趨勢品類
2022年，從宏觀趨勢來看，行業洗牌、優勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當前顯得更具現實意義。“趨勢品類”系列文章，將挖掘一些有意思的品類信號，展現一個被大部分人忽略的“美妝消費圖景”。
底妝品類，正展現澎湃的生長力。
據艾瑞咨詢數據顯示，2016年-2022年期間，國內底妝類（粉底液、散粉等）市場增速連續7年跑贏美妝市場大盤，即使在充滿不確定性的2022年，底妝類市場規模依舊實現約477億元，且預計2025年正式突破600億元大關。
另據相關數據顯示，底妝品類在彩妝市場的占比也在逐步提高，已經由2012年的45.3%提升至2021年的49.6%，高于唇部和眼部彩妝產品，是規模最大的細分賽道。
與此同時，國貨底妝市場的高增長性，使其在彩妝賽道整體遇冷的情況下，成為投資機構的“香餑餑”。2022年，Dewy Lab淂意、FUNNYELVES方里、blank me半分一等國內專注底妝產品的彩妝品牌，先后獲得資本大手筆投資，成為炙手可熱的行業明星品牌。
但不能忽視的是，長期以來，我國底妝市場的主導地位仍被國際大牌占據，尤其是中高端底妝市場，幾乎被歐美品牌所壟斷。那么，當越來越多國貨品牌加速崛起，它們能否搶下底妝市場這一“寶藏地”？未來，底妝市場格局能否被改寫？
新格局已現：國貨打響反擊戰
目前，整體而言，底妝市場基本盤體量龐大，且品類細分細致，包含妝前乳、隔離（基礎底妝）、粉底液、粉底膏和遮瑕（打底底妝）和散粉、蜜粉、定妝噴霧（定妝）等產品。不同膚質、不同妝效、不同季節、不同場景、不同功能等諸多因素都在牽動著底妝市場各品類的發展。
其中，作為底妝產品的重要分支，粉底液普及率及復購率高，市場規模占比較大，是底妝類產品的典型代表。故化妝品觀察以粉底液為例，梳理了天貓、抖音平臺粉底液熱銷榜單，以小見大，借此分析底妝市場目前的市場格局：
其一，國際大牌占領金字塔頂，國貨品牌打響反擊戰。
在入圍天貓榜單·粉底液熱賣榜TOP20的產品中，國際品牌占據12席，雅詩蘭黛DW持妝粉底液拔得頭籌，蘭蔻持妝粉底液、雅詩蘭黛沁水粉底液分列二三名；卡姿蘭、酵色、彩棠、毛戈平等國貨品牌占據8席，其中，卡姿蘭小奶貓粉底液月銷量達到6萬+，位列第四位，成前十榜單中國貨品牌獨苗。
在抖音電商排行榜·品牌粉底液爆款榜TOP20中，金字塔頂部仍被國際大牌牢牢占據，嬌蘭、阿瑪尼、植村秀分列前三，國貨品牌花西子、瑪麗黛佳、PL、美寶蓮、珀萊雅、彩棠等則憑借其明星爆品，擠進前十。
若綜合兩大榜單不難發現，盡管金字塔頂部由雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、阿瑪尼、植村秀等國際一線品牌占領，但以花西子、珀萊雅、彩棠、毛戈平、方里FUNNY ELVES為代表的國貨品牌們均表現出不俗的上升勢頭，以往由國際大牌壟斷的局面被打破，底妝市場呈現出百家爭鳴的新格局。
其二，國貨品牌搶占200-300元空白價格帶。
若從價格區間來看，以蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭為代表的國際大牌粉底液主攻高端市場，定價通常處于400-1000元之間；而以方里FUNNY ELVES、珀萊雅、紅地球等國貨品牌為代表的粉底液則處于70-200元的價格區間，主攻極致性價比。
以天貓、抖音兩大熱賣榜為例，天貓月銷3萬+的雅詩蘭黛DW持妝粉底液單價為420元，蘭蔻菁純粉底液、蘭蔻菁純粉底霜、雅詩蘭黛白金粉底液定價甚至在千元左右；而國貨品牌的爆款產品的價格則普遍在百元左右，屬于低端價格帶，如珀萊雅日不落粉底液在抖音售價為69.9元，卡姿蘭小奶貓粉底液在抖音售價為89元。
值得關注的是，近兩年，以毛戈平、瑪麗黛佳、blank me半分一為代表的國貨品牌發起了向中高端價格帶的沖鋒。以blank me半分一此前推出的騎士粉霜為例，該產品定價突破了400元的中國底妝價格天花板，甚至高于國際品牌的部分底妝產品。
對此，解數咨詢創始人張楊談及，“國產品牌定價多數在200元內，扎堆低端市場。國際大牌主攻的高端市場，定價在400元+。而200-300元的中端價格帶卻存在市場空白，這成為國貨品牌突圍的機遇。”
其三，向養膚功效進階，養膚粉底液市場滲透率占20%以上。
據《2022美妝趨勢洞察報告》顯示，2022年以來，養膚彩妝的內容播放量以及搜索規模一路走高，消費者越來越關注底妝的護膚功效，不僅追求遮瑕、持妝等效果，也期待能滋養肌膚甚至具備更多功能。
用戶說此前的數據也佐證了這一點。根據其統計的2021年2月至2022年1月的淘寶天貓養膚粉底液的市場份額，養膚粉底液銷售額為15.82億元，市場滲透率高達21.64%；2022年1月，養膚類粉底液銷售額同比增速為2.11%。從互聯網聲量數據也可以觀測到，粉底液涉及功效的討論中，養膚成為了僅次于遮瑕的第二大熱議功效。
為此，不少國貨品牌紛紛推出養膚類底妝產品。如，2019年成立的國內首個建立養膚底妝體系的品牌唐魅可，其明星爆品金白繃帶氣墊實現了精華入妝，2022全年至今，在全網的發售量已超200萬套。此外，上述天貓粉底液熱賣榜中，蘭蔻菁純粉底液、主打花萃養妝的花西子持妝粉底液、紅地球養膚粉底液、卡姿蘭小奶貓粉底液等也都是養膚類底妝的代表性產品。
國貨底妝之困
2022年以來，一大批新銳國貨彩妝品牌以底妝作為專攻品類布局市場，主要以方里 FUNNY ELVES、blank me半分一、Dewy Lab 淂意、唐魅可、野獸代碼、Supple Supple、福瑞達旗下UMT等為代表。
不過，雖然國貨品牌紛紛以細分賽道涌入底妝市場，且初步展現了品牌自身的潛力，但搶占風口并非易事。“如果說以前國貨品牌做口紅是搶灘戰，那么現在國貨品牌做底妝產品則是攻堅戰。”
在方里FUNNY ELVES品牌方相關負責人看來，目前國貨化妝品基本上是以代工+DTC模式去鏈接消費者，品牌往往面臨著產品研發逐漸迎合商業的問題，即研發到后面越來越缺乏基于用戶真實的數據為依據、缺乏顛覆性思維及可視化的對外開放形式，所以到后期會面臨“產品或將淪為僅是營銷包裝一環”的困境。
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不少業內人士也認為，“底妝是品牌們最難啃下的一塊生意”，與眼部、唇部產品相比，底妝類產品出圈相對較難。
從研發端來看，全球知名的著色劑、香精和原料供應商森馨就曾公開表示，相比于護膚，在配方和組分中加入色粉的的底妝產品“要做出更穩定、更長效、并且膚感良好的配方是很有挑戰的”。
此前blank me半分一創始人Brian Yang楊博雅也表示，底妝的技術門檻極高，“它不是單一地解決一個問題，而是要解決用戶的需求這一系統性問題，用戶需要遮瑕、持妝、控油、輕薄、不暗沉等等，要滿足這些需求是不容易的。”
從供應鏈角度看，福瑞達相關負責人稱，彩妝產品尤其是底妝產品的升級很依賴供應鏈、工廠端的技術升級。但國內做底妝的廠家表現突出的偏少，更優秀的配方和技術還是在海外工廠手里。
Brian也曾指出，由于日韓國家的底妝起步早，在研發、供應鏈管理上更加成熟，底妝產品要實現穩定生產，需要的是整體產業鏈能力的提升，包括生產管理的精細化、生產線的高質量產出等。
若從消費者認知層面來看，“消費者對國貨底妝的接受心智還處于市場教化階段，加上底妝因人而異的因素太多，結合了護膚跟彩妝的開發難度于一體，消費者的信任門檻也更高。”唐魅可品牌銷售負責人Anna.w如是說。
這也意味著，如果初次嘗試某款底妝產品以失敗告終，基本意味著整個品牌都將被放棄。反之，“消費者一旦覺得好用，回購度和忠誠度會比彩妝，尤其是色彩類的產品高。”上述福瑞達相關負責人則認為，“培養核心消費群體，一款好的底妝產品成為爆款的機率很高。”
此外，國際品牌的競爭壓力、流量紅利消失、生存周期被縮短等外部困境，也成為國貨品牌不得不面對的“攔路虎”。
下一個井噴期要來了？
那么，對于近憂遠慮環繞的底妝賽道選手而言，能夠在波瀾壯闊的底妝世界中突出重圍，什么才是關鍵？下一個品類的增長機會在哪?
某業內資深人士表示，近年來粉底市場的增速飛快，“性價比”早已不再是國貨突圍最重要的基石。而在線上渠道紅利和重營銷推廣的模式的“失靈”的當下，依靠研發提高品牌力或成為美妝品牌一大破局之路。
值得一提的是，國內深耕底妝的品牌們在研發上也是鉚足了力。如，方里FUNNY ELVES設立力自有研發實驗室和國際供應鏈，并邀請了國際一線配方師來進行調配研發，專研底妝技術；blank me半分一則專門為中國女性打造全球第一間肌膚光學實驗室，構建起中國女性肌膚光學色譜研究體系……
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對此，方里FUNNY ELVES品牌相關負責人認為，產品力是根基，只有不斷深研，致力于打造出更適合消費者膚質、膚色的配方與產品時，才能在國貨底妝賽道更有話語權。
此外，他談及，國貨化妝品近兩年逐漸趨于理性，以護膚類目為例，趨勢指向其場景化的純凈、天然、無負擔，而底妝領域我們認為后續也會擁抱這種理性的場景化，往更加可視化、可感觸的方向創新。
唐魅可品牌銷售負責人Anna.w表達了同樣的觀點。她認為，未來，底妝品類一定是向純凈化、養膚化、定制化的方向發展。同時，她判斷道，“雖然國貨底妝產品的市場格局暫不明朗，但不難想象的是，接下來的1-2年，國貨底妝品牌大概率會迎來井噴期。”
CBNdata報告也指出，隨著中國消費者化妝習慣的不斷成熟，他們對底妝的需求也將更有針對性。占據底妝市場主流的外資品牌，或將逐漸暴露產品細節無法滿足中國消費者需求的短板，而更懂和中國消費者溝通的國貨品牌，將迎來突圍的機會。
正如不少業內人士所言：“底妝品類本身的不可替代性、強功效屬性、新出現的場景需求和監管場景的變化，讓底妝有成為彩妝市場下一個‘藍海’的可能。而未來的底妝賽道的競爭是一場攻堅戰、持久戰、拉鋸戰。”
