今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，渠道數(shù)字化營銷專家、新營銷倡導(dǎo)者、營銷數(shù)字化研究院院長劉春雄帶來《全域營銷:回歸線下，做實底色》的主題演講。
線下是銷量最穩(wěn)定的市場
“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已經(jīng)進入尾聲!”
演講伊始，劉春雄拋出了這一概念。
從數(shù)據(jù)來看，電商已經(jīng)進入了存量市場。相對應(yīng)地，劉春雄在快消品行業(yè)里面感受到，供應(yīng)鏈革命的聲音已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命，比如最近比較火熱的休閑食品硬折扣。“所謂硬折扣，即通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本而實現(xiàn)的低價策略。我們認(rèn)為，以此為代表的供應(yīng)鏈革命會蔓延到所有消費品領(lǐng)域。”
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命結(jié)束，前幾年非常火的新消費品牌也陷入困境。用一段話來形容，便是“發(fā)于線上，成于資本，陷于線下，危于巷戰(zhàn)” 。
“互聯(lián)網(wǎng)有一個好處，它創(chuàng)業(yè)起盤很快，很有可能短期內(nèi)就能沖到10個億、20個億。但是我們會發(fā)現(xiàn)，它的天花板并不高，并且很快就會增長乏力。”劉春雄表示，即便是持續(xù)地買流量，品牌也無法在走到線下時長久維持C端的消費者。每一輪新品牌出現(xiàn)，就有老品牌走下坡路。到最后，銷量最穩(wěn)定的市場恰恰是線下。
因此，在劉春雄看來，利用互聯(lián)網(wǎng)起盤，通過線下實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長是可行路徑。
渠道結(jié)構(gòu)生變 “全域營銷”是新路徑
當(dāng)品牌的重要戰(zhàn)場再度回到線下時，一個關(guān)鍵問題是，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗滌后，新的線下相比原來大相徑庭。
十年前，渠道結(jié)構(gòu)相對簡單。而如今，渠道結(jié)構(gòu)在線下、線下各自分化的基礎(chǔ)上又相互交融，碎片化成為主要特征。這大大提高了建設(shè)和管理難度。因此，“全域營銷”成為當(dāng)下的有效路徑。
“全域營銷，不是多域營銷，而是全域融合貫通（封閉的平臺例外）。封閉的平臺，永遠只能短期利用，無法長期依靠——無法積累。”劉春雄說道。
全域營銷，對技術(shù)的理解和運用非常重要。劉春雄表示，互聯(lián)網(wǎng)給消費行業(yè)留下了寶貴資產(chǎn)——用戶運營。據(jù)他介紹，用戶運營分為三種方式：
其一，平臺類：F（Factory，工廠）- P（Platorm，平臺）- C（Customer，用戶），特征表現(xiàn)為公域無運營、快聚快散。
其二，品牌私域：F（Factory，工廠）- C（Customer，用戶）,特征為單向運營，做不大。
其三，bC一體化：F（Factory，工廠）- B（Business，代理商）- b（business，終端）- C（Customer，用戶），重點表現(xiàn)為圍繞b端，運營用戶。
“綜合來看，bC一體化的用戶運營， 才是長期的、穩(wěn)定的、可以積累的、規(guī)模可以無限擴大的。”劉春雄總結(jié)說。
關(guān)系、認(rèn)知、交易三位一體，推廣“三新一高”
那么，在bC一體化的用戶運營思維下，新的回歸線下有哪些特點？
首先，打通社群、網(wǎng)絡(luò)、線下三度空間，并且實現(xiàn)將線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)入線下。劉春雄解釋道，社群擁有強互動的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)鏈接效果最高，線下則是強關(guān)系。“線下可細分為圈層bC，適用于白酒、精釀啤酒、嬰童產(chǎn)品、洗化等; 社區(qū)bC，適用于乳制品、食材、調(diào)味品等家庭服務(wù)用品；近場bC，適用于飲料、香煙等戶外產(chǎn)品。”
其次需要注意的是，須要做到關(guān)系、認(rèn)知、交易“三位一體”，來推廣“三新一高”，即新品牌、新市場、新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。
“關(guān)系，認(rèn)知，交易，三位一體。這是bC一體化的理論基石。什么是三位一體？就是三者構(gòu)成了商業(yè)閉環(huán)。因為有關(guān)系信任，所以認(rèn)知門檻降低。畢竟熟人之間，知根知底。認(rèn)知達到交易門檻，則順序達成交易（成交，動銷）。交易的達成，強化了關(guān)系。如此循環(huán)。這就是商業(yè)閉環(huán)。”劉春雄解釋說。
具體來看， bC一體化首先要解決三大關(guān)系：bC關(guān)系、CC關(guān)系、bb關(guān)系。“因此，我們在談bC一體化三大動作時，第一個動作就是“搭建bC關(guān)系”，然后才能場景化體驗。”
體驗則是最強的認(rèn)知活動。
劉春雄以白酒品牌李渡的沉浸式體驗活動為例，其包括全程沉浸式體驗活動、全域體驗組織架構(gòu)、體驗式推廣活動三部分內(nèi)容，涉及吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，文化洗禮、自調(diào)酒等環(huán)節(jié)。除此之外，為了解決不能讓所有用戶到酒廠參與體驗的問題，李渡設(shè)計了一套“總舵-分舵-小舵”的體驗架構(gòu)。總舵在工廠，分舵在縣城，小舵在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而保證了全域體驗。
“好的體驗，一次體驗，終生記憶。”通過沉浸式體驗，以及基于現(xiàn)象體驗的高密度傳播，李渡成功以沉浸式體驗達成交易，轉(zhuǎn)化為銷售。
最后，劉春雄總結(jié)道，“回歸線下”的重點主要是線下零售店，“做實底色”則要利用關(guān)系讓渡，實現(xiàn)兩個目標(biāo)：第一，關(guān)系，認(rèn)知，交易，三位一體，推廣“三新一高”；第二，與用戶在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間建立連接。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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