8月24日上午，由品觀和化妝品觀察主辦的2022（第十五屆）中國化妝品大會·營銷創新論壇，在杭州洲際酒店舉行。現場，山東福瑞達生物股份有限公司副總經理謝銳作了題為《營銷創新打法 助力技術派護膚品快速增長》的演講。
作為福瑞達生物股份旗下第一個化妝品品牌，頤蓮已經有19年的發展歷史，其始終深耕玻尿酸功效性護膚領域，先后推出了玻尿酸補水噴霧、玻尿酸富勒烯精華液等多款護膚功效爆品。其中，頤蓮玻尿酸補水噴霧累計售出3000萬+瓶，連續5年蟬聯天貓618期間化妝水類目榜首。
“頤蓮的19年，是伴隨著中國玻尿酸產業從無人知曉、無人認同，到如今幾乎家喻戶曉的19年。”謝銳表示，頤蓮品牌走紅的背后，也離不開十年多來，品牌在品質打造和營銷上的不斷創新和迭代。”
營銷打法邏輯的三個階段
在品牌營銷的底層邏輯上，頤蓮不斷地尋找營銷的新方向、新方法。謝銳將頤蓮的營銷打法的底層邏輯總結為三個階段。
第一個階段：以產品為中心。謝銳表示，這一階段主要站在把產品銷售出去的立場，與消費者構建的是比較原始的利益關系。
第二個階段：以市場為中心。“當成長到一定量的時候，通過洞察消費者的需求生產滿足市場的產品，再借助廣告等獲取流量的打法，構建以市場為中心的服務關系的營銷模型。”謝銳談及。
第三個階段：以用戶為中心。謝銳表示，當下，頤蓮正處于經歷并努力想做好的階段，是構建一種以用戶為中心的營銷模型。“我們有一個比較貪心的想法，就是不想和消費者成為買賣關系，而是與消費者構建一種伙伴關系。”
謝銳指出，品牌需要思考的是，如何和用戶逐漸成為伙伴關系，邀請他們共同來共建品牌，共享品牌，做到雙向賦能，彼此互相成就。“我覺得這是品牌營銷生態的一個新進階。”
以頤蓮為例。其不僅通過聯合站酷平臺共創，觸發原創作者與品牌共建，還在官方發起活動，完成與品牌粉絲的共創，觸動品牌粉絲人群共享品牌意識。此外，頤蓮還與代言人聯合啟動了致敬經典，包裝共創計劃。
營銷創新的兩大方法論
基于上述底層邏輯，論壇現場，謝銳還從兩個緯度對創新營銷的方法論作了詳細解讀。
第一個維度是營銷內容的創新。
她分享道，創新教父克萊頓·克里斯坦森有一個方法論，即“專注用戶進步”，如果想要讓品牌保持持久的創新力，應該關注用戶進步。
在謝銳看來，專注用戶進步就是潛下心來幫助用戶變得更好。“非常幸運的是，我們從誕生第一天起就是為了幫助用戶變得更好。在內容創新方面，一直要求品牌像一個真正的伙伴去懂得、滿足和幫助消費者。所做的所有工作，都是要滿足他們的欲望，賦能他們的生活，共燃他們的熱愛，超越他們的期待，包括但不僅限于產品包裝的儀式感、共創社交屬性等。
第二個維度是傳播打法的創新。
在謝銳看來，營銷創新一定要建立自己的品牌營銷生態閉環。“過往我們做了很多種草、傳播的工作，但沒有形成品牌營銷的生態閉環，過去交足了學費，才總結出了經驗。”
她表示，如果想要支撐品牌持續創新，持續地在營銷方面有良性的發展，那一定要構建品牌自己的營銷生態閉環。甚至這個閉環要把鏈路貫穿到產品的整個生命周期中，從產品的研發初期，一直到它的成長期、發展期都要整體貫穿進去，才能使營銷效果加倍。
“未來從品牌的角度來說，如何持續地保持創新的生命力，可能不同的人答案是不一樣的。”謝銳的答案是，靜下心來和消費者一起，就會找到無窮無盡的創新靈感。無論在不多容易的年頭，堅持下來，多去內觀，多去內求，韌性生長，才能成為更好的我們。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。
本屆大會由貝豪集團、妍麗戰略合作，主題為“韌性生長”。
本場營銷創新論壇由伊斯佳股份、頤蓮戰略合作，來自品牌方、營銷數據公司、mcn機構、私域運營機構等領域的重磅嘉賓，將全面闡釋美妝營銷趨勢。
