前段時間去見一個品牌方朋友，聊到他目前品牌更新的問題。這個朋友最早開直營店，后來自己開始做品牌，但是一直不慍不火。
“我的產品很好，為什么賣不出去？是不是因為產品包裝設計的原因？”
我反問他：“你是想做產品還是想做品牌？除了產品之外你做了哪些事情？”
中國的化妝品企業(yè)容易走入一個誤區(qū)：產品力=品牌力。只要我產品做得夠好，消費者就應該買賬；我有一個屬于自己的商標和LOGO，我就是一個品牌。
事實上，產品、商標和品牌本身就是三個不同的概念。國家知識產權局在2018年第三季度例行新聞發(fā)布會上發(fā)布的數據顯示，截至2018年6月底，我國有效注冊商標量達到1680.7萬件。但這其中能夠成為品牌的寥寥無幾。
關于產品和商標兩個概念大家通過百度都能得到很直觀、很系統(tǒng)的回答，我更想和大家來聊聊品牌，因為這也是我一直在專注的領域。
品牌是最好的文化輸出者
我們先來給品牌下一個定義。
“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。也就是說，品牌是產品上的烙印，再更深層次地發(fā)散，就是為產品賦予的價值，這個價值是產品使用價值之外的。
我一直認為，世界上最好的咨詢公司一定是公關公司，世界上最優(yōu)秀的設計師一定是最好的推銷員。
那么，世界上最好的品牌應該是什么樣的呢？我認為一定是最好的文化輸出者。
一個好的設計，除了肉眼能夠直接看到的部分，是擁有一個與消費者產生共鳴，讓人生出擁有欲的內核的。對品牌而言，同樣如此。
大街上有琳瑯滿目的咖啡店，但只有星巴克成功了。星巴克認為，最有力量的品牌是由星迷們建立出來的。不要跟產品談戀愛，而是要跟你的產品能為你的用戶帶來怎樣的價值去談戀愛。這個價值就是所謂的內核，就是品牌文化，這也是星巴克之所以能夠被稱為品牌的原因。
咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。
星巴克的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體把一種獨特的格調傳送給顧客。它真正推行的是咖啡因驅使下體現著自由氣質的精神空間，是摻入咖啡氣息中的美式自由主義生活氛圍。
現如今的消費者除了“物”之外，更希望得到精神層面的價值滿足。星巴克銷售的是一種生活空間；NIKE賣的是運動文化；LV賣的不是服飾，而是一款包一件時裝所賦予你的身份等等。
觀察最近幾年的爆品營銷案例也能夠發(fā)現，一個明顯的變化是，品牌正在慢慢地在其廣告作品中削弱自己的品牌露出，而讓位于品牌的精神理念。
SK-II廣告《她最后去了相親角》是這其中的經典案例
本土品牌除了在產品上下足功夫外，還應該思考更深刻的價值內核。
品牌文化就是人性與產品的共鳴
我曾經聽到很多品牌方談過這樣一個問題：“我的產品找了世界知名的設計師設計瓶型，用全球最好的原料供應商、最新的研發(fā)專利、最先進的生產線，投放最優(yōu)質的資源和渠道，但消費者最后還是選擇了隔壁專柜的La Mer。”
我想這是絕大多數本土品牌的困惑，這其中又有一部分品牌嘗試了各種各樣的方法和轉型：加大曝光度和廣告投入；研究出五花八門的營銷模式；不斷改變品牌視覺形象讓自己看起來更年輕等等。最后卻發(fā)現，此前購買La Mer的那批消費者仍然不為所動。于是就感嘆一句：“現在的消費者真是越來越難懂了！”
如果這些品牌愿意花些時間深入研究下購買La Mer的消費者，就會發(fā)現，這群消費者都是對生活品質有著高要求的，而La Mer滿足的不僅是產品功效上的需求，內蘊的品牌文化更是滿足了消費者精神層面的需求。試問，誰不想讓自己看起來更時尚、更有內涵、更有國際感？
再舉個簡單的例子，中國的制造業(yè)是“全世界知名的”，中國還是iPhone等國際手機品牌的“原產地”，但在性能相差無幾的前提下，一部廉價的山寨機和一部價格高出十幾倍的iPhone，大多數人仍然會選擇后者。
這就是購買邏輯背后藏著的人性，iPhone折射出的內涵、品位和價值感，是山寨機不能提供的。這種人性與產品引起的共鳴就是品牌文化。
那么，品牌文化是比較抽象的、藝術的，如何將藝術和商業(yè)設計完美結合？
創(chuàng)意公司也一樣需要有品牌文化和自己的定位，有了這些才能取決于你服務什么樣的客戶，也就是所謂的“門當戶對”。
在創(chuàng)業(yè)初期，我把領繹定位成一個品牌全案公司，而不是單純的設計公司。因為品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)的工程，設計只是其中很小的一個部分，品牌文化才是你視覺資產的DNA，也就是設計的靈魂部分。
我一直認為，好的創(chuàng)意設計，離不開有靈魂的brief。其實我們在做創(chuàng)意設計時，brief的需求，對我們的引導是至關重要的。
同時，創(chuàng)意公司更應結合市場、消費者、品牌，用專業(yè)去重新梳理創(chuàng)造，尋找到最適合品牌的那個點，并不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。設計師也必須對品牌文化、藝術造詣有深度理解，再通過創(chuàng)新設計為品牌發(fā)展創(chuàng)造更高的附加值。
品牌文化需要持續(xù)輸出
古人說：泰山不拒細壤，故能成其高；江海不擇細流，故能就其深。
任何品牌的建設，并不是一朝一夕可以形成的，也絕不是投幾個廣告，寫幾篇爆款文章那么簡單。中國的化妝品企業(yè)經過這15年左右的歷練，能成為品牌的數量有目共睹，走出國門的更是屈指可數。
為什么？
有著20多年發(fā)展歷史的英國知名化妝品品牌Lush或許能給出些許啟示。比起它小清新風格的門店和“全裸”包裝，更為人稱道的應該是其品牌文化和價值觀的塑造：
2007年，Lush發(fā)起了“裸體”（Go Naked）活動，旨在提高大眾對塑料包裝會對環(huán)境造成損害的認識；
2011年，Lush成立SLush Fund慈善基金，每年都從全球用于原材料及包裝的總預算中抽取2%的資金放入基金會；
2013年，Lush與設計師Vivienne Westwood合作發(fā)布聯(lián)名限量款絲巾，以提高大眾對氣候變化的認識；
2015年，Lush聯(lián)合動物保護協(xié)會推出“爭取動物權利”活動；同年推出印有“#GayIsOK”的金色香皂，將部分銷售所得捐給支持LGBT的團體；
2016年推出了“友誼之手”香皂，并把籌得的24萬多英鎊悉數捐給了敘利亞難民營……
你如果一直關注Lush的Facebook賬號和官網，就能知道以上只是這個品牌所做的冰山一角，Lush一直熱衷于有關人權、動物福利和環(huán)境保護這三大范疇的議題。
這些事件看似與品牌關聯(lián)不大，但是我們也能夠發(fā)現，像Lush這樣的品牌通過這種方式，不斷地去教育消費者：我們做的是藝術品，我們能夠為你貼標簽，我們能帶給你一種生活方式，我們能讓你體驗到超過產品本身的東西……
事實上，Lush從未在商業(yè)營銷上花錢，無論是線上還是線下都不投廣告，用其品牌傳播經理Ritz的說法是，“我們所做的都是很自然的”。
目前，Lush在全球49個國家擁有超過930家店，年直營銷售額達4.978億英鎊。Lush就是自然地對自身普世價值進行維護和實踐，從而獲得了戰(zhàn)略意義上的成功，這背后是品牌文化持續(xù)輸出的結果。
品牌文化建設對品牌和消費者的影響是潛移默化的，也需要根據品牌自身的定位制訂多維度的品牌策略。不過這為品牌帶來的影響同樣深遠，這決定了你是否具有成熟的可持續(xù)的DNA。
結語：
比起渠道、廣告、銷售模式等等，品牌文化更能賦予產品價值感。當然并不是說其他因素不重要，產品品質仍然是成就一個優(yōu)秀品牌的前提，品牌創(chuàng)立初期也需要先活下去，像Lush這樣的品牌也并不是一開始就懷有這種普世價值的。
通俗點說，品牌文化之于品牌就是靈魂和思想，而產品和營銷則是軀殼。靈魂和思想可以不滅，而失了靈魂的軀殼就只能是曇花一現。
每一個企業(yè)的創(chuàng)始人都可以捫心自問，你是在做品牌還是做產品？
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”第一、二期回顧：
