今年，美妝行業雙十一的氛圍并不濃厚，不過品牌在抖音的爭奪戰并未停歇，通過抖音美妝10月榜單（2025年抖音雙十一開始的時間：10月9日，比去年晚一天）能略窺一二。
一些有意思的新現象，分享給大家：
赫蓮娜成了外資第一，這是其首次在10月大促月期間，搶了集團姊妹品牌歐萊雅的“外資第一”寶座；
百雀羚打入了美妝TOP10，在國貨里面僅次于韓束、珀萊雅、谷雨，過去幾年的10月它都曾“榜上無名”；
一個國貨品牌靠“邊緣”品類，在競爭激烈的10月打入了美妝TOP20；
國貨頭部美妝品牌，越賣越便宜了，但外資品牌價格依舊堅挺。
以下是10月榜單詳情：
美妝整體
歐萊雅沒有保住前三，赫蓮娜取而代之
2023年、2024年的10月，歐萊雅都是僅次于韓束、珀萊雅的美妝品牌，不過，2025年10月，這一概況首次被打破——赫蓮娜取代歐萊雅，奪得美妝第三、外資美妝第一。
百雀羚躋身美妝TOP6、國貨第四
今年以來，百雀羚在抖音的排名節節攀升，多次打入美妝TOP20，并在10月份獲得了今年以來最好的排名——美妝TOP6/國貨美妝TOP4。
達播和自播同時發力，是其今年排名突飛猛進的主要原因。飛瓜數據顯示，2024年全年，其品牌自營占比65%，達人推廣占比僅18%，但今年以來，其品牌自營和達人推廣占比均達到了40%以上，僅董先生和朱瓜瓜，就貢獻了其今年GMV的30%。
SK-II沖上第八，銷售均價超1600元，為TOP20最高
在抖音美妝TOP10榜單，SK-II已不算常駐嘉賓，但在雙十一的加持下，10月SK-II一舉沖上TOP8，且銷售均價達到了1600-1800元，超過了赫蓮娜、海藍之謎、科蘭黎。
廣東夫婦是SK-II沖榜的頭號功臣，10月為其貢獻了65%的GMV。
林清軒進入TOP20，創始人IP貢獻1000w+GMV
今年，也是林清軒在抖音的爆發之年，它首次打入10月美妝TOP20，位列第19名。
值得關注的是，10月份，創始人IP“林清軒創始人孫來春”貢獻的GMV就達到了1000w-2500w量級，在帶貨達人TOP5里面位居第4。
銷售均價：國貨品牌普遍下降，國際品牌普遍上升
去年10月，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、薇諾娜的銷售均價分別是100-200、300-400、200-300、200-300、200-300，但今年10月，它們對應的銷售均價分別是50-100、200-300、100-200、100-200、100-200，紛紛呈現下降態勢。
反而，國際品牌的價格紛紛上升或者保持與去年相同的水準。比如，雅詩蘭黛去年400-500，今年500-600；肌膚之鑰去年600-700，今年700-800；YSL去年300-400，今年400-500。
國貨品牌均價下降，一定程度與它們今年在面部護理套裝以外的其它品類全面開花有關。比如韓束，去年10月其面部護理套裝占比82%，今年10月僅占55%，次拋精華、液態精華、男士護理、潔面、洗護產品等客單價較低的品類，占比進一步上升，拉低了銷售均價。
美容護膚
Olay/玉蘭油掉出TOP20
SK-II沖榜之際，其姊妹品牌Olay/玉蘭油不僅沒有保住美妝TOP20，也沒有打入美容護膚榜單TOP20。而在2023年、2024年同期，Olay/玉蘭油都是抖音美妝TOP20的存在。
結合此次歐萊雅集團同樣是更為高端的赫蓮娜，賣贏了更為大眾化的歐萊雅的情況來看，似乎表明，大促期間外資品牌在消費端也有“鄙視鏈”——高奢品牌比大眾品牌更具競爭優勢。
近3年以來，“白牌”首次無緣10月護膚TOP20
2023年、2024年的10月，“白牌”曾均在美容護膚TOP20有一席之地——嬌潤泉（2023年10月第4名）、迪仕艾普/DCEXPORT（2024年10月第17名），但在2025年10月，美容護膚榜已無“白牌”位置。
即便是今年屢次沖進美妝TOP20的“白牌”美詩，在10月份也僅排在美容護膚39位。
HBN成國貨護膚均價“天花板”
10月份，HBN在抖音美妝/美容護膚均位列第13，銷售均價300-400元，是國貨品牌里面銷售均價最高的。其GMV最高的一款商品，是早C晚A乳霜3.0套裝。
靠“邊緣”品類，C咖擠進美容護膚TOP20
今年以來，C咖在抖音的勢頭也非常猛，多次躋身美妝TOP20。在雙十一這樣的節點，其仍能靠著潔面、化妝水、涂抹面膜這樣的“邊緣”品類，與一眾靠面護套裝、面霜為主的品牌一道，躋身美容護膚TOP20，展現了其扛打的實力。
第三方數據顯示，C咖今年1-9月在主流電商平臺的GMV已經突破11億，其中，抖音GMV超9億，同比增長100%以上。
彩妝/香水/美妝工具
9個彩妝品牌破億，比去年同期多出4個
去年10月，破億的彩妝品牌僅YSL、毛戈平、肌膚之鑰、方里、花西子，但今年10月，1億+陣營的品牌達到了9個，除了YSL、肌膚之鑰、花西子之外，還包括新增的蒂洛薇、毛戈平、NARS/娜斯、卡姿蘭、花間頌、彩棠。
意味著大促期間，在抖音擴容的彩妝品牌越來越多。事實上，今年1-9月，抖音彩妝整體也仍在增長，第三方數據顯示，其GMV已超450億元，同比增長20%以上。
蒂洛薇比毛戈平賣的更好，居國貨彩妝第一
今年屢登抖音彩妝第一的蒂洛薇，在10月份雖然屈居YSL之后，但依然保持了國貨彩妝第一的位置。而在去年同期，這個位置上坐的是毛戈平。
此前，我們在《今年，有望誕生4個新10億級國貨彩妝》一文已經提及，今年1-9月，蒂洛薇在主流電商平臺已經突破10億GMV，同比增長超360%。
今年11月25日，蒂洛薇創始人張月將現身由品觀主辦的第六屆中國化妝品年會，歡迎大家關注。
國貨彩妝前五，抖品牌占了2個
去年10月，彩妝抖品牌在榜單一度式微，TOP10僅有三資堂位列第8。但今年10月，TOP10有3個抖品牌——蒂洛薇、花間頌、三資堂（均為近1-2年開始冒尖）。
且這三個品牌里面，蒂洛薇和花間頌與毛戈平、花西子、卡姿蘭一道躋身國貨彩妝TOP5。
某種程度來看，這一代彩妝抖品牌比上一代彩妝抖品牌似乎更扛打了，即便是大促期間也不遜色于國際、國內頭部彩妝品牌。
