11月28日，第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，蔬果園品牌創(chuàng)始人、集團總經(jīng)理賴鐘鑫帶來《全域模式，鍛造家清新銳品牌》的主題演講。
“蔬果園定位高端生態(tài)家清，致力于給消費者提供更加生態(tài)、更加綠色、更加環(huán)保的產(chǎn)品。”自言作為一名20年化妝品代理環(huán)節(jié)渠道商老兵、5年家清行業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)新兵的賴鐘鑫，在演講開始時如此表示。
國內(nèi)家清行業(yè)早已是一片紅海，市場份額基本被頭部企業(yè)分割，但蔬果園仍敢于入局，并躋身家清賽道前列。AC NILSEN的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月—7月，蔬果園洗衣凝珠在線上全網(wǎng)銷售綜合排名第一，市場份額高達25%，是家清行業(yè)TOP10排名中唯一的新銳品牌，其他品牌經(jīng)營年限均在28年以上。
從線上各個渠道，抖音電商中洗衣凝珠包攬年度金榜TOP1-4，蔬果園占據(jù)洗潔精年度金榜、潔廁劑爆款榜、馬桶潔廁劑爆款榜、除臭馬桶潔廁劑等多個爆款榜TOP1；在天貓電商，洗衣凝珠熱銷榜、回購榜等15個榜單，14個榜單TOP1都是蔬果園。
此外，2023年雙11，蔬果園占據(jù)天貓大家清（含紙品）預售榜單TOP9，在抖音美奢生活榜單排名TOP9，在拼多多清潔日化榜單排名TOP9。
賴總為什么選擇家清這一紅海賽道？
“水大魚大，風浪越大魚越貴。”賴鐘鑫借用這一句話道明。越是紅海的賽道，說明該賽道的規(guī)模體量巨大，越可能出現(xiàn)奇跡；蔬果園選擇做家清，做好的家清，做大家清，并希望能夠去挑戰(zhàn)大牌，并靠近大牌，成為大牌。
其次，蔬果園瞄準洗衣凝珠這一細分品項切入并突破，也是看準這一產(chǎn)品是洗滌行業(yè)的明“珠”。知名國際咨詢公司沙利文相關數(shù)據(jù)顯示，中國的洗衣凝珠行業(yè)在過去的三年保持了高速增長，年復合增長率約39%；而中高端洗衣凝珠，線上銷售額占比從2022年的34%增長至2022年的48%。
從品牌創(chuàng)建到躋身家清賽道TOP10僅用了5年，賴鐘鑫將蔬果園的成功歸功于四點：出品C位產(chǎn)品、把握C位流量、鏈接C位代言和投放C位廣告。
出品C位產(chǎn)品
作為一個創(chuàng)業(yè)公司，初期蔬果園品牌影響力有限，一開始拼不了品牌和名氣，這時候拼的就是產(chǎn)品力，品質(zhì)更優(yōu)秀，包裝更精美，更能吸引到消費者的注意力。因此，打造C位產(chǎn)品就顯得尤為重要。
蔬果園打造C位產(chǎn)品的邏輯：流量產(chǎn)品+戰(zhàn)略產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+競爭產(chǎn)品的組合結構。第一類底層的是流量產(chǎn)品，比如蔬果園月銷超過800萬瓶的潔廁產(chǎn)品、月銷過200萬瓶的洗潔精這些高性價比產(chǎn)品，通過高性價比去觸達更多消費者，由此建立消費者和品牌的鏈接；第二類是戰(zhàn)略產(chǎn)品，也就是洗衣凝珠，這是蔬果園迅速增長的關鍵，讓消費者樹立蔬果園凝珠第一且凝珠=蔬果園的印象；第三類是利潤產(chǎn)品，是重點培育，占據(jù)未來市場的關鍵；而第四類競爭產(chǎn)品，則是洗衣液等高度競爭的品類，在這個品類上，也要去努力爭取獲得更多的份額和品牌粘性。
對于蔬果園而言，既要打爆款，也要有長銷款。賴鐘鑫表示，暢銷品轉變?yōu)殚L銷品，關鍵要具備這三個特征：性價比（產(chǎn)品功能和價格的對比）、顏價比（超高的顏值和價格的對比）、心價比（顧客的消費情緒價值和價格的對比）。
為了提高產(chǎn)品的顧客綜合體驗感受，在香料選擇上，蔬果園與全球知名香料企業(yè)奇華頓建立了戰(zhàn)略合作，邀請總裁級調(diào)香師Claude與蔬果園開香創(chuàng)香，成功打造出維多利亞玫瑰、貝蒂藍薰衣草等“大師調(diào)香”系列產(chǎn)品；在產(chǎn)品的顏值上，蔬果園做出了大膽創(chuàng)新，運用了更多色彩，保證產(chǎn)品外觀美觀且大氣；在情緒價值上，產(chǎn)品外包裝上露出代言人谷愛凌品牌符號式的形象，讓消費者建立對品牌的認知和鏈接。
把握C位流量
“渠道力是一個品牌成長的關鍵。”賴鐘鑫表示，除了出品C位產(chǎn)品，品牌還需要把握C位的流量。
在線上渠道，蔬果園與抖音瘋狂小楊哥、董先生、廣東夫婦、美希等知名主播與達人建立了戰(zhàn)略合作。抖音達人的影響力給品牌帶來的數(shù)據(jù)成長非常大，8月抖音店鋪產(chǎn)品銷售額達到7000多萬，產(chǎn)品月曝光達到8億多次。
除線上渠道，蔬果園也在迅速布局線下渠道。賴鐘鑫表示，蔬果園品牌入駐了沃爾瑪、大潤發(fā)、屈臣氏等多個全國知名賣場和渠道，這些線下渠道也對品牌的打造和成長做出了巨大貢獻。“做大流量是品牌戰(zhàn)略制勝的方向”，賴鐘鑫強調(diào)。蔬果園除了布局抖音等電商平臺，還要和更多、更大的連鎖商和大賣場實現(xiàn)深度合作。
鏈接C位代言
谷愛凌，作為集美貌與才華于一身的“滿級人類”，年僅20歲就在運動、學業(yè)、時尚等多個領域成績拔尖，其專注的精神、傲人的天賦，也令谷愛凌成為當下極具國際影響力的新銳年輕女性杰出代表。
蔬果園與谷愛凌的代言合作，從溝通到達成歷時8個月，賴鐘鑫認為，堅持谷愛凌來當蔬果園的品牌代言人，因為其敢于挑戰(zhàn)、勇奪第一、時尚、年輕、自信、活力的特質(zhì)與蔬果園的品牌精神、品牌意志高度契合。
投放C位廣告
“一抖一書一分眾”是蔬果園品牌的傳播策略，也是其廣告投放的核心矩陣，通過抖音、小紅書和分眾這種硬廣的投入，形成行業(yè)媒體、機場大屏、戶外大屏和央視欄目等多方位立體型的宣傳。
通過廣告的精準和高頻投放，對比2020年蔬果園銷售實現(xiàn)了30多倍增長，同時得到了很多行業(yè)媒體和行業(yè)專家的認可。在B端，蔬果園實現(xiàn)了商超、CS、嬰童等全渠道全國經(jīng)銷商的快速布局；在C端，顧客心智逐步形成，一顆洗一筒、一顆香一天已經(jīng)是瑯瑯上口的廣告詞。
賴鐘鑫認為，“產(chǎn)品為本，長銷為上，渠道加持，流量為王，品牌聚力，成就影響”，是一個品牌長效經(jīng)營的秘訣，也是蔬果園一直堅守的經(jīng)營方向。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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