今日（11月29日），第四屆中國化妝品年會·新品開發論壇在廣州白云國際會議中心舉行。
新品，是美妝品牌決勝的關鍵。今年以來，珀萊雅推出能量系列，推進高端市場布局；夸迪推出全新的藍次拋2.0，強調品牌實現了一場膠原蛋白再生的“顛覆性”技術革命；自然堂則通過極地精華露的推出，凸顯品牌是“掌握第5代發酵技術的創新者”……
這些頭部國貨品牌，或通過新品尋找新的市場增量，或通過新品強化品牌調性，或通過新品來展現核心技術。那么，對于即將到來的2024年，新品開發呈現出怎樣的趨勢呢？
此次會上，英敏特中國美容與個人護理研究副總監杜蕾、浙江華睿生物技術有限公司日化事業部總經理蔣麗剛、福瑞達生物股份有限公司璦爾博士研發總監李燕、德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區總監勞樹權、伊斯佳總經理梁雪、上麒廣告總經理楊正華、北京頤唯實檢測技術有限公司總經理吳金昊等7位嘉賓分享了自己對于新品開發的洞察。
英敏特杜蕾：
2024，全球美妝與個人護理有三大趨勢
杜蕾指出，2024年全球美妝與個人護理有三大趨勢：精致簡約、神形俱美、AI美容。
精致簡約。隨著消費者對高效、高質產品的需求日益成長，美容個護行業將經歷一場變革。
在這場變革中，消費者會更加追求性價比：對“平替”的興趣增長，但是不愿意犧牲功效和使用感，進入審慎消費時代；消費者會重點關注成分與功效，且期待科學證據來證明宣稱的功效，有科學支撐的成分和技術將成為焦點。
在這一背景下，品牌可以專注品質尋求審慎消費時代的升級機會。比如在基礎款升級、個性化定制以及跨品類生活方式等方面重點突破的品牌會受到關注。
神形俱美。即內在精神和外在容顏相互關聯。這一話題下，有兩個關鍵點：一是適應原概念復興，二是神經美容學興起。
一方面，適應原以其天然、溫和以及與整體健康的關聯仍然受到消費者關注，從社交媒體聲量看，自去年年底開始呈現上升趨勢。從成分上看，南非醉茄、菌菇、紅景天是認知度較高的成分。此外，全球新品中，含有適應原概念或成分的也在近三年呈現增長。
另一方面，神經美容學概念原料創新保持活躍，品牌進行更量化的功效溝通。杜蕾表示，神經美容學雖然興起，但是功效仍有待消費者認可。
AI美容。AI將改變美妝個護行業，使其更加高效和個性化。杜蕾談及，AI能高效觸達消費者，提升效率與購物體驗；助力品牌建設與傳達品牌價值觀；可以幫助品牌研發新品、發現新成分、打造新配方等。未來，AI還可以幫助品牌了解皮膚衰老機制，開發下一代中草藥護膚品；可以幫助品牌找到可持續的方式，實現包裝運輸以及篩選綠色可持續的成分。
華睿生物蔣麗剛：
唯有“升維”才能應對“內卷”
近幾年來，幾乎每個行業都陷入過度競爭，群體進入了疲憊、內耗的焦慮狀態。
蔣麗剛表示，內卷就是“向內進化”，在有限的資源市場情況下，無法向外發展或找到新的機會點，而只能向內的無限制地挖掘，因精細而產生的投入和產出，出現不對稱的現象。“熱門的化妝品技術創新包括：AI內卷、微生態內卷、傳遞系統內卷、‘重組蛋白’內卷等。”
愛因斯坦曾說：“這個層次的問題，很難靠這個層次的思考去解決。”由此，蔣麗剛認為，要解決問題，需要思維上的升級，否則問題很難得到解決。唯有“升維”才能應對“內卷”，而產品升維才是破除產業內卷的不二之道。
在他看來，產品升維包括品牌理念升維、產品品類升維、科技創新升維等。其中，科技創新升維即扎實基礎研究，洞悉皮膚機制，解決初心問題。
他提及，獨特原料（技術）是品牌差異化和破卷的希望，新型生物原料是中國化妝品特色的科技壁壘。工信部也曾發布相關通知，表達了對原料開發的支持，如“利用生物制造技術，推進特色植物原料的創新開發與活性原料的規模化，是當前原料端口需要推進的關鍵點”“要加強特色植物原料開發創新，推動活性原料生物制造規模化生產，加大在食品、化妝品等行業的應用”等。
他進一步談到，真正有價值上的創新原料是突破口。“創新分子是化妝品創新的必然方向，合成生物學是新分子創新的培養基，合成生物學能讓中國原料彎道超車。”
福瑞達李燕：
微生態護膚是研發的風向標
科學護膚時代，應該如何蓄勢產品升級？李燕給出了答案。
從行業端看，功效護膚市場規模增長均高于護膚行業增速，體現了用戶的護膚需求升級，追求更高效的護膚方式；科學護膚市場中，國際品牌的內容關注度快速增長，份額進一步擴大至六成。
從消費者端看，大家更加看重科技護膚品牌研發實力和產品功效；強大的研發投入和研發實力以及護膚功效，是消費者認為科技護膚品牌最應該具備的能力；護膚用戶對科技護膚認可度超86%，其中科學護膚的科學原理、技術支撐、實驗數據等為品牌樹立了權威性。
從技術端看，科學護膚絡合了一面科學、一面技術；隨著行業發展，科學護膚研究達到了前所未有的深度和廣度。
在科學護膚研究上，皮膚微生態研究成為當前的熱門趨勢。
她表示，皮膚微生態平衡在皮膚健康中發揮著重要作用，其重要性逐漸被大家所認知，改善皮膚微生態從而讓皮膚健康的微生態護膚成為護膚品研發的風向標。
在她看來，國內外皮膚微生態研究領域，主要集中在基因組學與皮膚菌群多樣性、皮膚微生物組的結構和功能、皮膚微生物與皮膚屏障功能、宏基因組測序揭示不同人群皮膚微生物組的差別等。“通過皮膚微生物組學分析、大數據研究皮膚菌群與皮膚之間的關聯性、皮膚菌群代謝機制以及不同成分對皮膚菌群作用的影響等均是將成為皮膚微生態科學護膚的研究方向。”
她提及，針對微生態護膚的研究，可以建設評價比對數據庫、皮膚菌庫、皮膚菌對皮膚作用數據庫以及皮膚菌益生元的篩選；開發創新原料與科學配方。目前，璦爾博士已初步形成微生態科學護膚的閉環研究體系。
德之馨勞樹權：
敏感肌將會變為一種“新常態”
在敏感肌越來越“盛行”的當下，勞樹權帶來了針對敏感肌產品開發的分享。
他提及，當前，有18個國家的消費者，自我認知為敏感肌的比例高達71%，敏感肌將會變為一種“新常態”。作為一個全球性關注的問題，敏感性肌膚是一種肌膚表征，并對一些刺激物表現出過度敏感；敏感性肌膚的發生可以是偶然的，也可能是伴隨一生的。
在他看來，敏感性肌膚誘因有多種，包括物理因素(如陽光、溫度、濕度、頻繁清洗等)、擾亂肌膚微生物組、機械因素 (如剃須、打蠟、刮毛等)、化學因素(如清潔劑、空氣污染物、消毒劑、堿性配方等)。從內部看，皮膚出現了敏感耐受不良的問題；從外部看，外因環境影響皮膚屏障受損，進一步導致皮膚敏感脆弱。
在敏感肌產品的開發上，德之馨已有一套較為完整的理念，其基于區分物理、微生態、免疫、化學等屏障修護的策略，形成開發品類的基石。
伊斯佳梁雪：
高端美護發正高速增長
梁雪分享道，2023年1-6月，線上電商平臺頭部洗護品類銷售額達128.34億元，同比下降5.1%；銷量達1.31億，同比增加2%。其中，高端美護發、頭皮護理細分類目高速增長。
她進一步表示，消費者逐漸形成護理頭皮的心智，小紅書上頭皮護理話題的歷史瀏覽總量超過2.6億，90天話題瀏覽量超過5600萬，頭皮護理熱度高漲，超過半數消費者期望通過頭皮護理功效的產品起到防脫發、調節水油平衡的效果。
同時，調查顯示，消費者愿意為有明確功效目標的產品支付溢價。例如，“能解決特定的頭發頭皮問題”和“適用于特定發質/頭皮”均為最具吸引力的特征。
梁雪認為，功效訴求與滿意度之間的差距，是溢價增量的機會點。而滿意度提升，應回歸頭皮問題根源，分型、分效、分級。
以伊斯佳為例，伊斯佳創新頭皮分立抗衰創新理念，做到全鏈路細分，以個性化痛點覆蓋市場泛需求，即分型護理、分效護理、分區護理、分序護理、分級護理。
上麒廣告楊正華：
轉化及品牌建設可以兼顧
“在不景氣時代，費用支出代表風險越來越大。”楊正華指出，如某美妝品牌曾在短時間內，從月銷2000萬達到月銷2億元，但在停止砸錢并經歷抖音限流等后，這個品牌也開始快速下坡。
楊正華表示，這個案例告訴大家，要重新回來討論媒體的價值及使用方式：不要追求覆蓋率。“頻次才是銷售重點，創造多頻次才能勾起消費欲。在有明確的目標對象后，要集中轟炸消費群，同時，跨平臺效果可能更佳。”
他進一步談到，不要用過去的概念來看消費者，要用digital tag（數字標簽）來看如何接觸這群人。要重新了解及定義消費者，從消費者的數字行為來確認你的目標消費群，不要再用老式的描述來尋找消費群。要找到對的消費群，集中火力，快速/重復的溝通，就能賺到品牌，又贏得流量。“不要找‘容易上鉤’的消費者，要找了解/需要你產品好處的消費者。很多消費群可以快速進來，但是對你沒有忠誠度。這樣的消費群在生意早期是好的，但是不能持久。”
他總結道，可以引流/成交的方法包括：1、10000篇抖音+5000篇小紅書+不斷直播；2、明星、頭部、腰部KOC，形成推薦矩陣；3、集中火力，短時間內集中媒介高達6次以上。他認為，找對消費者、針對需要持續溝通才能建立品牌，“轉化及品牌建設是可能同時做到的，但是你要選對消費者。”
頤唯實吳金昊：
多項新技術已可用于功效評價
當前，隨著新條例和相關法規的出臺，行業對化妝品功效宣稱合規性要求也越來越高。
吳金昊表示，功效評價非常重要的一點是要合規。2019年9月，國家藥監局發布的《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》，對注冊產品人體試驗送檢和檢測機構提出了要求；2021年發布的《化妝品分類規則和分類目錄》以及《化妝品功效宣稱評價規范》，前者明確告知了功效宣稱類別有26大類；后者就“如何對化妝品的功效宣稱進行科學的支持”做出了闡釋。2021年6月發布的《化妝品標簽管理辦法》，以期讓產品宣稱標識規范化。
在他看來，化妝品功效評價方法包含不限于化學儀器檢測、生物化學、細胞試驗、動物試驗、消費者使用測試試驗、人體功效評價試驗等評測手段等。
“在人體試驗中，我們還可以應用新的技術，比如雙光子技術，通過熒光和二次傳導形成圖像，讓我們看到皮膚深層的形象。”吳金昊談到，通過雙光子技術實現無創全皮層掃描，從皮膚的角質層一直到皮膚真皮層，可以通過熒光或者二次諧波的信號去看到；同時可以觀測到角質層、顆粒層、基層細胞以及基底細胞的形態等，可基于這些做定量的分析。
除了雙光子技術，還可以用到高光譜技術，通過算法更深入地了解皮膚的物質基礎，這一技術，除了能看到皮膚表面，還能看到皮膚更深層次物質的變化。該技術在一些醫學上已經有應用，在化妝品上尚處于剛剛介入的階段。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
