每年都會受邀參加瑪麗黛佳的藝術展，今年是“戲游2：無界之宴”，這場長達2小時的參與式藝術實驗，東西方兩大導演、數十位國內外知名藝術家一起構建的「無界之宴」，邀請觀者以物理性“身體”參與場域之中，以“在場性”、“參與性”、“互動性”打破了被堆砌的圖像性經驗與傳統的展覽觀看形式。
除了震撼于這場展覽的形式與內容，也感慨瑪麗黛佳每年的藝術展已經成為化妝品行業內的一個對標記憶點。可能從今年開始，創始人崔曉紅去LOGO化，對藝術純粹性的追求，越域藝術展和MD The Art Lab會變成現象級的IP，曉紅姐也變成中國彩妝的IP人物。
如今，大家對IP并不陌生，很多化妝品品牌也在和一些IP聯名合作。但我今天想聊的并不是大家熟知的某個IP形象，而是受“戲游2”啟發的思考：我們的品牌、企業如何IP化？在這個時代下IP化的意義在哪里？
我們已經與IP共生
目前，大多數品牌和企業對于IP的認知還是停留在某個卡通吉祥物形象、某部大熱的文學或者影視作品等等，一些基于具體內容的知識產權。
我認為，現在單從內容產業來看IP已經太過狹窄，由經濟自信帶動的人文訴求激增和理想人格的自我召喚，基于情感、欲望、信仰的需求，消費者對IP的追求正處于前所未有的狂熱階段，IP產業正在影響中國所有商業領域，或許可以這樣說，我們已經從信息時代過渡到IP時代。
不過到目前為止，對IP還沒有一個標準定義。我認為，IP實際上是一種新的獨立人格，或者你可以把這看成一個具象或者虛擬的KOL，一個現實生活中突然出現的新玩家。比如淘寶直播一哥李佳琪，他說：“我在淘寶銷售的不是商品，而是三個觀點。”
我們再來看一個案例，《復仇者聯盟4》在上映首周，創下多國的歷史最高首周票房記錄，而由此帶動的周邊產品和文旅產業更是風靡全球。
在人類的歷史進程中，當某個領域出現了一個新的變量，正確的做法是圍繞新變量構建全新戰略戰術體系，而不是將新變量作為舊戰術的優化和補充。
事實上，今天我們已經和IP共生共眠了，為什么？
1、存在感
消費者迫切地想找到存在感。
羅胖舉過一個形象的例子，他說這個世界以前是一座金字塔，越往上人越少，而現在已經是一盆仙人球，表面積越來越大，只要找出任何一個點，扎出表面，就都能成為一根傲然迎風的刺。如果非要有成績單，那每個人都是學霸，換個角度，每個人又都是學渣。
IP正在泛化，大眾對“學霸”的定義已經從單一領域變為多元化，舉個例子，大家已經能夠接受一個學習成績不好的電子競技世界冠軍。御宅族、Brony等亞文化社群的崛起背后都是一個或多個IP的作用。
2、社交貨幣
社交貨幣簡單說來就是一個人在社交場合的出場價值，凡是能買到別人的關注、評論、點贊的行為都可以稱之為社交貨幣。微信、微博等在設計軟件的點贊數、轉發數和評論數時更是將其量化。區別于傳統的人機關系，社交貨幣能夠帶來影響力，甚至轉化為真正的經濟效應。
如何獲得社交貨幣呢？兩種途徑，第一是跟時下熱門IP掛上鉤，第二就是讓自己成為IP。
張大奕就是一個典型，一開始作為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌模特的身份進入公眾視野，到自己成立網店，做自有品牌，到上市，現在張大奕本身就是一個成功的IP。
張大奕
3、低成本的第三商業入口
總結來看，商業交易的入口一共有三個：
①流量。
就是把東西放到你的面前，擺攤設點，沿街叫賣，酒旗招展，廣告傳播。流量無線上線下之分。在線上，京東其實也是一個“流量型”的商業。
②價格。
用低價來吸引顧客，不過在互聯網時代，這個入口被搜索技術進一步優化。
③IP。
過去我們管它叫“品牌”，是用時間、費用，堆積出來的“人格化標識”。YSL、雅詩蘭黛，它們都不是活人，但它們就像人一樣生活在我們四周，有性格，有價值觀，有譜系，這是工業時代的“IP”。但因為成本問題，出現的品牌很少。互聯網的出現解決了成本問題，不僅傳播成本更低，試錯成本也很低。Home Facial Pro和完美日記的成功已經很能說明問題。
完美日記
如果我們把IP看成人類社會的新物種，那互聯網就是讓它們迅速孵化生長的孵化器。需要重點說明的是，IP和工業時代的品牌不同，后者與消費者關系的終點就是購買產品，而IP則是消費者能夠與之共鳴并且平等對話的人。
所以我們說IP化不僅僅是社會趨勢，它也正在為商業帶來積極而有力的影響。從今往后，品牌和企業都必須IP化，因為它是實現范圍經濟的核心，也是今天所有商業模式的基礎。
如何從獨一無二到被迷戀、被追隨？
那么，化妝品品牌和企業如何IP化？
以地產項目阿那亞為案例。2013年，阿那亞作為不良資產被拋售，2015年，一條視頻拍攝的孤獨圖書館在網上爆紅，阿那亞隨之成為網紅爆款。如今阿那亞以高出周邊樓盤均價一倍的價格，保持著最好的銷售業績，更擁有90%的推薦購買率，2017年銷售額創30億元，已然成為生活地產IP。
我們來看阿那亞都做了哪些改變。
2013年，阿那亞主動拋棄了大部分市場，將目標客群縮小為25-35歲的城市新中產群體；摒棄傳統地產項目思路，以服務團隊為核心，用精準個性化的需求幫助業主獲得歸屬感；在產品方面兼顧基礎生活的豐富和精神生活的充實；重運營而輕銷售。
通過精致的人文關懷、獨特的運營模式、粘性的社群營銷，阿那亞成為一個生活方式品牌，給人們提供“心靈第一居所”。阿那亞IP化運營的背后我們看到的是人格化的塑造及場景化變革。
阿那亞
從目前成功的IP中我們可以看到企業IP化運營的四個維度：
1、視覺：視覺形象、表情包、插畫甚至是創始人等。
2、文字：名字、小說、劇本、故事集等。
3、線下活動：展覽、市集、沙龍、音樂節、藝術界等。
4、機構：如故宮、國家地理、HBO等。
從這幾個維度出發，如何成功運營一個原創IP？
第一，設定與設計人物。
前面我說到，IP實際上是一種新的獨立人格出現，也就是說，創造IP我們需要塑造一個全新的“人物”。首先需要為人物設定獨立的價值觀，再賦予相應的情感基調，復合調性，以及人物形象和背景塑造。這個人物一定是與企業、品牌、產品、服務是完美匹配的，具有辨識度，能夠讓人直接產生聯想。
第二，運營。
通過內容，在消費者心中建立一個有趣、有態度的獨立人設，引起共鳴，讓消費者追隨，創造需求而非迎合需求。
第三，刷存在感。
盡可能地獲得持續曝光，滲透到所有相關的產品和環節。
第四，保持獨立。
企業IP從屬于企業，但不是獲得即時利益的工具，更不是促銷的“吉祥物”，應該以長遠的戰略布局來看待，企業IP才具有生命力。
總結來看，IP必須具備獨立價值觀、善世情感、復合調性、故事內容。
企業IP能夠讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別，讓品牌更容易吸粉和固粉，提升商業信息的到達率和接受度，滿足企業文化創新之需，衍生品與衍生產業可以為企業攫取新的市場盈利點。
此外，跨界IP合作產品已經頗受關注。如六神花露水風味的RIO雞尾酒5000瓶17秒售罄，引發6000萬次微博話題增量；而瀘州老窖發布了一款桃花醉香水，引發網友1300萬次微博討論。可見，消費者對于跨界新奇事物的關注度奇高，品牌合理嘗試或許會有驚喜。
但在現階段，并不是所有化妝品企業都有能力創造和運營原創IP，大部分還是借助國外IP聯名合作。從低成本的借勢學習再到自己創造獨有IP，本土化妝品企業還有一段路要走。COSONE平臺（www.cosone.com）也有諸多國內外IP版權，能幫助化妝品品牌借勢跨界。
在賽道疊加、場景變革的今天，品牌必須IP化！因為它是實現范圍經濟的核心，也是今天所有商業模式的基礎。只有將IP轉變為巨大的影響力和商業價值，才能擁有品牌的新賽道。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
