抖音美妝越來越逼近淘天（淘寶天貓）美妝的規模，逐漸成為一個成熟的渠道。
在渠道紅利期接近尾聲的背景下，抖音美妝中的大部分細分品類，增長率已逐漸放緩，但有一個細分品類在今年上半年非常引人注目——男士彩妝。果集·飛瓜數據顯示，今年上半年抖音男士彩妝GMV同比激增364.6%，增長幅度一騎絕塵。
發軔于時尚圈的男士彩妝，會成為下一個爆發的美妝細分市場嗎？
爆發式增長的抖音男士彩妝
我們先來看看抖音上男士彩妝的消費趨勢。
國貨占據優勢。在今年上半年抖音男士彩妝TOP10的榜單上，國貨優勢明顯占據7席，國際品牌SHAKEUP、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦上榜。
跨賽道布局。上榜的品牌都沒有專注于男士彩妝賽道，均采取了多品類發力的策略。國貨品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞絲橫跨了男、女士美妝兩個賽道，其余品牌則在男士護膚、男士彩妝，甚至男士個護和理容上廣泛布局。國際品牌巴黎歐萊雅、曼秀雷敦業務甚廣，而主打養膚的英國男士彩妝品牌SHAKEUP也有男士護膚業務線。
BB霜最受歡迎。以BB霜、遮瑕、隔離為代表的底妝是各品牌主要的發力方向，甚至可以說是當下唯一的主力方向，也是最受歡迎的男士彩妝細分類目，呈現爆發式增長。
大眾平價是主流。平價男士彩妝在抖音上的接受程度更高，銷售額最高的男士彩妝單價處在60-80元之間。
一半男士彩妝被女生買走。與女性彩妝相似，男士彩妝的消費者也以年輕人為主，18-30歲的消費者占比超過65%。值得注意的是，有一半的男士彩妝消費者為女生，這也許是源于送禮的需求。
發展多年，市場規模仍有限
男士彩妝最早發軔于時尚圈。為了滿足男模的秀場需求，2003年，法國時裝設計師Jean Paul Gaultier旗下品牌率先推出男士彩妝。2013年設計師品牌Tom Ford、Marc Jacobs先后跟進。此后，CHANEL推出男士彩妝系列BOY DE CHANEL，DIOR推出無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，英國男士彩妝品牌SHAKEUP等也相繼成立。
根據CBNData的報告，國內專業男士彩妝品牌最早出現于2010年，2019年后迎來爆發。資本助推下，男士彩妝賽道也有了越來越多的追隨者。以理然、藍系、親愛男友、Tabula Rasa、JACB、UP等為代表的新銳品牌獲得了大筆投資。其中，理然成立3年就獲得了6輪融資，披露融資金額共計4.5億元。
盡管發展多年，但中國的男士彩妝市場規模仍舊非常有限。不論是綜合電商，還是在抖音平臺，男士彩妝相較于其他彩妝類目都還只是一個零頭般的存在。2023年上半年，抖音男士彩妝GMV僅為2200萬元。而淘天男士彩妝GMV也只有1.04億元，且增速同比僅為6.7%。
從數據來看，抖音男士彩妝市場增速雖然可觀，但前景卻未必可期，淘天男士彩妝GMV剛剛過億，便已陷入增長瓶頸。
對此，在男士彩妝市場摸爬滾打多年的Kony深有體會。2017年Kony創立了某天貓男士品牌，希望以男士彩妝這一新興賽道為切口，在男士美妝個護領域大展拳腳。可當他滿懷信心一頭扎進“男士彩妝”才發現，這里面的“風景”遠不敵外面看起來那么美好。
“中國男士對化妝這件事的接受度還是很低，這是幾千年的文化所致，很難改變”，Kony坦言，“男士彩妝市場很飽和，唯一的想象空間應該就在素顏霜、遮瑕上面了，但即使是這么好的品類，我也沒看到它爆發”。
如今打開該品牌的天貓旗艦店，已經找不到除素顏霜以外的男士彩妝產品，洗面奶、防曬霜、洗發水等護膚、洗護產品成為了新的增長引擎。
該品牌的故事并非個例，因為男士彩妝的市場份額有限，國內的男士品牌一般都會橫跨護膚、彩妝、個護、香水等幾個品類，提供一站式服務，這也一定程度上迎合了男士的消費習慣。
談及未來，Kony直言并不看好國內男士彩妝市場的發展，“市場太小了，一二線城市的精致男士可能會選擇更高端或者直接使用傳統的女士彩妝，而一些小鎮青年們可能會偶爾出于約會或面試的需求使用一下素顏霜”。
對于下游的市場需求，上游的OEM工廠也感受明顯。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋就說道：“前幾年還有品牌做男士彩妝，包括眉筆、眼線筆、素顏霜、粉底之類的，這幾年幾乎沒有了。”
從2003年Jean Paul Gaultier推出男士彩妝到今年剛好20年，男士彩妝可以說實現了從0到1的跨越，但距離100還有很大一段距離。
男士彩妝會有新故事嗎？
那抖音平臺上的高增長究竟會不會給男士彩妝賽道帶來新的故事？
對此，解數咨詢創始人、品數合伙人張楊認為，之前美妝品牌還沒完全入駐抖音，男士彩妝品牌數量少，隨著品牌入駐數量的增加，該賽道的銷售額相應迅速增加，是一種比較常規的現象。從各個平臺的數據來看，男士彩妝的體量都不算大，全面爆發還需要一些時間。但她同時指出，“相較而言，抖音男士彩妝還有較大增長空間，也許會成為男士彩妝邁向增長的一個起點”。
此外，她建議男士彩妝企業可以在遮瑕、BB霜等高增長品類進行一些重點布局。“同時，在男士彩妝消費方面教育消費者，等待大眾消費觀念的進一步成熟。比如，薇諾娜教育了敏感肌市場，然后等大家對敏感肌有進一步認知的時候，薇諾娜爆發了”。
在培育市場的同時，在渠道和品類上有的放矢，是當下男士彩妝的生存法寶。
圖源攝圖網
對于未來，有著多年行業經驗的林麗雋覺得男士彩妝還是有一定前景的，他認為男士彩妝會持續增長。
“女人、小孩、狗的市場需求都基本得到滿足了，怎么著也輪到男士了。目前男士彩妝還沒有跑出一個特別突出的國貨品牌，盡管這個市場不如女士彩妝那么大，有點雞肋，但也足夠養活一兩個品牌，就看誰能跑出來了”，林麗雋坦言。
去年，花王推出了男士護膚彩妝品牌UNLICS，資生堂集團推出了高端男士護膚品牌侍刻SIDEKICK，在侍刻SIDEKICK的抖音旗艦店里，宣稱“勻膚煥亮、隱藏瑕疵”的精華煥顏乳已經上線，男士彩妝的故事未完待續。
注：部分品牌發布的戰報和第三方機構提供的數據之間存在一定差異，系統計口徑不同，特此說明。榜單僅供參考，希望能夠為各位提供一定的趨勢觀察。
