
前段時間去見一個品牌方朋友,聊到他目前品牌更新的問題。這個朋友最早開直營店,后來自己開始做品牌,但是一直不慍不火。
“我的產品很好,為什么賣不出去?是不是因為產品包裝設計的原因?”
我反問他:“你是想做產品還是想做品牌?除了產品之外你做了哪些事情?”
中國的化妝品企業容易走入一個誤區:產品力=品牌力。只要我產品做得夠好,消費者就應該買賬;我有一個屬于自己的商標和LOGO,我就是一個品牌。
事實上,產品、商標和品牌本身就是三個不同的概念。國家知識產權局在2018年第三季度例行新聞發布會上發布的數據顯示,截至2018年6月底,我國有效注冊商標量達到1680.7萬件。但這其中能夠成為品牌的寥寥無幾。
關于產品和商標兩個概念大家通過百度都能得到很直觀、很系統的回答,我更想和大家來聊聊品牌,因為這也是我一直在專注的領域。
品牌是最好的文化輸出者
我們先來給品牌下一個定義。
“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。也就是說,品牌是產品上的烙印,再更深層次地發散,就是為產品賦予的價值,這個價值是產品使用價值之外的。
我一直認為,世界上最好的咨詢公司一定是公關公司,世界上最優秀的設計師一定是最好的推銷員。
那么,世界上最好的品牌應該是什么樣的呢?我認為一定是最好的文化輸出者。
一個好的設計,除了肉眼能夠直接看到的部分,是擁有一個與消費者產生共鳴,讓人生出擁有欲的內核的。對品牌而言,同樣如此。
大街上有琳瑯滿目的咖啡店,但只有星巴克成功了。星巴克認為,最有力量的品牌是由星迷們建立出來的。不要跟產品談戀愛,而是要跟你的產品能為你的用戶帶來怎樣的價值去談戀愛。這個價值就是所謂的內核,就是品牌文化,這也是星巴克之所以能夠被稱為品牌的原因。

咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費,文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境能夠感染顧客,讓顧客享受并形成良好的互動體驗。
星巴克的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體,通過這種載體把一種獨特的格調傳送給顧客。它真正推行的是咖啡因驅使下體現著自由氣質的精神空間,是摻入咖啡氣息中的美式自由主義生活氛圍。
現如今的消費者除了“物”之外,更希望得到精神層面的價值滿足。星巴克銷售的是一種生活空間;NIKE賣的是運動文化;LV賣的不是服飾,而是一款包一件時裝所賦予你的身份等等。
觀察最近幾年的爆品營銷案例也能夠發現,一個明顯的變化是,品牌正在慢慢地在其廣告作品中削弱自己的品牌露出,而讓位于品牌的精神理念。
SK-II廣告《她最后去了相親角》是這其中的經典案例
本土品牌除了在產品上下足功夫外,還應該思考更深刻的價值內核。
品牌文化就是人性與產品的共鳴
我曾經聽到很多品牌方談過這樣一個問題:“我的產品找了世界知名的設計師設計瓶型,用全球最好的原料供應商、最新的研發專利、最先進的生產線,投放最優質的資源和渠道,但消費者最后還是選擇了隔壁專柜的La Mer。”
我想這是絕大多數本土品牌的困惑,這其中又有一部分品牌嘗試了各種各樣的方法和轉型:加大曝光度和廣告投入;研究出五花八門的營銷模式;不斷改變品牌視覺形象讓自己看起來更年輕等等。最后卻發現,此前購買La Mer的那批消費者仍然不為所動。于是就感嘆一句:“現在的消費者真是越來越難懂了!”
如果這些品牌愿意花些時間深入研究下購買La Mer的消費者,就會發現,這群消費者都是對生活品質有著高要求的,而La Mer滿足的不僅是產品功效上的需求,內蘊的品牌文化更是滿足了消費者精神層面的需求。試問,誰不想讓自己看起來更時尚、更有內涵、更有國際感?

再舉個簡單的例子,中國的制造業是“全世界知名的”,中國還是iPhone等國際手機品牌的“原產地”,但在性能相差無幾的前提下,一部廉價的山寨機和一部價格高出十幾倍的iPhone,大多數人仍然會選擇后者。
這就是購買邏輯背后藏著的人性,iPhone折射出的內涵、品位和價值感,是山寨機不能提供的。這種人性與產品引起的共鳴就是品牌文化。
那么,品牌文化是比較抽象的、藝術的,如何將藝術和商業設計完美結合?
創意公司也一樣需要有品牌文化和自己的定位,有了這些才能取決于你服務什么樣的客戶,也就是所謂的“門當戶對”。
在創業初期,我把領繹定位成一個品牌全案公司,而不是單純的設計公司。因為品牌的創建是一個系統的工程,設計只是其中很小的一個部分,品牌文化才是你視覺資產的DNA,也就是設計的靈魂部分。
我一直認為,好的創意設計,離不開有靈魂的brief。其實我們在做創意設計時,brief的需求,對我們的引導是至關重要的。
同時,創意公司更應結合市場、消費者、品牌,用專業去重新梳理創造,尋找到最適合品牌的那個點,并不是為了創意而創意。設計師也必須對品牌文化、藝術造詣有深度理解,再通過創新設計為品牌發展創造更高的附加值。
品牌文化需要持續輸出
古人說:泰山不拒細壤,故能成其高;江海不擇細流,故能就其深。
任何品牌的建設,并不是一朝一夕可以形成的,也絕不是投幾個廣告,寫幾篇爆款文章那么簡單。中國的化妝品企業經過這15年左右的歷練,能成為品牌的數量有目共睹,走出國門的更是屈指可數。
為什么?
有著20多年發展歷史的英國知名化妝品品牌Lush或許能給出些許啟示。比起它小清新風格的門店和“全裸”包裝,更為人稱道的應該是其品牌文化和價值觀的塑造:
2007年,Lush發起了“裸體”(Go Naked)活動,旨在提高大眾對塑料包裝會對環境造成損害的認識;

2011年,Lush成立SLush Fund慈善基金,每年都從全球用于原材料及包裝的總預算中抽取2%的資金放入基金會;
2013年,Lush與設計師Vivienne Westwood合作發布聯名限量款絲巾,以提高大眾對氣候變化的認識;
2015年,Lush聯合動物保護協會推出“爭取動物權利”活動;同年推出印有“#GayIsOK”的金色香皂,將部分銷售所得捐給支持LGBT的團體;
2016年推出了“友誼之手”香皂,并把籌得的24萬多英鎊悉數捐給了敘利亞難民營……
你如果一直關注Lush的Facebook賬號和官網,就能知道以上只是這個品牌所做的冰山一角,Lush一直熱衷于有關人權、動物福利和環境保護這三大范疇的議題。
這些事件看似與品牌關聯不大,但是我們也能夠發現,像Lush這樣的品牌通過這種方式,不斷地去教育消費者:我們做的是藝術品,我們能夠為你貼標簽,我們能帶給你一種生活方式,我們能讓你體驗到超過產品本身的東西……
事實上,Lush從未在商業營銷上花錢,無論是線上還是線下都不投廣告,用其品牌傳播經理Ritz的說法是,“我們所做的都是很自然的”。
目前,Lush在全球49個國家擁有超過930家店,年直營銷售額達4.978億英鎊。Lush就是自然地對自身普世價值進行維護和實踐,從而獲得了戰略意義上的成功,這背后是品牌文化持續輸出的結果。

品牌文化建設對品牌和消費者的影響是潛移默化的,也需要根據品牌自身的定位制訂多維度的品牌策略。不過這為品牌帶來的影響同樣深遠,這決定了你是否具有成熟的可持續的DNA。
結語:
比起渠道、廣告、銷售模式等等,品牌文化更能賦予產品價值感。當然并不是說其他因素不重要,產品品質仍然是成就一個優秀品牌的前提,品牌創立初期也需要先活下去,像Lush這樣的品牌也并不是一開始就懷有這種普世價值的。
通俗點說,品牌文化之于品牌就是靈魂和思想,而產品和營銷則是軀殼。靈魂和思想可以不滅,而失了靈魂的軀殼就只能是曇花一現。
每一個企業的創始人都可以捫心自問,你是在做品牌還是做產品?
作者簡介:
馬萬山,領繹品牌推進機構(上海)創始人。原就職于新加坡WPP,致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎,2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺,為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構,領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”第一、二期回顧:
