今日(7月30日),2024(第十七屆)中國化妝品大會在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。會上,C咖創(chuàng)始人肖榮燊帶來《品牌不一樣的生長路徑》的主題演講。

C咖創(chuàng)始人肖榮燊
作為美妝行業(yè)的“老兵”,肖榮燊有著近20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。從執(zhí)掌10億元公司到三個月快速起盤,從產(chǎn)品營銷到做品牌,他穿梭于美妝、互聯(lián)網(wǎng)、新零售,他的每一次轉(zhuǎn)變,都是時代變遷的見證。如今,他對“品牌”有了新的理解。
以下為肖榮燊現(xiàn)場演講摘錄:
從互聯(lián)網(wǎng)思維到用戶思維
我是2021年回來創(chuàng)業(yè)做品牌,我想分享下這幾年對品牌的思考和感受,希望能為一些新品牌創(chuàng)業(yè)者或者大集團第二品牌、第三品牌主理人帶來一些啟發(fā)和借鑒。
先講講我這幾年干了什么。
2018年我卸任第一個項目的CEO之后,去做了互聯(lián)網(wǎng)的平臺項目,當我用互聯(lián)網(wǎng)思維來看品牌,會發(fā)現(xiàn)它有些天生的bug,但也有天生的耦合點,這是我第一次創(chuàng)業(yè)時候自己沒思考過的。
第一次創(chuàng)業(yè)的時候,不管渠道經(jīng)營、廣告營銷、產(chǎn)品差異化,我們做出了一些成績。但從來沒有想過一個話題——品牌跟用戶到底是什么關(guān)系。
在運營C咖的三年時間里,我才明白:“品牌是生長出來的。”
C咖的品牌成長受到C咖的投資人雷軍的啟發(fā):做品牌之前可以先做個有用戶價值的產(chǎn)品,別嫌小。小米團隊剛創(chuàng)業(yè)的時候,國產(chǎn)手機的UI還不夠成熟,他們決定先做一個好看的UI,從這一個很小的痛點著手。
其實這也是C咖創(chuàng)立的原點,我們當時想消費者在使用面膜的過程中特別不滿意、不喜歡的是什么。2020年底,我們調(diào)研面膜市場后思考了兩個問題:低價面膜和濕紙巾有什么區(qū)別?面膜可以有功效嗎?
針對這兩個用戶需求,我們的第一款產(chǎn)品——小罐涂抹面膜誕生,它可以精準改善肌膚狀態(tài)。產(chǎn)品上市第一年,銷售量突破1000萬罐,沉淀了200萬用戶,這給了我們團隊莫大的信心,我們發(fā)現(xiàn),做一個對消費者有用的東西,其實是受消費者歡迎的。
第一款產(chǎn)品的開發(fā)思路給了我很大的啟發(fā):不要用品牌人的視角去看待市場,要用消費者的視角或者用戶需求的視角去看待市場。原因特別簡單,互聯(lián)網(wǎng)在做任何決策的時候用的是大數(shù)據(jù),但有限信息的決策未必真正反映消費者或用戶真正意義上的需求,有可能是品牌人的自我安慰和堅持。
用戶需求賦予品牌價值
在開發(fā)第二個產(chǎn)品時,我們摒棄了品牌人的“理性思考”,拉近與用戶的距離,聽取用戶對我們產(chǎn)品的“吐槽”,有一個評論說:我的皮膚早上沒那么油,晚上比較油,現(xiàn)在用兩支洗面奶,很麻煩又貴。
看到這句話時我在想,一定要買兩支洗面奶嗎,我們可以嘗試把兩支洗面奶合在一起,專門解決這個用戶需求。
于是我們推出了第二款產(chǎn)品——C咖雙管洗面奶。這款產(chǎn)品用1管氨基酸洗面奶解決溫和清潔,1管泥膜洗面奶解決深層清潔,3種擠法解決不同清潔力需求。
這款產(chǎn)品讓我們用一年半時間積累了1500萬用戶,一開始覺得是我們包裝做對了,營銷做得很好,后來發(fā)現(xiàn)是我們真正解決了用戶需求。
2023年,我們開始問自己,C咖的品牌定位是什么?我們給自己畫了一個邊界——C咖是專注油皮功效護膚品牌,我們決定聚焦油皮人群,這是用戶給予品牌的定位。

我們總喜歡把自己定義為消費者,因為我們認為自己是最懂消費者、領(lǐng)先消費者、甚至是引領(lǐng)消費者的人。后來發(fā)現(xiàn),用戶可能說不清楚自己要什么,但他們能清醒地知道自己會選擇什么產(chǎn)品。
也就是說,品牌定義是什么,不重要,用戶的真實需求是什么,很重要。
最后,我認為,品牌,是一群用戶價值的交集,更是創(chuàng)業(yè)者理想的堅持。
2024(第十七屆)中國化妝品大會由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦,諾斯貝爾、貝豪集團、福瑞達生物股份戰(zhàn)略合作,共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展,指引未來趨勢。
點擊進入大會專題頁,了解更多現(xiàn)場精彩內(nèi)容。
