繼今年1月份在上海靜安嘉里中心推出了限時精品快閃店后，9月底，屈臣氏集團旗下美妝集合店Marionnaud Paris（瑪莉娜）的內地首店，在上海港匯恒隆廣場正式開業。
Marionnaud Paris于1984年在法國誕生，2000年后享譽歐洲美妝市場、坐擁1000多個銷售網點，成為一匹在歐洲市場狂奔的“黑馬”。2005年，屈臣氏集團以5.34億歐元（按彼時匯率，折合53億人民幣）將其收購（詳見《獨家丨屈臣氏集團53億收購的它，要來內地開店了》）。
而屈臣氏集團選擇在此時將其引進內地，與今年美妝零售“新物種”賽道大熱不無關系，同時，也與近年來以屈臣氏、莎莎、萬寧為代表的老牌美妝集合店集體陷入窘境息息相關。
那么，被寄予厚望的Marionnaud Paris內地首店，長什么樣？能否幫助屈臣氏集團在美妝零售版塊實現新的突破？
（圖源Marionnaud Paris官網）
“中西結合”，是海外小眾高端護膚/香水集合地
Marionnaud Paris內地首店坐落在上海徐家匯商圈的港匯恒隆廣場一角，和Gucci、LOEWE、LV等諸多奢侈品牌相鄰，并且開設在深受年輕人喜愛的網紅奶茶店喜茶旁邊，穿著時尚、妝容精致的年輕消費群體絡繹不絕。
從整個店面來看，占地約180平方米的空間聚集了近100個品牌，其中以進口小眾品牌為主，包括瑞士奢牌CELLCORE、法國醫美品牌Surface、日本專業護膚品牌MAJE STEPHANIE等，以及寶格麗、古馳、普拉達等國際香水大牌。
在品類上，涵蓋了護膚、香氛、彩妝、洗護、美容儀器等，滿足了顧客一站式購物的需求。不過整體以高端護膚、香氛類產品居多。主推的護膚品牌芮思樂、科瑞麗、伊詩貝格的產品單價在300-3600元之間，香水價位在300-1800元之間，客單價遠高于當前國內一眾美妝集合店。在近年市場大熱的彩妝品類，目前只有因高顏值花瓣腮紅出圈的拉杜麗。據門店BA介紹，未來會引進更多高端彩妝品牌。
Marionnaud Paris店內
店內整體布局上，Marionnaud Paris在定位、風格等方面，均與屈臣氏有較大差異，呈現出了更加高端、精致、時尚的調性。
整個門店的設計汲取了以往國外所開店鋪以及本土美妝網紅店的精華，兼收并蓄，形成了自己獨特的風味?？臻g色彩以薰衣草紫和太空銀為主色調，墻面上充滿趣味性的涂鴉彩繪和文字投影，符合新潮審美；同時，店鋪裝修、陳列風格上融入了復古油畫、潮酷吧臺、DJ打歌臺等個性化元素，營造出了獨特的潮流體驗和時尚感，賦予了門店更強的社交價值，吸引眾多年輕消費者打卡拍照。
也正是因為這樣多元化的元素，Marionnaud Paris官方微信號此前推文曾形容該店為“不務正業”的美妝店。
DJ打歌臺、涂鴉墻和微笑打卡機
用梳妝臺取代貨架，“前店后院”式格局強化服務
和大部分美妝店不同，Marionnaud Paris店內沒有貨架，取而代之的是“梳妝臺”，所有的產品和試用品都擺放在“梳妝臺”上，并且在每個臺上都放置了一個專門檢測產品成分的智能機器，將貼有芯片的樣品放置在指定區域，顯示屏會顯示產品相應的成分分析和功能介紹，無需BA過多干涉，極大提高了顧客購物的自主性?？梢哉f，廣為詬病的屈臣氏“貼身戰術”在這里消失，消費者得到了足夠的空間和充分的自由。
產品識別智能機（圖源Marionnaud Paris官網）
但這并不意味著BA無事可干，Marionnaud Paris的BA不僅承擔著導購的職責，還化身美容師，為顧客提供SPA服務。店內專門開辟出了兩個SPA區域，將國際高端護理品牌、美容儀器和院線級專業美容手法相結合，為顧客提供面部護理服務。
目前，店內的SPA項目分為Luxury SPA和chic SPA兩大類型，覆蓋了科瑞麗、芮思樂、科寧思、伊詩貝格等店鋪主推的進口高端產品，單次服務的零售價在199元至999元之間，并提供折扣價、買3享4等開業優惠。
Marionnaud Paris的SPA區域
這種根據不同產品搭配定制化護膚服務的美容護理區的出現，有利于進一步加深顧客體驗、提升顧客粘性。但就品觀APP的實際體驗來看，Marionnaud Paris的SPA服務在手法、流程以及體驗感等方面和專業美容院存在一定差距。
借小程序實現線上線下聯動
除此之外，Marionnaud Paris還將小程序等線上工具導入了門店，力圖打通線下實體店與線上微信生態圈。
店內，其展示在門口醒目位置的智能美膚新場景，通過AI測膚技術，讓顧客不僅可以檢測自己的皮膚狀態，還能即刻通過小程序接收檢測報告，清晰直觀地看到自己的皮膚問題，再有針對性地選購產品。
肌膚報告、AI皮膚檢測儀
事實上，早在今年1月Marionnaud Paris線下店鋪還未開業時，其公眾號、小程序就正式上線，用戶關注后可以在公眾號端添加官方顧問的企業微信。
在線下門店，也有“掃碼送化妝棉”的活動，BA借此將用戶導入自己的企業微信、定期邀請顧客到店參加美容護膚知識講座，以便在后期持續和用戶互動、跟蹤顧客皮膚狀況，根據消費者的消費需求和頻次針對性地推薦產品，以及推送產品促銷、復購提醒等信息，提高客戶離店后的活躍度和轉化率。
與絲芙蘭正面PK？
公開信息顯示，除了上海首店，12月份，Marionnaud Paris將和法國奢侈沙龍香水品牌歐瓏、高端美妝品牌阿瑪尼，以及NARS、日本經典美容儀品牌雅萌等，一同入駐武漢K11購物藝術中心。而該店將是Marionnaud Paris的中國旗艦店。
目前，在百度地圖上已經能尋到Marionnaud Paris在武漢的蹤跡。和上海港匯恒隆廣場類似，武漢K11地處城市內環核心，整體定位“高端、奢華、雅致”，與Marionnaud Paris一貫堅持的調性較為匹配。
由此來看，作為屈臣氏集團旗下重要一子，Marionnaud Paris正逐步深入中國市場。在美妝零售市場遽變的今年，既有傳統基因又敢于創新的它，此時“橫空出世”，對于屈臣氏集團乃至整個中國美妝零售市場而言，無疑具有非凡的意義。
伴隨著THE COLORIST、WOW COLOUR等“后浪”的跑馬圈地，以屈臣氏為代表的中國市場老牌零售店鋪，自然受到不少威脅。對于Marionnaud Paris的到來，有行業人士用“絲芙蘭該顫抖了”來形容。
目前來看，在產品上，Marionnaud Paris主要囊括海外高端小眾品牌、高端香水品牌的選品，與絲芙蘭由經典大牌、獨立小眾品牌、新晉潮流品牌等構建的產品矩陣相比，有所差異。比如，絲芙蘭的SKU數量更多；Marionnaud Paris內地店的產品品類側重護膚和香氛，在彩妝品類上不具優勢；瑪莉娜的自有產品和絲芙蘭相比較少，內地店目前只有化妝棉。
而在門店定位和玩法上，兩大系統也呈現出了不同的策略。比如，Marionnaud Paris更強調SPA等護膚體驗，而絲芙蘭在彩妝品類的體驗上更具特色。
不過，值得期待的是，Marionnaud Paris的入局，給中國美妝零售市場帶來了新的可能性。
