在中國市場經歷了較長孵化期的粉底液，終于有了成為黑馬的潛質。
2018年3月，美寶蓮紐約FIT me定制柔霧粉底液在天貓旗艦店首發。24小時后，銷售量跳過10萬大關，一舉拿下“美寶蓮紐約品牌新品首發銷量top1”、“天貓美妝行業新品首發銷量top1”和“天貓粉底液品類新品首發銷量top1”3項記錄。
歐萊雅最新公布的2018年財報中也明確指出，FIT me粉底液的成功推動了其大眾化妝品部化妝品類的增長。
與此同時，自然堂、瑪麗黛佳姊妹品牌YES!IC等，也將粉底液作為了其彩妝線的主打品類。
2018年，粉底液市場還出現了一個有趣的現象：在天貓上，由男性消費者帶來的粉底液品類的成長率同比上揚109%，其中，男士粉底液的銷售額成長率達34%。
也就是說，一方面，粉底液的消費人群正在快速膨脹；另一方面，國內外主流化妝品品牌加大了對粉底液的投入。這似乎指向了同一個可能：在中國市場，粉底液要熬出頭了。
超越氣墊/BB霜實現反轉？
“雖然底妝產品的關注度不及唇妝，但是底妝的滲透率一定是最高的。”科絲美詩相關負責人告訴品觀APP，有調研結果顯示，大約80%的女性再忙也會化底妝，因此底妝用品的需求是無可替代的。
而近年來，在韓流的風靡下，BB霜、氣墊等一度成為底妝產品中的佼佼者，傳統的粉底液勢頭被打壓。不過，這一現象如今出現了逆轉的勢頭。
根據星圖數據對主流電商渠道的監測，粉底液品類的反轉在2015年初露端倪：從2015年9月開始，BB霜的市場份額連月被粉底液壓制，且出現下滑；同時，粉底液的市場份額開始緩慢上升。
百度營銷研究院發布的《2018中國都市女性底妝白皮書》也顯示，底妝產品的細分程度越來越高，消費者對粉底液和BB霜的主要需求是打底，而氣墊主要是為了補妝。尤為值得關注的是，粉底液以28.7%的檢索份額高于氣墊的27.3%和BB霜的14.4%，成為2017年消費者檢索率最高的底妝品類。
這里面，外資品牌對于中國粉底液品類市場的推動功不可沒。
一方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等集團旗下品牌，先后向中國市場引入“海外爆款”粉底液產品，如上文提到的美寶蓮紐約FIT me粉底液，早前已在美國市場熱銷多年；另一方面，外資品牌在粉底液品類營銷上的改變，在市場上產生了連帶效應。
最經典的案例是以護膚品類聞名的雅詩蘭黛。2016年起，雅詩蘭黛調整了Double Wear持妝粉底液的市場營銷方式，為其打上“油皮親媽”標簽，并很快從中嘗到了甜頭——集團2018財年第一季度（2017年7月1月-2017年9月30日）財報指出，雅詩蘭黛粉底液Double Wear 銷售增長迅速。
類似的案例如今已屢見不鮮。更重要的是，這其中，發達的社交媒體拓寬了彩妝的營銷渠道：由美妝博主帶來的試色、測評等UGC內容，為消費者的“一鍵購買”提供了極大便利——他們只要找到一個膚質、膚色甚至生活環境（氣溫、濕度）相似的美妝博主，即便無法親自到店試用，也可以在“功課”中找到適合自己的品牌和產品。
市場教育與消費者的自我教育齊頭并進，讓該品類的崛起速度超過以往的任何時期。作為底妝中最具代表性的細分品類，粉底液在線上渠道也已釋放出了較強的能量。
阿里研究院對于2018年天貓旗艦店新品銷售情況的捕捉，直觀反映出粉底液品類增長的強勢：在護膚及彩妝類目下，粉底液的新品銷售增速達到165%，遠超124%的行業平均值。
這一信號，同樣被本土化妝品品牌捕捉到。
“氣墊是正在萎縮的品類。”2018年，瑪麗黛佳母公司創元集團在推出Z世代彩妝品牌YES!IC的時候，該品牌產品經理告訴品觀APP，氣墊產品雖然妝感清透但持妝能力不強，很難真正取代粉底液的專業地位，因此，YES!IC選擇了粉底液作為首批上市的底妝產品。
同樣地，自然堂去年5月份推出彩妝新品CHANDO colour時，在7大家族、50個產品中，也選擇了自然堂冰肌粉底液作為王牌產品。卡姿蘭方面也透露，將在2019年加強粉底液品類的開發，強化品類優勢。
粉底液“要撿起來”
在電商渠道如日中天的粉底液，到了化妝品店卻是捉襟見肘。
“消費者還是會覺得粉底液的粉感太重了，帶妝久了臉很干。”將彩妝作為主營業務的西安注顏港老板馬瑞遙告訴品觀APP，由于北方氣候較為干燥，不少消費者偏愛質地滋潤的BB霜和氣墊。
同樣的問題也出現在潮濕的重慶。“顧客意識比較極端，提到粉底液會覺得粉質重。”一位重慶彩妝代理商如是說。他還認為，粉底液色號單一且色調偏白的特點，對于日趨專業的彩妝消費者而言，選擇空間受限。
事實上，本土品牌對素顏霜、氣墊等產品的追逐，也在一定程度上減弱了其在粉底液研發和營銷上的投入。國家藥品監督管理總局化妝品備案系統數據顯示，2018年全年，本土化妝品品牌的氣墊產品備案數超過6000條，約為粉底液備案數量的3倍；2019年以來，氣墊產品的備案數仍高于粉底液。
“這個品類雖然這么多年一直在賣，但銷售占比不高。”即便如此，溫州鴻妤貿易公司總經理黃益紅當下對粉底液持較為樂觀的判斷，“就要撿起來。”
因為，不論是外資品牌還是本土品牌，都在嘗試改變粉底液在市場上留下的固有印象。
除了向中國市場引進那些經過海外市場驗證的爆款粉底液產品，外資品牌正在越來越接地氣。今年年初，雅詩蘭黛升級了明星產品沁水粉底液，在原版的基礎上增加了一管專為亞洲女性定制的保濕高光乳，消費者可根據妝容需求將粉底液與保濕高光乳混合使用，以迎合“光澤肌”、“奶油肌”等在亞洲市場流行的妝感。
美寶蓮紐約則在色號上做了針對性的調整。在將FIT me粉底液引入中國市場時，其根據中國女性的特點，推了12個不同的色號，“它在美國共有40個色號，但考慮到不適合中國女性，我們進行了再次研發。”美寶蓮紐約中國區品牌總經理胡進意曾在接受采訪時表示。
本土品牌在粉底液的布局上也更為有針對性。CHANDO colour冰肌粉底液產品不僅強調同時具備輕薄和遮瑕的效果，還針對不同膚質推出了清爽和滋潤兩種質地，以及12個色號。
從國家藥品監督管理總局備案系統中同樣可以發現，粉底液品類在功能上有了更多細分，近期備案的粉底液產品中，輕薄、滋養、柔霧、無暇等字眼高頻出現。
重復口紅的發展軌跡？
在不少行業人士看來，粉底液市場的起伏變化，與該品類本身帶有的“專業感”標簽是分不開的。
廣州一位化妝品連鎖店老板表示，粉底液能輔助塑造化妝品店的專業感，并產生高客單，但也正是它較強的“專業感”，凸顯了不少化妝品店BA專業能力的不足，也就讓使用起來更為便捷的氣墊在前幾年占了上風。
不過，根據百度營銷研究院發布的《2018中國都市女性底妝白皮書》，消費者針對粉底液品類在產品生產信息、產品比較等專業層面的搜索份額見漲，品類認知更為成熟。
這樣的轉變，給粉底液品類當下的回彈創造了先決條件，部分品牌也更為強調粉底液銷售的專業度。比如，蘭瑟在2018年推出粉底液新品的同時，就著力加強了從培訓主管到門店BA的培訓。
“粉底液是無法被氣墊、粉膏或者其他底妝用品完全取代的。”科絲美詩相關負責人告訴品觀APP，粉底液品類在2019年仍將呈現上升趨勢，但其復購率偏低的情況仍將存在。
他表示，一瓶粉底液的平均使用時間長達一年，同時消費者在彩妝產品上往往想要不停嘗試新產品，因此重復購買的概率較小。
“粉底液很有可能會像口紅一樣。”黃益紅認為，在唇部彩妝市場，最初流行的細分品類是口紅，此后唇彩、唇蜜等產品在中間“插了一腳”，現在來看又回到了口紅為主的時代，“底妝也可能符合這個規律。”
