本月初，有外媒報道，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，據(jù)悉，這是繼Drunk Elephant醉象和BAUM后，資生堂布局的又一個純凈美妝品牌。
一個月前，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬級美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領投、小紅書跟投，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，除了上述兩大品牌，近年來，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33個國內(nèi)外純凈美妝品牌涌現(xiàn)，其中不少于近期獲得融資，小紅書上，關于“純凈美妝”的相關筆記也已經(jīng)超7000篇。
但與此同時，行業(yè)中關于純凈美妝的定義與標準尚存爭議，“到底是新品類還是概念炒作”的聲音也開始出現(xiàn)。
純凈美妝這個賽道，能火起來嗎？
熱度攀升
30+海內(nèi)外品牌入局
根據(jù)化妝品觀察梳理，目前國內(nèi)已誕生了至少15個純凈美妝品牌。
從表格可以看出，近3年是純凈美妝的集中爆發(fā)期，僅2019年一年就誕生了6個品牌。其中，誕生于2016年的LAN蘭，被行業(yè)譽為國內(nèi)Clean Beauty首倡者之一，以“以油養(yǎng)膚”的理念快速打開市場，經(jīng)過近5年的發(fā)展，LAN蘭在2020年天貓雙11卸妝類目榜中就挺進top10，銷量同比增長70倍。
化妝品觀察在LAN蘭天貓官方店“蘭旗艦店”看到，目前其銷量第一的LAN蘭時光精華油月銷4萬+，且該單品僅限店鋪會員購買。加速度的發(fā)展也讓其順利吸引到了資本的目光，據(jù)公開報道，在2020年和2021年，LAN蘭在6個月內(nèi)連續(xù)完成兩輪共計2億元人民幣的融資。
不僅如此，以諾斯貝爾為代表的上游企業(yè)也開始加碼這一領域。2020年上海美博會上，諾斯貝爾以“純凈、出色”為主題，展示了7大系列產(chǎn)品，去年，諾斯貝爾則推出了光蘊活能系列產(chǎn)品。據(jù)悉，作為諾斯貝爾試水Clean Beauty的成果，光蘊活能系列采用了90%以上的天然來源成分，兼顧了純凈要求和功效訴求。
國外純凈美妝品牌也與此同時迎來了新的發(fā)展階段，尤其是得到了國際巨頭的青睞。
比如2015年，聯(lián)合利華宣布收購英國純凈護膚品REN Skincare，以加強其高端個人護理用品系列，在收購前一年，REN的年銷售額已經(jīng)達到4000萬歐元（約合人民幣2.8億元）；4年后，聯(lián)合利華再次斥資34億元，收購專注自然成分的高端護膚品牌Tatcha。該品牌已于2020年進入了中國市場。
近兩年忙著瘦身的資生堂和寶潔，則分別于2019年、2021年，先后出手收購美國網(wǎng)紅護膚品牌Drunk Elephant醉象和美國清潔美妝品牌Farmacy。據(jù)報道，截至2021年底，F(xiàn)armacy的凈銷售額將接近8000萬美元（約合人民幣5億元）。而資生堂則在2021年報中提到，醉象品牌當年錄得了11%的銷售增長。
化妝品觀察還發(fā)現(xiàn)，在渠道端，純凈美妝的熱度也逐漸攀升。
在線上，天貓國際將純凈美妝作為重點孵化的新趨勢之一，并于去年9月引進了超70個純凈美妝品牌；而主打可持續(xù)消費的電商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘寶企業(yè)店鋪等為賣貨平臺，搜羅了不少國內(nèi)外純凈美妝產(chǎn)品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。
在線下，絲芙蘭早在2018年就推出了專門的純凈美妝品類 Clean at Sephora，并助力相關品牌進入中國市場。目前， Clean at Sephora 這一品類下共有90多個品牌。
缺乏統(tǒng)一標準
品牌自建“緊箍咒”
需要注意的是，雖然海內(nèi)外品牌都在搶灘純凈美妝市場，但這一市場存在的問題也不容忽視——“無論是在國內(nèi)還是國外，純凈美妝都還沒有建立起統(tǒng)一的標準。”純凈彩妝品牌Nicknack霓恪愛創(chuàng)始人Tina一針見血地指出。
MCL花皙蔻品牌總監(jiān)吳莎也表示，“放眼全球市場來看，無論是零售商Credo、絲芙蘭，還是品牌方醉象、REN等，都是各有各的標準。”
另一業(yè)內(nèi)人士則告訴化妝品觀察，“由于還沒有明確的官方定義，目前純凈美妝通常以綠色、有機、零殘忍、可持續(xù)等理念來界定，因此品牌都是自己建立標準，且標準主要體現(xiàn)在成分上。”
化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，純凈美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼時，Clean指的是“無妝感，像素顏一樣”；2008年，倡導“Clean Skincare”的REN誕生后，賦予了“Clean”純凈的概念，主打“同時包含天然成分和被公認對人類和地球無害的合成物所制成的產(chǎn)品”。
2018年，絲芙蘭旗下Clean at Sephora對于“Clean”的要求是，禁止13種特定成分出現(xiàn)在這些品牌的產(chǎn)品中。截至2019年，其將禁用成分增加到了50種，其中包括丁基羥基苯甲醚，炭黑，汞，鋁鹽，鉛，甲苯等。
資生堂旗下Drunk Elephant醉象則認為，化妝品中含有6種會造成皮膚問題的成分，即芳香精油、硅、化學防曬劑、表面活性劑、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全線產(chǎn)品均不包含這6種成分。
國內(nèi)其他純凈美妝品牌也是自行建立了成分體系，比如onTop、Simply This詩膚理、YOKIA等都有自己的成分“黑名單”，強調(diào)“不添加爭議性成分”。
去年8月，天貓國際首次給出了對“純凈美妝”的定義，即倡導不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。但從現(xiàn)狀來看，這一定義并沒有被定位于純凈美妝的品牌所廣泛應用。
Tina認為，“目前看起來，這些更像是品牌在給自己戴‘緊箍咒’。”
還有人質(zhì)疑，這些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名為“甄垚愛護膚”的自媒體就曾發(fā)文指出，“許多（純凈美妝成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么區(qū)別”。
此外，從上表也可以看出，外資純凈美妝品牌的定位相對中高端，價格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的價格普遍不高，多居于100-200元的區(qū)間。
在吳莎看來，這也和純凈美妝標準不統(tǒng)一有關，“市場沒有統(tǒng)一標準，各品牌對于‘純凈’的解讀有所差異，當下無論是專家、學者還是消費者的認知都相對模糊，消費者的理解成本也比較高。目前，國內(nèi)消費者更注重產(chǎn)品‘功效價值’，而面對多數(shù)純凈美妝品牌所強調(diào)的‘無害’，則相對無感。”
市場規(guī)模將達700億
誰會是黑馬？
美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021純凈美容趨勢分析及預測》顯示，目前全球純凈美妝市場規(guī)模為54.4億美元（約合人民幣346億元），年復合增長率為12%，2027年預計將達到115.6億美元（約合人民幣736億元）。
Brand Essence Market Research市場研究報告則指出，亞洲是純凈美妝市場增長最快的區(qū)域，也是其主要驅(qū)動力。有行業(yè)人士分析認為，利好的大環(huán)境是品牌紛紛入局國內(nèi)純凈美妝市場的主要原因。
除此之外，疫情也加速了這一賽道的發(fā)展，“疫情的爆發(fā)促使人們健康意識提升，更加關注化妝品的成分和安全，而純凈美妝兼顧了安全無害的成分和科學驗證的配方，符合當下消費者對于美妝護膚既要安全、又要功效的雙重需求。”
因此眼下，“純凈美妝是未來的發(fā)展方向和必然趨勢”已然成為了行業(yè)共識。
不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2021年，“純凈美妝”在全球美妝市場的滲透率超20%。但國內(nèi)純凈美妝市場從2020年才開始萌芽，目前依舊處于發(fā)展初期。
從近年來國內(nèi)涌現(xiàn)的純凈美妝品牌市場表現(xiàn)來看，也還沒有“黑馬”跑出來。在天貓平臺上，上述統(tǒng)計的15個國內(nèi)純凈美妝品牌中，月銷量在1萬以上的頭部品牌僅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的銷量表現(xiàn)一般。
這意味著，國內(nèi)純凈美妝市場還存在著很大的增量空間。正如不少業(yè)內(nèi)人士所說，“純凈美妝想要在國內(nèi)發(fā)展起來，還有一段路要走。”
據(jù)化妝品觀察了解，為了推動國內(nèi)純凈美妝市場進一步發(fā)展，目前已經(jīng)開始有品牌搶先開始了探索和布局。
首先是推動行業(yè)團體標準的建立。在吳莎看來，“如若要在國內(nèi)市場推廣純凈美妝，建立統(tǒng)一的行業(yè)標準與規(guī)范是當務之急。”
因此今年年初，花皙蔻正式發(fā)布了全球首份《純凈美妝綠皮書》，并啟動了國內(nèi)首個純凈美妝團體標準。據(jù)品牌方介紹，這份“綠皮書”，對國內(nèi)以及國外的趨勢都做了盡可能詳盡的分析，并公布了3年來的研究內(nèi)容，希望給到更多想加入純凈美妝的企業(yè)具體的行動建議。
此外，吳莎透露，MCL花皙蔻還聯(lián)合了廣東省化妝品學會以及12家優(yōu)秀研討機構，起草制訂了中國首個純凈美妝團體標準——《中國化妝品純凈美妝規(guī)范通則》，預計將在今年內(nèi)公開發(fā)布。
其次是布局線下，進一步觸達與培育消費者。去年11月，國內(nèi)首家純凈美妝集合店林奈氏落戶上海，并計劃在今年進駐成都、西安、長沙等城市。
近日，Nicknack霓恪愛也在上海開設了DIY color lab色彩實驗室，并提供無滑石純凈配方的眼影粉，讓消費者親身體驗制作彩妝盤的樂趣。目前，在小紅書上，已有不少博主前去打卡，相關筆記超200篇。
2022CiE中國化妝品創(chuàng)新展，將于2022年4月13日-14日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設置了4大展館，展出面積達4.5萬㎡，預計專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚于此。
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