7月21-23日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)暨首屆品觀找貨節(jié)，將在杭州國(guó)際博覽中心舉行。本屆大會(huì)主題為“重啟”，品觀APP特別邀請(qǐng)了多位行業(yè)嘉賓共同探討，以下是零售發(fā)燒友、必美零售設(shè)計(jì)創(chuàng)始人張照宏對(duì)本屆大會(huì)主題的解讀：
國(guó)內(nèi)化妝品零售環(huán)境在這兩年發(fā)生快變，體現(xiàn)在行業(yè)的方方面面。
一個(gè)是消費(fèi)觀念的迭代，消費(fèi)者不再滿足于對(duì)商品功能的基礎(chǔ)需求，而是尋求精神上的情感共鳴。隨著消費(fèi)群體的變遷，曾經(jīng)「渠道為王」、「品牌為王」的輝煌光環(huán)，在迅速崛起的年輕一代面前已失去效力。80后、90后消費(fèi)者作為新周期下的主力人群，有著強(qiáng)大的消費(fèi)力，但對(duì)商品、體驗(yàn)和服務(wù)的要求也越來(lái)越高，呈現(xiàn)出需求個(gè)性化、體驗(yàn)至上、注重精神消費(fèi)等消費(fèi)特性。精神共鳴帶來(lái)的外顯價(jià)值，正在成為推動(dòng)傳統(tǒng)零售店價(jià)值重塑的關(guān)鍵力量。
另一個(gè)是購(gòu)物渠道的多元化，讓顧客的消費(fèi)半徑從周邊幾公里拓展至千里之外的全國(guó)甚至海外，一鍵下單便能送貨上門，信息的傳遞在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代只在分秒之間。由此，化妝品店始終在尋求內(nèi)在的顛覆與突破：從單純販賣商品，上升到「販賣對(duì)美的想象」，由貨品集合店演變?yōu)椤敢l(fā)精神共鳴的場(chǎng)所」，通過(guò)店鋪定位重塑、場(chǎng)景設(shè)計(jì)打造、陳列主題化呈現(xiàn)，關(guān)注消費(fèi)者情感訴求，迎來(lái)實(shí)體零售的體驗(yàn)式迭代。
因此，橫向延伸場(chǎng)景體驗(yàn)，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，趨勢(shì)拐點(diǎn)下「人、貨、場(chǎng)」的全面變革，是化妝品市場(chǎng)面臨的變革。
橫向的場(chǎng)景體驗(yàn)疊加，需打破服務(wù)邊界，建立線上+線下+社群三者結(jié)合的復(fù)合空間。顏值即正義、為美買單是年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀，對(duì)店鋪形象也提出了更高的要求。喚起年輕消費(fèi)者情感共鳴「以景帶貨」的空間，已成為當(dāng)下不可忽視的一種競(jìng)爭(zhēng)力，打造特色化購(gòu)物體驗(yàn)以及塑造運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，線下場(chǎng)景陳列+打卡體驗(yàn)，線上直播+商城下單，社群營(yíng)銷互動(dòng)+分享，與單一到店售賣相比，能全方位提升運(yùn)營(yíng)效率。
縱向的商品結(jié)構(gòu)上，大眾名品+渠道利潤(rùn)品的模式所帶來(lái)的商品同質(zhì)化，在面對(duì)下一代人的需求時(shí)正在失去價(jià)值。擁有獨(dú)特個(gè)性和創(chuàng)意的小眾產(chǎn)品，更容易吸引變得越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，因此進(jìn)口爆品成為近兩年的行業(yè)趨勢(shì)。
反沖傳統(tǒng)化妝品店渠道，吸引流量的同時(shí)卻仍無(wú)法帶來(lái)足夠的利潤(rùn)；自有商品能帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，且形成獨(dú)家性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，卻無(wú)法在短期內(nèi)輕易構(gòu)建，在「名品+渠道利潤(rùn)品+進(jìn)口品+自有產(chǎn)品」的變革道路上，經(jīng)營(yíng)者還有較長(zhǎng)的路要走，全面升級(jí)預(yù)計(jì)3-5年。
實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，只有做到以下幾點(diǎn)，不斷突破常規(guī)才能立足于不敗之地。
第一，品類主題化+場(chǎng)景營(yíng)銷，發(fā)揮實(shí)體經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)價(jià)值。顏值即正義、為美買單是年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀，高顏值空間已經(jīng)成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌體現(xiàn)自身形象、強(qiáng)化消費(fèi)者溝通、提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要途徑。
第二，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。商品邏輯不再是依賴渠道，而是以顧客為核心，用設(shè)計(jì)新穎、品質(zhì)可靠、互動(dòng)有趣的貨品迅速吸引顧客迎合需求，上游渠道應(yīng)成為為零售店提供服務(wù)的有力支撐。
第三，線下線上社群一體化。線上直播+下單拓增售賣，場(chǎng)景化設(shè)計(jì)引發(fā)共鳴吸引入店，體驗(yàn)連帶、鎖定成交、社群分享，帶來(lái)新流量形成銷售閉環(huán)。
第四，組織變革，共同迎接變化。店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)制，打造優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)，讓每個(gè)店成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體，讓店長(zhǎng)做其最高負(fù)責(zé)人，形成連鎖經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力，才能帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)新與提升。
必美的下一階段，將致力于「場(chǎng)景化空間」打造，用視覺(jué)化的空間塑造和主題化的陳列形象，進(jìn)而喚醒消費(fèi)者的精神共鳴，助力零售店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的迭代。在零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們已經(jīng)成為很多區(qū)域連鎖品牌場(chǎng)景化改造的強(qiáng)大后臺(tái)，滿足不同區(qū)位、不同市場(chǎng)環(huán)境的店鋪，差異化定制的需要，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速連鎖發(fā)展。
