如果有投資人從六年前穿越到今天，他大概率會(huì)驚訝于今天的美妝投資世界——流量不再是投資主題，同行們討論的是生物科技、AI以及品牌價(jià)值；快消背景的品牌人不再受熱捧，理工科的博士們受到全行業(yè)的青睞；super deal越來(lái)越少，資本傾向以小額成本鎖定市場(chǎng)份額。
這種理性投資趨勢(shì)從2023年上半年初現(xiàn)端倪（彼時(shí)合成生物、醫(yī)美投資爆發(fā)），并隨著美妝集團(tuán)業(yè)務(wù)持續(xù)放緩而愈加明朗。
《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月至今，涵蓋品牌、美妝上下游，全球美業(yè)投融資事件共有79起，已披露的46起投融資金額近400億元。其中，護(hù)膚、生物科技及個(gè)護(hù)三大品類最為資本青睞，投融資事件分別達(dá)到18起、18起和11起，占據(jù)主導(dǎo)地位。
從產(chǎn)業(yè)周期演進(jìn)觀察，一張資本遷徙圖譜正在浮現(xiàn)：
2018年資本追逐新銳彩妝的營(yíng)銷奇跡——2020年轉(zhuǎn)向押注功效護(hù)膚的臨床驗(yàn)證——到今天，投資人的盡調(diào)清單上，科技實(shí)力/品牌調(diào)性能否鑄就長(zhǎng)久支撐力已成為更重要的評(píng)估指標(biāo)。
而這種資本敘事的根本性轉(zhuǎn)變，將重塑整個(gè)行業(yè)的估值邏輯。
300億資金流向43個(gè)品牌
由于2025上半年投資數(shù)量龐大、品類繁雜，為更清晰把握2025年上半年的投資動(dòng)向，我們首先聚焦品牌領(lǐng)域的投資趨勢(shì)。
在這一大方向上，美妝品牌領(lǐng)域投融資市場(chǎng)呈現(xiàn)“虛假繁榮”表象：全行業(yè)共完成43起品牌向投融資事件，同比增長(zhǎng)70%。
然而這一看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，隱藏著顯著的地域分化——國(guó)內(nèi)美妝品牌投融資僅6起，具體包括：
經(jīng)緯創(chuàng)投投資First Cover由一、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投投資馥郁滿鋪、晝氛獲投、貝泰妮投資浴見和水羊股份投資朱棧、橘宜集團(tuán)收購(gòu)百植萃。
由一和朱棧都是彩妝品牌，前者是丸美旗下戀火前品牌主理人王玉瑩創(chuàng)立的功效型底妝品牌，后者是早已一定聲量的純凈彩妝品牌；馥郁滿鋪、晝氛和浴見都是個(gè)護(hù)品牌，且都偏向身體護(hù)理。
相比2024年，國(guó)內(nèi)美妝品牌投資越來(lái)越傾向打安全牌：不再追逐大熱的香水、功效護(hù)膚賽道，而是更綜合看重創(chuàng)始人能力、品牌增長(zhǎng)潛力。
國(guó)外則是另一番景象。
國(guó)外美妝品牌投資共37起，其中國(guó)際美妝集團(tuán)如歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華等共參與14起美妝品品牌投融資；國(guó)際投行和基金如LVMH旗下基金參與19起。
具體趨勢(shì)特征上：
香水品類保持資本流入態(tài)勢(shì)2025年上半年，香水賽道投融資活躍度仍持續(xù)提升，共錄得8起交易，較2023年同期（3起）增長(zhǎng)167%，較2024年同期（6起）增幅達(dá)33%。
其中，歐萊雅投資2個(gè)高奢香水品牌——Amouage和Borntostandout。前者堪稱香水「老錢」年銷已超20億元；后者是香水「新貴」，以大膽、打破常規(guī)的特征而聞名。
歐萊雅外，大型國(guó)際集團(tuán)也偏愛香水。美國(guó)消費(fèi)品公司Designworks Collective投資了香氛療愈品牌TSG Consumer、北美消費(fèi)品投資巨頭TSG Consumer投資了美國(guó)中端香水品牌Phlur……
這種投資偏好的形成，與美國(guó)香水市場(chǎng)的高增呈正相關(guān)。
根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，香水取代了護(hù)膚品類的第二位置，成為2024年美國(guó)高端美容市場(chǎng)的第二大品類，占高端美容市場(chǎng)總銷售額的28%。
Circana關(guān)于2024年化妝品市場(chǎng)的年終數(shù)據(jù)：美國(guó)，高端美容市場(chǎng)依然是推動(dòng)增長(zhǎng)的主要力量，其中香水和彩妝是增速最快的兩大類目。
更細(xì)致看，在高端市場(chǎng)中，香水銷售額增長(zhǎng)12%，其中香精增長(zhǎng)43%，淡香水增長(zhǎng)14%，皆高于5%的彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及護(hù)膚市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。
高增態(tài)勢(shì)下，資本巨擘與消費(fèi)市場(chǎng)也就形成了「雙向奔赴」。
大眾護(hù)膚/彩妝成資本配置新焦點(diǎn)除卻高端香水品牌受青睞外，與幾年前投資趨勢(shì)很不同的是，大眾護(hù)膚/彩妝正取代高端護(hù)膚/彩妝，成資本新熱捧對(duì)象。
在43起品牌投資中，大眾護(hù)膚/彩妝共有16起（護(hù)膚類12起、彩妝類4起），占比37%。
其中，印度大眾護(hù)膚品牌占比相對(duì)更多。比如聯(lián)合利華以24億元收購(gòu)了年?duì)I收已超3億元的印度DTC美妝品牌Minimalist，并投資了主打大熱理念——阿育吠陀的護(hù)膚品牌indē wild；歐萊雅旗下風(fēng)險(xiǎn)基金以5400萬(wàn)元投資了Deconstruct，私募股權(quán)KL & Partners投資了韓國(guó)大眾護(hù)膚魔女工廠 Manyo……
這種趨勢(shì)越發(fā)印證了「國(guó)際巨頭將印度看作下一個(gè)中國(guó)」：聯(lián)合利華新CEO上任后，確定了「印度業(yè)務(wù)翻倍」的目標(biāo)；歐萊雅最新任命了印度董事長(zhǎng)和區(qū)域經(jīng)理，加速印度本土化策略。
而瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，與全球美妝市場(chǎng)自2024年發(fā)生的「大眾的超過(guò)高端的、便宜的打敗貴的」趨勢(shì)吻合。自去年初，大眾美妝已成為如歐萊雅、聯(lián)合利華的主要增長(zhǎng)引擎。Circana也在年終數(shù)據(jù)中也表明，頂級(jí)大眾品牌在市場(chǎng)分銷表現(xiàn)強(qiáng)勁。
今年資本風(fēng)向的轉(zhuǎn)變將這一趨勢(shì)勾勒得更加清楚。相對(duì)低價(jià)、注重品牌、凸顯性價(jià)比的大眾品牌正憑借穩(wěn)健的消費(fèi)基本盤重構(gòu)全球美妝投資的價(jià)值坐標(biāo)。
25起科技投資：
從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深挖
將目光從品牌端移向產(chǎn)業(yè)鏈縱深，會(huì)發(fā)現(xiàn)科技要素也在重塑美妝行業(yè)的資本配置邏輯。
2025年上半年，原料研發(fā)與AI技術(shù)企業(yè)以25起融資（占比31.6%）成為最活躍的賽道之一，這一數(shù)字較2024年提升4個(gè)百分點(diǎn)，較2023年同期增幅達(dá)39%。
不過(guò)在看似穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線背后，三重變化正在顯現(xiàn)：
合成生物融資規(guī)模激增，重組膠原蛋白退潮2024年，合成生物學(xué)是美妝資本配置的黃金賽道。僅在上游領(lǐng)域，該年度上半年就涌現(xiàn)10起合成生物學(xué)企業(yè)融資案例。不過(guò)，金額最大的也只有近億元。
到了今年，合成生物學(xué)領(lǐng)域雖僅錄得4起融資事件，但單筆投資規(guī)模顯著提升——其中1起達(dá)1.5億元，2起接近億元級(jí)，最低單筆亦達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，行業(yè)平均單筆融資額較2024年同期增長(zhǎng)約260%。
這一“量減質(zhì)增”的投資特征，反映出資本從廣泛布局轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)成熟企業(yè)的重點(diǎn)加注。
而數(shù)量上的銳減，主要源于重組膠原蛋白賽道融資的顯著收縮。
去年的10起投融資中，4起與重組膠原蛋白直接相關(guān)，但到了今年，未有以重組膠原蛋白為核心技術(shù)的企業(yè)獲得新一輪融資。
這一演變，本質(zhì)上是合成生物學(xué)賽道正從“野蠻生長(zhǎng)”走向“精耕細(xì)作”。
伴隨著頭部企業(yè)如歐萊雅、資生堂、錦波生物等都相繼完成了重組膠原蛋白產(chǎn)能卡位，該賽道逐漸面臨技術(shù)紅利衰退、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，這將直接導(dǎo)致資本給予技術(shù)復(fù)制型項(xiàng)目的空間收縮。
這表明，即使打科技牌，資本的錢也不好騙了。
供應(yīng)鏈企業(yè)走到聚光燈下合成生物學(xué)之外，供應(yīng)鏈也正逐漸躍升為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量。
國(guó)際企業(yè)已率先開展布局：聯(lián)合利華投資了印度軟包裝回收企業(yè)Lucro Plastecycl、國(guó)際基金Movendo Capital、Draycott收購(gòu)了法國(guó)美妝產(chǎn)品玻璃包裝廠Verescence；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣暗流涌動(dòng)，如中科創(chuàng)星投資了生物表面活性劑供應(yīng)商菁萃生物。
這一系列戰(zhàn)略布局展露了一個(gè)行業(yè)新趨勢(shì)：供應(yīng)鏈這一傳統(tǒng)意義上的輔助環(huán)節(jié)，已越發(fā)升維為美妝產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而資本正通過(guò)進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈體系，綜合提升企業(yè)價(jià)值力。
AI與再生醫(yī)學(xué)「東西分野」去年，人工智能、再生醫(yī)學(xué)已受到資本關(guān)注，到今年上半年，這兩大細(xì)分賽道出現(xiàn)較明顯分化：
國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際資本對(duì)數(shù)字化解決方案的持續(xù)加碼，比如歐萊雅集團(tuán)投資AI廣告技術(shù)平臺(tái)，Evolution VC Partners注資AI彩妝研發(fā)企業(yè)。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，資本更偏愛本土企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)的生物材料企業(yè)，如丸美生物戰(zhàn)略投資至圣潤(rùn)和、康哲藥業(yè)入股白衣緣生物等案例，凸顯出資本對(duì)再生醫(yī)學(xué)的深耕。
這一差異布局反映了“本土優(yōu)勢(shì)最大化”的投資邏輯。一方面，在技術(shù)儲(chǔ)備上，國(guó)際巨頭在AI領(lǐng)域積累更豐，國(guó)內(nèi)在生物材料更具優(yōu)勢(shì)；另一方面，在市場(chǎng)訴求上，歐美消費(fèi)者更接受數(shù)字化解決方案，亞太市場(chǎng)偏愛生物活性成分。
這場(chǎng)由資本配置差異所引發(fā)的創(chuàng)新競(jìng)賽，或?qū)⑦M(jìn)一步拉大國(guó)內(nèi)外技術(shù)投資偏好演進(jìn)。
新狩獵法則：
從機(jī)會(huì)捕獵到確定性耕作
多重變化共振下，資本配置邏輯正經(jīng)歷大更迭。
全球高增值管理咨詢公司科爾尼的合伙人Marina Catino便表示，自2024年，資本市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)都反映出一種結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型——資本大型交易減少，轉(zhuǎn)而偏向靈活、高吸引力的品牌；此外，資本買家的戰(zhàn)略邏輯正發(fā)生變化——以組合多元化為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以增長(zhǎng)引擎再造為目標(biāo)。
在這種情況下，獲取新消費(fèi)者將成為戰(zhàn)略買家在2025年進(jìn)行并購(gòu)交易的主要原因：進(jìn)入新市場(chǎng)、觸達(dá)新一代消費(fèi)者、開辟新渠道。
今年上半年發(fā)生的投融資案例更佐證了這一點(diǎn)，我們可以看到：
長(zhǎng)期主義崛起，資本底層邏輯升維以中國(guó)為例，國(guó)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)兩次投融資高潮：
一個(gè)是2014-2016年，在國(guó)內(nèi)電商、移動(dòng)電商高速增長(zhǎng)背景下，電商代運(yùn)營(yíng)、O2O電商等投融資事件頻現(xiàn)。
另一個(gè)是2019-2021年，中國(guó)化妝品企業(yè)私募股權(quán)融資、IPO上市共同鑄就第二個(gè)小高潮。這一時(shí)期，珀萊雅、貝泰妮等相繼登錄A股；美股IPO的逸仙電商創(chuàng)造資本神話；加上直播興起、美妝集合店爆紅，VC/PE熱度空前高漲。
這兩個(gè)高潮期，熱度即估值，流量即真理。
但2021年下半年開始，投融資開始步入寒冬期，一直到2023年業(yè)內(nèi)都在感慨「資本不投美妝了」，到了這兩年，資本漸漸回溫，但回溫的表象下，是更審慎的態(tài)度：
投資者和分析師都在聚焦于那些注重業(yè)績(jī)、具有長(zhǎng)期潛力的品牌，不再急忙呼喚下一個(gè)歐萊雅。
投資銀行 The Sage Group, LLC (US) 的合伙人兼美妝業(yè)務(wù)主管 Marissa Lepor 便表示：“這些品牌在市場(chǎng)分銷方面表現(xiàn)出色，并擁有清晰的核心戰(zhàn)略和盈利路徑?！?/p>
四大賽道迎最大確定性此種長(zhǎng)期價(jià)值觀主導(dǎo)下，全球多位美妝分析師預(yù)測(cè)：1、生物技術(shù)；2、臨床護(hù)膚；3、可持續(xù)美妝；4、區(qū)域本土熱門品牌，這四大細(xì)分賽道將受到資本更多關(guān)注。
對(duì)于前兩者，分析師表示，消費(fèi)者在偏好有科學(xué)依據(jù)、實(shí)際解決方案的品牌基礎(chǔ)上，對(duì)于致力于微生物組科學(xué)和長(zhǎng)壽研究的品牌會(huì)越來(lái)越關(guān)注。
對(duì)于可持續(xù)美妝，其認(rèn)為這不再僅僅是一種趨勢(shì)，而將是一種期望?！赶M(fèi)者會(huì)越來(lái)越想要既環(huán)保又不犧牲功效的產(chǎn)品」，此種需求下，以綠色化學(xué)、升級(jí)再造的成分和可再填充包裝為特色的品牌對(duì)潛在買家尤其有吸引力。
而對(duì)于區(qū)域本土熱門品牌，更多是處于美妝企業(yè)尋求新的區(qū)域增長(zhǎng)點(diǎn)考慮。在經(jīng)歷長(zhǎng)期對(duì)歐美高端品牌與生活方式的模仿與追捧后，如韓國(guó)、印度的消費(fèi)者將越來(lái)越主動(dòng)回歸本土文化，對(duì)地方小眾品牌的興趣將提升。
在美國(guó)投資銀行Cascadia Capital 董事總經(jīng)理 Ilya Seglin看來(lái)：
“在未來(lái)12-18個(gè)月內(nèi)有資本需求交易的品牌應(yīng)該利用這段時(shí)間做好準(zhǔn)備。構(gòu)建差異化能力、成為賽道先行者，不然跟隨只會(huì)面臨流動(dòng)性折價(jià)?！?/p>
