繼歐萊雅、資生堂紛紛投資押注藍海市場之后，聯合利華也出手了。日前，聯合利華官網透露，已簽署協議收購優質生物技術護發品牌 K18，該交易條款尚未披露，預計將于2024年第一季度完成。
有趣的是，就在一周前，聯合利華拋售了Elida Beauty部門，后者旗下擁有20多個美容和個人護理品牌。2022年，該部門營業額達8億歐元（約合人民幣62.53億元）。一邊大手筆甩賣，一邊又買買買，聯合利華更換品牌矩陣的背后，釋放出哪些信號？
據聯合利華官網透露，K18由 Suveen Sahib 和 Britta Cox創立于2020年，是一個以生物技術為動力的護發品牌，致力于利用自然和人類生物學的力量，為頭發護理提供新的解決方案。
經過十余年的研究，K18推出核心成分K18Peptide? ，可模仿人類角蛋白結構，在幾分鐘內逆轉所有頭發類型的化學損傷，有助于取代復雜的頭發護理程序。圍繞該核心成分，K18已打造出操作簡單且安全有效的6種針對性產品，包括洗發水、護發油等，其中免洗分子修復發膜是主打產品。據時尚媒體BoF報道，與K18定位相似的科技護發品牌Olaplex，已于2021年9月IPO成功，公司估值高達160億美元。而成立僅三年的K18，今年零售額有望達到3億美元（約合人民幣21.4億元），2024年將增至4.1億美元（約合人民幣29.3億元）。一路狂奔的K18自然受到資本市場的青睞，有消息指出，聯合利華是擊敗了歐萊雅集團和黑石基金等競購對手斬獲這個重要標的的。
聯合利華集團旗下高端產品部門（Unilever Prestige）首席執行官Vasiliki Petrou對K18的到來充滿信心，在其看來，K18證明了建立在無與倫比的科學、產品功效和社區熱愛之上的品牌的重要性，此次收購“補充了我們快速增長的優質、與文化相關的消費品牌組合”，并補充說，高端產品部門正在尋求在“高增長的高端領域”擴大其產品組合。自2014年成立以來，由Vasiliki Petrou領導的高端產品部門已進行了一系列引人注目的收購。典型如，2016年收購了由世界級生物醫學科學家打造的護發品牌 Living Proof。K18 聯合創始人兼首席執行官 Suveen Sahib 表示，“聯合利華看到了我們獨特的生物優勢和生物技術方法的價值，這種方法更可持續、更有效。我們的團隊很自豪能夠加入其高端美容業務，帶來真正的影響力”。目前，K18主要通過北美、英國和澳大利亞的專業沙龍、零售和電子商務進行分銷。自成立至今，這些以科學為基礎的護發系列深受100多個國家的專業造型師和家庭用戶的喜愛，擁有超過20億次TikTok觀看次數和25多個著名獎項。《化妝品觀察》搜索發現，雖然K18尚未開設天貓旗艦店，但在淘寶上“免洗分子修復發膜”已有售賣，且以入駐絲芙蘭小程序。
事實上，聯合利華的百年發展史，也是一部收購史。
最知名的，莫過于1986年，聯合利華收購了知名品牌旁氏。兩年后，聯合利華又大手筆收購了旗下擁有伊麗莎白雅頓、Chloe、Fendi香水、Brut男士古龍水的Elizabeth Arden-Faberge。2012年，聯合利華的美妝和個護品類業績第一次超越寶潔，自此，聯合利華在“買手”這條路上走得更加義無反顧。在2015年—2019年的短短4年時間里，聯合利華完成了19次收購，其中17次為美妝個護領域。通過不斷收購新品牌，聯合利華逐漸覆蓋到更多的細分品類以及全球市場中，并成為首屈一指的消費品巨頭。但很快，逐漸變得“臃腫”的聯合利華，開始被拖累。據聯合利華三季報，其第三季度營業額同比下降3.8%至152億歐元（約合人民幣1178.88億元）；其中，美容與健康部分營業額第三季度同比下滑4.9%，為31億歐元（約合人民幣240.43億元）；個人護理部分營業額為36億歐元（約合人民幣279.21億元），同比下滑2.2%。業績承壓之下，新任首席執行官司馬翰指出，“過去六年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。”基于此，聯合利華開始了大刀闊斧的改革，將圍繞加速增長、生產力與簡化、績效文化三大方向行動起來，通過加大實力品牌背后的創新和投資來推動更快的增長，同時“壯士斷腕”，精簡業務和組織。 司馬翰燒起的“第一把火”，便是砍掉表現不達預期的業務：10月，聯合利華出售了旗下男性理容品牌Dollar Shave Club；12月，打包甩賣了Elida Beauty業務。“公司現在將把重點放在30個關鍵品牌上，這些品牌占其銷售額的70%”。
“在可預見的未來，聯合利華不會進行重大或變革性并購。”司馬翰曾如是表示。
言猶在耳，聯合利華轉身又收購了高端科技護發品牌K18。這是否意味著，美妝并購潮，下一波將會是高端洗護發領域？事實上，聯合利華對高端洗護發市場的青睞早已顯露無遺。今年，聯合利華風對澳大利亞護發品牌Straand分別進行了200萬澳元（約合人民幣941.18萬元）、 400萬澳元（約合人民幣1892.44萬元）的投資。短短一年連續兩次“出手”，可見其欲進一步拓寬洗護賽道的野心。從內部原因來看，其三季度財報透露，超10億歐元品牌包括 OMO（奧妙）、Hellmanns（好樂門）、Rexona（舒耐）、 Magnum（夢龍）、Lux（力士）等，業績占集團營業額的56% ；所有品牌中，只有Dove（多芬）、Hellmann’s（好樂門）、Rexona（舒耐）、Sunsilk（夏士蓮）等品牌表現強勁。也就是說，力士、多芬以及夏士蓮等護發品牌，為整個集團的業績增長作出了重要貢獻。
從外部原因來看，根據尼爾森數據，消費者對高端、健康產品的需求在不斷增長。以洗護發為例，高端產品的年增長率在20%以上，全球護發市場2024年有望達到1053億美元（約合人民幣7523億元）。有分析認為，伴隨著彩妝和護膚領域的并購或趨于飽和，高端護發品類或成下一個大熱門。尤其是擁有核心成分的科技護發品牌，更具差異化競爭力，“美妝集團收購這樣的護發品牌，既可以擴大自己產品種類，同時也省去了擴展新市場所需的技術與時間”。不少美妝集團已意識到這一點。今年1月11日，寶潔宣布收購天然護發品牌Mielle Organics；4月，歐萊雅豪擲174億元拿下伊索，后者以護膚、護發和身體產品聞名；9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示將收購瑞典護發品牌Maria Nila的少數股權。如今，聯合利華再次吹響了進軍高端洗護發市場的號角。對于K18而言，背靠大樹，未來可期；對于聯合利華而言，借助K18已有的影響力和不斷增長的消費者，有望在高端科技護發領域搶占一席之地，進而讓業績重回增長。
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