EXACTING品牌歷經(jīng)2年時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，通過不斷的升級(jí)與迭代，取得了有目共睹的成績，我親歷、見證、共創(chuàng)、陪伴EXACTING從0到1整個(gè)構(gòu)建發(fā)心和共創(chuàng)歷程。主要想聊聊COSONE如何賦能品牌的跨界共創(chuàng)，無界共生。
COSONE近幾年一直與有生命力新銳品牌進(jìn)行深度共創(chuàng)，以全球化的視角與資源為基準(zhǔn)，從品牌頂層生態(tài)構(gòu)建和長期品牌增長出發(fā)，為品牌增長帶來全方位高水準(zhǔn)的視覺創(chuàng)意與營銷方案。
品牌創(chuàng)始人LYNN請(qǐng)教我，作為新品牌如何規(guī)避一些創(chuàng)業(yè)初期的錯(cuò)誤。國內(nèi)新品牌在初期，常常輕視品牌頂層生態(tài)的整體構(gòu)建。成功品牌的頂層生態(tài)由品牌力、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力和內(nèi)容力，四個(gè)相互促進(jìn)的模塊組成，品牌力和設(shè)計(jì)力是最為忽視的板塊，內(nèi)容營銷常常作為重點(diǎn)投入。
尤其近兩年不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，以及受資本與渠道的刺激，新銳品牌有著極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，但是品牌底層邏輯較為薄弱，欠缺長久的生命力，即使前期在快速成長后，會(huì)很快到達(dá)瓶頸期。新消費(fèi)群處于需求升級(jí)階段，越來越重視品牌價(jià)值，靠性價(jià)比的思維做品牌越發(fā)艱難。
COSONE則堅(jiān)信只有夯實(shí)頂層生態(tài)的建設(shè)，品牌才真正具有持續(xù)的價(jià)值增長能力。
除了品牌咨詢與創(chuàng)意設(shè)計(jì)之外，我們也一直幫國內(nèi)外的品牌做全球的創(chuàng)意資源整合與設(shè)計(jì)管理。LYNN對(duì)COSONE的頂層生態(tài)塑造理念以及全球化的未來時(shí)尚視野的認(rèn)可，是我們這次合作的契機(jī)； 邀請(qǐng)我來與她共創(chuàng)，并擔(dān)任首席品牌官。
LYNN希望EXACTING品牌定位形象美學(xué)品牌的大方向，讓每一個(gè)對(duì)生活和形象有高品質(zhì)要求的女性，基于得體的場(chǎng)合禮儀和個(gè)性表達(dá)，選擇高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品，能平衡自己喜歡的和適合的以及得體的形象價(jià)值觀，讓人人成為造型師，實(shí)現(xiàn)美好生活。并提出了新美妝美學(xué)的理念，“新”代表消費(fèi)者形象美學(xué)升級(jí)，化妝品行業(yè)產(chǎn)品力升級(jí)，我們?cè)谂鉀Q女性消費(fèi)者面部，面部的面子和里子的問題，從養(yǎng)、防護(hù)、美化方面，給到面部美觀的整體解決方案。
COSONE團(tuán)隊(duì)為LYNN的獨(dú)特理念所感動(dòng)，并以此為創(chuàng)意策略，沿著新美妝美學(xué)風(fēng)格定位這條主線，從全球時(shí)裝周中著名的四大時(shí)尚之都尋找靈感。從消費(fèi)者洞察，LYNN認(rèn)為倫敦的個(gè)性表達(dá)和多元化的折中主義美學(xué)時(shí)尚更適合。
倫敦是一座令人驚嘆的城市，充滿了視覺沖擊，創(chuàng)造力和年輕的活力，這里從來不缺乏靈感。既有傳統(tǒng)的，歷史雄厚的貴族，皇室，還有新潮的搖滾樂，朋克搖滾和街頭文化，這座城市時(shí)刻提醒著我們這是一個(gè)不斷變化并且包容的世界。
在實(shí)地感受倫敦文化后，我們將“新美妝美學(xué)”的理念進(jìn)行了升華：EXACTING所倡導(dǎo)的“新美妝美學(xué)”，是融合倫敦折衷主義創(chuàng)意和東京制造的妝護(hù)合一，以及形象美學(xué)邏輯，更實(shí)在，也能被大眾消費(fèi)者接受，更能精準(zhǔn)匹配到化妝品品牌的定位，清晰地表達(dá)出彩妝、服裝和場(chǎng)合的關(guān)系及重要性。
雖然我們也是創(chuàng)意公司，但是需要打造純粹的倫敦美學(xué)和LYNN獨(dú)特的新美妝美學(xué)理念，COSONE提出了與國際時(shí)尚領(lǐng)域大師跨界共創(chuàng)的概念，力求為時(shí)尚女性創(chuàng)造一個(gè)更精煉的實(shí)現(xiàn)美的方式，傳遞美學(xué)的底層邏輯，成就個(gè)人風(fēng)格。
2019年我與LYNN一行多次共赴倫敦找尋靈感，深入感受倫敦文化中與EXACTING品牌靈魂契合的部分。
我與LYNN也會(huì)見了倫敦的多位時(shí)尚設(shè)計(jì)師，并深入探討EXACTING品牌的核心理念，未來的視覺呈現(xiàn)與基調(diào)。最終，LYNN被圣馬丁深造的Clements Ribeiro夫婦提出的“化妝是服飾與生活方式的連接”所打動(dòng)；我則認(rèn)為他們是當(dāng)今全球的美學(xué)設(shè)計(jì)先鋒，是倫敦折衷主義美學(xué)設(shè)計(jì)的代表人物，他們的設(shè)計(jì)理念中一直強(qiáng)調(diào)T臺(tái)上的整體LOOK，特別注重妝容和服裝的統(tǒng)一性，這與EXACTING的初衷不謀而合。最終決定聘請(qǐng)他們作為EXACTING的國際創(chuàng)意顧問。
在和Clements Ribeiro夫婦深度探討的過程，我們也一直強(qiáng)調(diào)從時(shí)尚趨勢(shì)和自我趨勢(shì)兩個(gè)維度，去界定品牌調(diào)性和差異化的體驗(yàn)感，并進(jìn)行“用戶可視化”；最終通過品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和廣告拍攝等視覺傳達(dá)還原品牌故事，并且讓新品牌面世就有記憶度。奠定了EXACTING品牌的差異化基因，完成品牌頂層生態(tài)的建設(shè)，因?yàn)槠放频男闹菧贤ㄊ菬o形的提案者。
EXACTING是全球化的由中國人創(chuàng)立的專柜級(jí)護(hù)膚及底妝品牌，從頂層品牌生態(tài)上就區(qū)別于一般美妝品牌，是真正為個(gè)人形象美學(xué)提供指導(dǎo)和方向的美妝品牌。在已有的倫敦創(chuàng)意、上海洞察的基礎(chǔ)上，融入東京制造。完美融合三大國際都市的自身美學(xué)與時(shí)尚基因，讓EXACTING創(chuàng)造出從理念、視覺、品質(zhì)到使用體驗(yàn)，都能精準(zhǔn)打入消費(fèi)者心智的品牌。
品牌理念：EXACTING通過傳遞形象美學(xué)的底層邏輯，以美學(xué)定制成就個(gè)人風(fēng)格，品牌希望讓每個(gè)女人都能成為自己的造型師，輕松擁有專屬的風(fēng)格之美
品牌定位：新美妝美學(xué)品牌
產(chǎn)品理念：妝護(hù)合一，以護(hù)養(yǎng)妝。主打護(hù)膚和底妝，幫助消費(fèi)者完成白天到夜晚的過渡，用美這門學(xué)科服務(wù)于全球消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者具備平衡表達(dá)自我與收斂的能力
品牌主張：你的美由你掌控
EXACTING意味著卓越和完美，LOGO圖形的靈感，源于穿著西裝的女人，面對(duì)著鏡子，從容面對(duì)一切，展現(xiàn)出最美的造型。
LOGO的創(chuàng)意策略：從品牌的理念出發(fā)，打破常規(guī)大牌的設(shè)計(jì)手法，希望有些獨(dú)特的識(shí)別度；設(shè)計(jì)的靈感則來自Clements Ribeiro夫婦服裝剪裁中粉筆畫出富有藝術(shù)感的線條，寓意每一款產(chǎn)品都為你精心定制；美的事物都是經(jīng)歷了解構(gòu)或重組，煥發(fā)出另一種美的姿態(tài)和氣質(zhì)。
吸睛之筆的斜線，在未來的設(shè)計(jì)中可以無限延伸，而她的角度是3.65度，和人的體溫成正比；EXACTING是專注肌膚的美學(xué)，也是一個(gè)有溫度為消費(fèi)者而生的品牌。
我個(gè)人對(duì)紫色情有獨(dú)鐘，霧都的建筑顏色從維多利亞時(shí)期保留至今，神秘又低奢；我最終決定以更為年輕與時(shí)尚的“霧紫灰”作為品牌色，用“香檳金”作為輔助色，以此來代表品牌基因中的倫敦色彩。
EXACTING品牌重視和諧的美感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的色、形、質(zhì)與面部特征、場(chǎng)合形象、個(gè)人風(fēng)格的精準(zhǔn)匹配，需要將形象美學(xué)理念表達(dá)給消費(fèi)者；將產(chǎn)品和Clements Ribeiro夫婦的高定系列結(jié)合，讓你在體驗(yàn)美妝的同時(shí)，仿佛置身于時(shí)裝周的T臺(tái)。
在整體視覺傳達(dá)上，COSONE希望將EXACTING的品牌故事還原得更有真實(shí)感，透明感，可觸感。
LOGO的突破運(yùn)用=強(qiáng)化形象記憶
基于折衷主義美學(xué)的設(shè)計(jì)理念，打破常規(guī)的將EXACTING的LOGO沿著斜線進(jìn)行對(duì)折，貫穿至整個(gè)外包裝，顯得特別；在當(dāng)下的電商時(shí)代，對(duì)新品牌非常具有記憶度。
走秀款手繪=品牌心智溝通
Clements Ribeiro夫婦擅長折衷和波西米亞風(fēng)格，以叛逆的方式創(chuàng)作傳統(tǒng)元素，賦予了他們年輕，精致和振奮的態(tài)度。
將走秀款定制的花卉圖案和服裝設(shè)計(jì)手繪稿，運(yùn)用至包裝內(nèi)壁：
1）打開墨黑的外包裝，可以看到鮮艷叛逆的面料花卉圖案，給予消費(fèi)者驚喜感和儀式感；
2）打開蛤白的外包裝，將賦有沖擊力的服裝設(shè)計(jì)手稿運(yùn)用于包裝內(nèi)，在DIY驚喜的同時(shí)，讓消費(fèi)者有收藏的欲望。
限量款圖騰設(shè)計(jì)=品牌資產(chǎn)積累
將Clements Ribeiro夫婦頗具倫敦美學(xué)的拉鏈和珍珠組合的米字旗，進(jìn)行二次創(chuàng)作（拉鏈代表態(tài)度，搖滾風(fēng)格，個(gè)性；珍珠代表傳統(tǒng)和經(jīng)典優(yōu)雅）打造成超級(jí)聯(lián)覺符號(hào)，并運(yùn)用至各個(gè)場(chǎng)景，從而打造成品牌資產(chǎn)。
來自國際美妝領(lǐng)域代表性人物的認(rèn)可：
“The range EXACTING is particularly beautiful luxuriousthe pack and the formulas…Bravo!!”
LYNN在品牌上市后將產(chǎn)品寄給了MAKEUP FOREVER創(chuàng)始人Dany女士，她在使用了產(chǎn)品后，盛贊了EXACTING品牌的視覺設(shè)計(jì)與產(chǎn)品體驗(yàn)。
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在做空間設(shè)計(jì)之前，我們考察了多個(gè)知名品牌的體驗(yàn)空間和快閃店；印象最深的是GLOSSIER，零下5°外面有5-60人排隊(duì)，體驗(yàn)感和年輕化做得最成功，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)幾位家長帶著十來歲的小女生在買化妝品。
如何通過視覺創(chuàng)意將營銷前置，讓流量最大化？
EXACTING同時(shí)邀請(qǐng)了倫敦兩家大型的空間設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多次Brain-storming，溝通的關(guān)鍵在于將品牌的brief準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意語言，這對(duì)合作伙伴非常關(guān)鍵，在此過程中我提出空間中的互動(dòng)體驗(yàn)故事化和九宮格打卡空間社交論。在快記憶，快傳播，快轉(zhuǎn)換的4.0品牌時(shí)代，一個(gè)浸沒式的體驗(yàn)空間，必須預(yù)設(shè)9+打卡位置， 用于自媒體的九宮格，這也是評(píng)判一個(gè)體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在EXACTING看來每位打卡人都是我們的KOL。
但最終因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，這個(gè)項(xiàng)目最后由我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)完成；最終空間創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過巧妙的設(shè)計(jì)完成了LYNN對(duì)Lynn lifestyle lab的暢想，并且空間制作成本控制在了12-15萬/36平米，我認(rèn)為一家合格的創(chuàng)意公司一定要站在甲方的角度去思考問題，成本控制就是很重要的一環(huán)。
倫敦街道的櫥窗與時(shí)裝周秀臺(tái)
倫敦的Sketch畫廊餐廳不定期的裝置靈感
空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從維多利亞時(shí)期的倫敦街道與每年的時(shí)裝周找到靈感，讓傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)做融合，也符合EXACTING的折衷美學(xué)宗旨；將品牌“新美妝美學(xué)”的理念融入其中，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)浸入五感六覺的極致體驗(yàn)。整個(gè)LAB空間，遵循EXACTING以人的體驗(yàn)為核心的品牌理念，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，以場(chǎng)景還原品牌DNA屬性。整體設(shè)計(jì)以簡練的鐵藝線條與裝置藝術(shù)，還原倫敦的街道櫥窗，透過輕薄化與線條感的櫥窗看到EXACTING生活美學(xué)的多元化；結(jié)合獨(dú)特的質(zhì)感與色彩，光影與氛圍，探索與互動(dòng)，來體現(xiàn)年輕力與品牌張力。
頂部將品牌跨界合作的米字ICON和品牌LOGO的切面進(jìn)行巧妙結(jié)合，非常具有記憶點(diǎn)和聯(lián)想度，整體像是為用戶定制的精美禮盒，打開獨(dú)屬于你的英倫美學(xué)。LAB在功能布局也給人開放與包容感，帶給到消費(fèi)者更多的參與感。吸睛點(diǎn)以SHOW場(chǎng)為概念做成經(jīng)常更新的臺(tái)階藝術(shù)裝置，有踏入了維多利亞風(fēng)格的門，置身于英倫者衷秀場(chǎng)的后臺(tái)的，準(zhǔn)備上場(chǎng)走秀的model，讓消費(fèi)者瞬間融入感，具有英倫特色的電話亭改造成化妝間與打卡點(diǎn)，會(huì)根據(jù)主推新品的賣點(diǎn)，來營造氛圍和燈光，給消費(fèi)者獨(dú)特而新奇，探索與互動(dòng)的體驗(yàn)感。
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一家設(shè)計(jì)公司為何投資服務(wù)的品牌？
合作過程中LYNN特別尊重我的想法，創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是一稿過。與相互欣賞的客戶合作，是非常愜意的事情。EXACTING品牌是COSONE共創(chuàng)孵化的新銳品牌中較為有代表性的一個(gè)，不僅僅體現(xiàn)在其在短短兩年時(shí)間內(nèi)就獲得了億級(jí)融資，更是品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給予COSONE充分的信任與支持，雙方在共創(chuàng)過程中毫無保留的付出與交流，也讓我真正感受到EXACTING團(tuán)隊(duì)對(duì)新生品牌的熱枕和拼搏；COSONE從合作開始為EXACTING賦能的品牌溢價(jià)值就遠(yuǎn)超過合同約定。
從品牌構(gòu)建，到投融對(duì)接我都有參與，對(duì)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和品牌未來的商業(yè)版圖規(guī)劃特別有信心。所以在收到LYNN的邀請(qǐng)后，我沒有任何猶豫地投資，并成為了股東之一，這也是未來設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型的模式之一。COSONE始終相信，合作雙方對(duì)彼此專業(yè)度的信任是創(chuàng)造一切價(jià)值的基石，才能真正做到“跨界共創(chuàng)，無界共生”。
