前幾日，SOHO中國董事長潘石屹懟網易公司董事兼首席執行官丁磊的新聞上了熱搜。起因是，丁磊覺得5G網絡并不能給人們的生活帶來什么改變，而潘石屹覺得：“我們對新事物的態度，當速度是幾十倍的提高時，那種可能性無法想象，但不能在井底下發表議論，最好讓自己變得無知，無知是最好的學習狀態。”
我挺認同潘石屹的觀點。并不是說丁磊說的一定不對，而是當我們沒辦法去理解新事物的時候，先要有一個學習了解的過程，別急著下結論。“stay hungry，stay foolish.”
COSONE（www.cosone.com）的上線，對化妝品行業的創意需求而言就是一個新事物。傳統模式下，品牌方很難找到滿意的創意資源，而創意方需要花費大量的成本在尋求資源和項目溝通上。COSONE整合全球的創意資源，為化妝品企業提供全方位的創意服務和品牌孵化，同時讓創意方能夠更輕松地工作，更愉悅地賺錢。
簡單來說，COSONE是為了改變用戶的創意設計體驗，幫助品牌方和創意方將以往繁冗的項目流程變得更簡潔高效而做的一個體驗設計。
拿CTYPEAWARDS×三草兩木的合作來說，我們在全球范圍內定向邀約10位精準匹配的頂尖設計師一起workshop，最終再由11位國際評委和品牌方來選出概念方案并進行落地。
首先，我們顛覆了傳統的1對1接單設計，讓品牌方有了新的模式體驗感；第二，一般找國際設計公司也就出1-3個方案，我們可以為你定制8-10個概念方案；第三，從brief到提案，品牌不用參與各國設計師的方案溝通討論，COSONE負責全程對接并把控出品，品牌只需要在最后提案時做選擇題。這種新的體驗方式恰好戳到了品牌方的痛點：需要更多定制與創新的概念設計。
在這次全新的合作中，無論從合作方式、作品的創新概念、提案品質、視覺呈現、國際評委現場點評、近100家媒體的傳播……都讓品牌方獲得了更多的溢價價值。這是針對品牌所做的一次成功的創新性的提案體驗設計，活動后就有不少品牌方咨詢相關的合作方式。
當然，未來COSONE會從品牌策略、產品概念、產品研發、視覺設計、3D打樣、材質觸感、內料體驗… … 五感六覺上去提升用戶體驗設計。
無設計不體驗
我們常說，無體驗不銷售，我認為，無設計不體驗。以往大家對于設計的認知只停留在視覺層面，但是隨著用戶專業度的提升，其體驗需求也變得專業而全面，所以設計的內涵也就變得越來越豐富。
從市場和消費者的需求出發，我把化妝品體驗設計分為八個方面：
1、提案體驗
提案體驗就是消費者接收品牌為自己定制的解決方案、傳遞信息的過程。設計提案一種新的“打開方式”，讓消費者接收信息的過程變得更舒服，更愉悅，更有驚喜感，在這個體驗過程中消費者對品牌的好感度隨之提升。
文章開頭提到的三草兩木的項目合作，也可以看成是品牌接受設計公司一次跨界創新的提案體驗。
2、視覺體驗
化妝品視覺體驗是指一切可視化視覺行為帶給消費者的感受。包括產品包裝、場景設計、視頻、公關活動等等。
視覺體驗設計中，除了美感的部分，還應該考慮到品牌的調性、消費者的心理洞察、行為本身的自帶流量和話題等。
Victoria's Secret和瑪麗黛佳每年的大秀，就是最成功的視覺體驗案例之一，即使你不知道這是什么品牌，你也會被它抓住眼球。
2016年的瑪麗黛佳越域精神藝術展鑄建了一座靈感來自摩洛哥的“城邦”，用兩個小時演繹了這座城365天不同的美
3、交互體驗
交互體驗是指消費者參與的，產品與消費者之間觸感交流的過程。更形象一點說，你的一個常規打開方式或者接觸，產品會根據你的舉動做出意想不到的反應，讓你有神奇感。
俄羅斯設計師Neretin Stas就設計了一款交互型新概念包裝“Naked”，最大的亮點是包裝會在人手的觸碰下變紅。這款包裝拋棄了常規的流線型瓶身，而是采用了更容易抓取的不規則表面，結合裸色，給人一種真實肌膚的柔嫩感，瓶身上使用了熱變色涂料，被觸碰時會變紅，像人一樣傳達出害羞、生氣的情緒，互動感十足。
4、價值體驗
產品體驗是指消費者與產品所有接觸過程的感受，可以分為“使用體驗”和“價值體驗”。“使用體驗”比較好理解，就是消費者接觸產品的直觀感受；“價值體驗”則是品牌通過產品傳達的價值觀。
設計師長崗賢民以“Long Life Design（長效設計）”為理念創立的舊物改造商店D&Department就非常注重產品體驗設計-能用一輩子的設計。門店內的產品都是二手或者由舊物重新改造的，能夠長久并且循環使用，門店不生產任何一件商品，并且店內銷售的任何產品都可以再次回收。
D&Department有款可以用一輩子的臺歷，構思非常巧妙，特別有儀式感，每個月初撥動一下數字和月份就是一個月新的開始，其概念是人的一生只有1000個月，珍惜現在的每一天。
5、場景體驗
場景體驗是指通過結合時間與空間的維度，構造與品牌形象相符的主題場景，通過五感六覺，吸引用戶進行親身體驗的過程，從而轉換銷量。
Campaign Design的倫敦團隊曾在英國最知名的百貨公司Selfridges打造了一個全方位感官零售體驗概念空間——香水實驗室。
這個實驗室一共有三個體驗空間。第一個幽暗的空間里裝著各種奇異味道的古董抽屜；第二個明亮的空間擺滿了古董，充滿香味；第三個空間里，受邀者在傳送帶前，可以感受各種味道的微風。在這幾個開放空間中，消費者可以自由探索與自己關聯的味道，最后，調香師人員根據大數據和消費者的選擇定制出一瓶屬于每個人的個性香水。
通過這種場景體驗，讓消費者充分理解品牌傳達的理念，能夠最直接地讓消費者產生購買沖動，比如宜家的銷售模式就是利用了場景體驗設計的經典案例。
6、情緒體驗
情緒體驗指通過某種事物使人在主觀上感受或意識到的情緒狀況發生改變。Pop-up shop（快閃店）是情緒體驗設計的代表。
比較成功的案例有YSL BEAUTY CLUB和Coco café等。Pop-up shop之所以能快速吸引消費者并且自帶流量，就是利用消費者對品牌普通門店的審美疲勞，通過新的個性化門店設計讓消費者產生好的情緒體驗，產生消費沖動，短暫的時效性也不斷刺激這種體驗感的持續。
7、文化體驗
未來，隨著化妝品技術門檻的降低，最終產品的比價和比質會趨同化，品牌所帶來的溢價能力，是未來的核心競爭。這種溢價能力，就是品牌的文化體驗。
2019年1月，伽藍舉辦的喜馬拉雅主題藝術展，這是其發起“伽藍藝術計劃”后的第10屆主題藝術展，伽藍希望能將東方美學藝術融入公司經營行為，循序漸進地融入到品牌精神、視覺表現、產品開發的每一個細節中。
與品牌以往快速打造某個概念的做法不同，文化不是一蹴而就的，需要長年積累的底蘊來做支撐，一個品牌能讓消費者產生共鳴的，不一定是產品，肯定是品牌的內涵文化。
8、周邊體驗
如果文化體驗是跟你講故事，周邊則是以這個故事為基礎衍生出來的其他美而簡單的設計。周邊體驗的可塑性非常高，但需要一批對品牌或者故事有較高認知度的用戶作為基礎。可以借鑒2018年刷爆網絡的故宮貼紙和故宮彩妝，但是首先你已經是IP，具有話題感。
隨著消費者消費能力和對事物認知度的上升，體驗設計的內涵還會不斷豐富，但是不管如何變化，需要抓住的核心是，體驗的前提是“人”，一切體驗設計都是以“消費者”為中心，而不是品牌和設計師的想當然和跟隨策略。
體驗設計是系統性的
至于如何做好體驗設計，關鍵在于保持對市場和消費者敏銳的洞察力，看見不是發現。
“體驗設計”是一個系統性的工程。比如一瓶化妝水，內料需要科研人員研發，瓶型的舒適度則是需要建模師去調整最舒適的手感，產品的視覺體驗則需要包裝設計師等等。
在體驗設計中，我們需要先創造一個無限接近真實環境的場景。比如設計一款新品，首先我們要模擬消費者購物時每一個與產品的觸點： 他們在這個環境中如何注意到產品？觸摸到產品是否會讓他們覺得舒服？打開產品包裝會看到什么聞到什么？什么樣的使用方式能夠讓他們自然地理解并接受？
這些問題我們都需要一一去論證，以保證每一個場景下都能夠符合消費者的需求。去年COSONE和Marc Rosen教授合作的U Are香水設計，單開模打樣就二十多次，換了好幾家供應商，就是因為教授對產品每一個細節的苛刻，而這樣的細節往往就決定了消費者最后的體驗感。
有的時候我們也會幫品牌做一些在別人看來是“不必要”的事情，比如品牌想要調整包裝設計來實現“爆款效應”，但是我們會覺得，你的品牌故事、VIS、平面視覺、場景體驗、傳播模式等等也需要做系統的調整，才能配合你的體驗升級。
體驗設計是一個多領域學科，也是一個系統性的設計過程。這其中有幾個關鍵點：
1、消費者的痛點
“體驗設計”主體還是在“設計”上，但是“體驗”放在前面的目的就是想強調，我們設計的作品是需要拿來給消費者使用的，我們需要考慮的是消費者為什么會選擇我們設計的產品。有時候也許需要提供30個創意，因為前面5個其他人也會想到，前面10個想得不夠深入，前面20個會走得不夠遠，只有把自己逼到30個以上，才有機會遇到新鮮的、稀有的、令人尖叫的創意。
設計美感是再簡單不過的事情。很多設計師和品牌方的問題是，他們關注的只是表面，想要讓LOGO、圖形或者顏色等元素被理解，以確保消費者能夠理解他們面前的產品。他們很少去退一步說：“這不是消費者想要的。”當大家能夠意識到這一點，才是品牌上升到解決問題的提案者。
消費者的思維其實非常簡單，誰幫我解決痛點我就買誰的產品。除了做宏觀的調查之外，在體驗設計的過程中，需要不斷地去實驗論證。
體驗設計的過程，其實就是發現和解決消費者痛點的過程，每一個環節我們都可以去挖掘。
2、顏值和細節
在功能性相同的前提下，消費者還是偏愛顏值高的產品，讓人賞心悅目的視覺體驗是必不可少的，但切忌為了顏值拋卻產品核心功能。
細節往往決定了體驗設計的好壞，這個細節包括所有傳達給消費者的承諾，呈現給消費者的體驗感必須是完整的，任何給消費者帶來不好體驗感的細節都會影響消費者對整個設計和品牌的感受。
3、科技
科技是第一生產力，任何科技的進步都有可能影響人們的生活方式和思維模式。
比如AR技術的出現，就改變了人們以往諸多生活習慣，帶來了各個領域顛覆性的體驗——智能魔鏡、智能臉部分析儀、智能零售終端等等。
再比如文章開頭提到的5G網絡，隨著人們的深入認知，或許以往很多在現有4G網絡下得不到解決的問題都能夠快速找到答案。
當然，化妝品需要加大投入產品創新、包材創新、體驗創新的力度，科技的進步能夠為消費者體驗帶來無限的可能性。
如果在體驗設計過程中，抓住以上三個關鍵點，那么你的體驗設計就不會偏離最終的目的。
綜上，體驗設計是設計有用、易用且能讓消費者從中獲得愉悅感的過程。體驗設計的最終目的是讓消費者獲得超出預期的驚喜感，體驗設計思維需要融入到整體閉環中，以消費者需求為核心，串聯起所有參與決策和執行的人員。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
