選出互動率和回搜率較高的精品筆記作為潛力爆文加推，并對具有高點擊率的超頭部爆文進行持續加推，打造爆品……這個過程一直在持續循環，精品內容也在不斷增加和累積。
在投流時，珀萊雅還通過瀏覽預埋+搜索攔截閉環，在信息流預埋早C晚A相關內容，并通過SEM攔截早C晚A相關搜索，搶占早C晚A賽道。珀萊雅在2021年底就已經成為小紅書“早C晚A”賽道的心智No.1，并且，此后年年均是第一。
值得一提的是，在產品方面，珀萊雅堅持“大單品”策略，有節制地逐年推出精品大單品，例如雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華、能量系列等。盡管單品數量不高，卻可以根據功效進行搭配，形成不同的SKU組合。去年雙11，珀萊雅的SKU組合就多達16種。
打法再升級：一抖一書一分眾
我們看到，珀萊雅始終堅持差異化的種草策略。但當所有美妝品牌，包括國際大牌都投入到小紅書、抖音種草中，并且用戶注意力日益碎片化的時候，珀萊雅開始著手將建立統一的品牌心智和廣泛社交種草相結合，以突破增長瓶頸。
珀萊雅意識到，缺乏核心價值，只有流量漫灌和種草，只會導致越種越碎，品牌失焦。因此，要將“品牌的中心思想引爆破圈，建立社會共識”與“多元化的KOL、營銷場景和內容觸發”相結合，通過超級單品在消費者心智中留下品牌認知的印記。
為此，2022年，珀萊雅在推出雙抗系列的同時，開始下注分眾。珀萊雅看準了分眾具有每天4億主流人群的集中引爆能力，又恰恰是能與天貓數據銀行打通的可回流、可追投的線下強勢媒體，于是從“三八婦女節”開始投放千萬級分眾廣告，全面助推早C晚A雙抗系列引爆市場，形成更大的社會熱潮。
到了2023年中，歐萊雅推出真C真A，并大劑量投入小紅書種草。歐萊雅憑借品牌勢能加上相似產品與相似線上流量打法，一度取得優勢：7月歐萊雅天貓銷售增速超越珀萊雅，改變了珀萊雅對歐萊雅市場銷量和份額日益靠近的趨勢。
當雙方線上流量充分拉滿時，珀萊雅又作出了一個重大決策：九月初在杭州召開發布會，宣布與4億日活的分眾傳媒戰略合作，決戰雙11，線上線下雙拉滿。9月，珀萊雅紅寶石3.0聚焦分眾引爆，助力天貓銷量和增速首次雙雙超越歐萊雅。十月，珀萊雅雙11開始1小時，紅寶石3.0就爆賣50萬瓶，全月也以14.4億的天貓銷量力壓歐萊雅的同時，抖音銷量也大幅超越歐萊雅。最終，在雙11大戰中，珀萊雅以絕對優勢，毫無懸念地拿下護膚冠軍。
品效要平衡，品效再協同
在品牌和營銷策略方面，珀萊雅是一個少見的沒有被流量挾裹，反而能夠充分洞察流量變化的趨勢并及時進行策略調整的品牌。
這幾年的消費行業有一個重要現象：流量紅利耗盡、流量成本高企。在美妝行業里，很多過度依賴流量的企業不得不投入極大的力度進行流量投放、與頭部主播合作，并配合電商平臺的特點進行深度打折。價格不斷下挫，流量成本不斷上升，導致品牌勢能和客單價下降，品牌“增收不增利”，不少品牌甚至為之倒下。
珀萊雅的流量成本自然也在相應增加，近三年的營銷費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%，43.63%。但相較于不少營銷占比動輒60%-70%區間的美妝品牌，珀萊雅在營銷成本的控制上已經相當到位了。
這是因為，珀萊雅做的并不是單純的投流，而是在積極探索品效平衡和品效協同。
由于美妝行業電商占比過半，絕大部分企業出現了把營銷費用過度向流量廣告傾斜，而忽視品牌投入的趨勢。
2023年，珀萊雅則將品牌核心理念聚焦到了“肌膚的科學之選”，不僅通過抖音、小紅書進行線上種草，分眾進行線下引爆，還將“一抖一書一分眾”所觸達的人群與天貓數據打通，實現品效協同。
全球最大的研究公司凱度認為品牌資產的三大基石分別為有意義、差異化和活躍度，而品牌資產的上升主要源于以抖音、小紅書為代表的社媒，和以分眾為代表的生活空間媒體。所以凱度中國CEO王幸認為“一抖一書一分眾”的均衡分配是品牌打造的核心抓手。而珀萊雅就是充分利用了線上抖音、小紅書的內容種草能力和線下分眾的品牌集中引爆能力，在線上線下實現品牌價值的共振。
根據增長黑盒的數據，珀萊雅目前總銷售費用中，站內投放約占25-35%，站外投放，線上抖音、小紅書占據主導，線下則聚焦分眾。
簡單來說，目前的抖音是珀萊雅的流量增長引擎，小紅書是其整個營銷閉環中最重要的種草引擎，而分眾則通過引爆用戶心智和數據回流，提升了主動搜索和流量投放的轉化率。同時，在消費者心智中，珀萊雅差異化價值的打造也創造了珀萊雅的價格支撐。如果多年以前還有人認為珀萊雅是歐萊雅的平替，那么珀萊雅當前的產品價格已經基本與歐萊雅持平。
珀萊雅開創的品效協同的新打法正在改寫美妝行業的格局。就拿這次雙11決戰來說，九月，珀萊雅就開始大規模投入分眾進行線下蓄水，備戰雙十一大促。根據阿里天攻數據，珀萊雅在雙11這個高峰前，已經通過分眾的線下廣告完成大量心智教育，提升了受眾對“肌膚的科學之選”的品牌認知，并大幅提升了紅寶石3.0這個超級單品的品牌知名度。而分眾將看過珀萊雅廣告的人群數據回流天貓數據銀行，累積了2億人群，并助推紅寶石3.0百度關鍵詞主動搜索漲了2倍、小紅書主動搜索漲了1倍、淘內主動搜索大幅上升……可以說，經過九月份的分眾蓄水，加上小紅書、抖音二大平臺的流量種草拉滿，珀萊雅的銷量數據開始超越歐萊雅并于9月底首次登頂，為其雙11月沖頂奠定了決勝的基礎。
如果說所有的幸運，都被珀萊雅趕上，那就不能僅僅稱之為幸運了。珀萊雅的高成長背后，是品牌抓住趨勢性的機遇，并率先大舉投入，搶占品牌高地。相信對于珀萊雅而言，2023年的雙11只是一個開始，它打破了國際品牌美妝不可戰勝的神話，用全球頂尖成分和中國人的膚質反復科學測試的產品打造方法，與“一抖一書一分眾”的全新品牌傳播方法論，重新定義了中國美妝的逆襲之路！可以預見，美妝行業由中國品牌主導的時代正在開啟。
