“我們想辦場喪禮，風風光光的。為那些‘老孩子’們辦一場在世時的離別典禮。”
近日，新銳彩妝品牌Girlcult構奇在官方微信公眾號上，發布了一則名為《Girlcult說：我們想辦場“喪禮”，給自己的》的文章，為即將下架的不再售賣的產品寫了篇“悼詞”，并表示將在天貓、閑魚、抖音等平臺展開一系列低價售賣活動。
圖截自Girlcult微信公眾號
針對此事，化妝品觀察第一時間聯系了Girlcult品牌官方，相關負責人表示，這次活動主要是“想認真地做一場清貨，真誠坦蕩地給消費者讓利”。
01-為下架產品舉辦“告別會”
按照Girlcult在其文章中的說法，這種行為即產品告別會，表示將“把有可取之處的產品刨除營銷費用，直接交給消費者，讓這些產品發光發熱”。
活動官宣后，Girlcult官方賬號便在其企業微信服務號、微博、小紅書、B站、抖音等平臺，陸續發布了相關產品的圖文內容，并命名為“離別檔案”，其中包括地精絲絨唇釉、山海修容、山海眼影、烏托邦云絨口紅等在內的10款產品。
以烏托邦云絨口紅為例，在其“離別檔案”中寫著，產品年齡2歲，體重2g，形象特征為“像羽毛，輕柔、無負擔，霧感的皮膚”，離別詞則為“美好幻想都是現實”。
按照Girlcult規劃，此次告別活動將在上述不同平臺依次進行。1月5日，產品主要在官方閑魚號“Girlcult品牌店”0元送出，并強調“影響二次銷售的產品會被重新包裝”。
化妝品觀察在閑魚平臺看到，截至目前，Girlcult品牌官方在近期上架了39款價格為0.1元的商品，并還在持續上新。根據官方發布的預熱微博，1月5日至7日，Girlcult閑魚共計上架近300件商品。
據了解，單品標價0.1元是因為平臺系統無法設置0元。截至發稿，相關商品均已售空。有消費者在評論區留言表示“搶不到”。
1月8日，Girlcult在微信群進行“低價開搶”活動；1月9日，Girlcult在天貓旗艦店舉行“按階梯折扣出售臨期產品”活動，消費者可根據臨期時效自行挑選。今日（1月10日），Girlcult則在抖音自播間開啟了“盲盒稱重游戲”。
“（活動）其實是和產品部門一起拍腦袋想出來的。”Girlcult相關負責人Alexia表示，起因是年底盤貨發現積壓了不少需要清貨的產品，也不想讓這批產品就這么悄無聲息地“死去”，所以提供了一個不同的路徑，給消費者和過去的產品進行告別。
Alexia指出，文章發布后，收到很多消費者的正面反饋和積極參與，“不少小伙伴寫了小作文來力挺和惋惜”。截至目前，雖活動還未結束，但整體“非常順利”，閑魚賬號粉絲量增至4500余人。“喪禮”直播當天，小程序上架的告別產品也基本全部售罄。
據其介紹，參與此次“喪禮”活動的10余款產品，此后都不會上架或復產。
02-“庫存是流量膨脹期欠下的賬”
據公開信息，Girlcult創立于2018年，定位于風格化國潮彩妝，目前擁有眼影、腮紅、高光、修容、口紅整條產品線。該品牌以復古個性的包裝出名，“山海經、情緒腮紅、宗教傳說”等產品系列名稱也深受消費者贊譽。
品牌成立當年就獲得了青松基金數百萬元人民幣天使輪投資；2019年12月，Girlcult再次完成了來自IDG資本數千萬元人民幣的A輪融資。
外界看來，過去幾年，Girlcult與橘朵、花西子等新銳品牌一起崛起，并被稱為“國貨之光”。但Girlcult在發文中卻透露，“跌跌撞撞3歲了，過得堪稱慘淡”。
文章指出，“彩妝行業跟疫情一起起起伏伏，流量內卷營銷費用節節高、直播從風生水起到前景不明。雖然品牌反復打磨產品，但銷量總在原地打轉”。
Girlcult直言，之所以還有這么多不良庫存，均是因直播備貨積壓所至，“都是流量膨脹期做了誤判欠下的賬”。
在此大環境下，Girlcult眼看著“好多和其同期創立的品牌宣布破產”。據化妝品觀察不完全統計，截至去年12月底，被傳出關停、倒閉的美妝品牌已有26個，其中大部分為國貨彩妝品牌，且大多品牌生命周期并不長。
它們之中，有些品牌曾借由“倒閉”新聞二次翻紅，比如Dramo抓貓、WOODZ BEAUTY高木子、TWO SPACE等。其中Dramo抓貓曾發文表示，隨著倒閉的消息傳開，大量消費者涌入店鋪，將其“救活”。
此次Girlcult“喪禮”活動發布后，有網友評論“概念好棒”，“讀完覺得好勵志”，也有人認為此舉是“給清倉想了個看上去很有意思的明目，但是概念有些‘陰間’”。
Alexia坦言，也的確傳出一些誤會“倒閉”的聲音，認為其在博取同情，但更多的是感受到強烈情感支持，“我們也期待在未來創造更多好的產品”。
2022CiE中國化妝品創新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了5大展館，展出面積達6萬㎡，預計專業觀眾超過4萬人，美妝行業的重要客戶，都將匯聚創新展。
