12月8日上午，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會·新品開發論壇，在廣州南豐朗豪酒店舉行。會上，卡婷品牌總監陳婕璇帶來了以《卡婷年輕化背后的產品開發邏輯》為主題的演講。
“時勢造英雄”，這句話用來形容卡婷再適合不過。
國潮風的興起，讓新銳品牌趁勢崛起占據了大半市場，在大多傳統品牌后勁不足之際，卡婷于2017年重磅推出國風彩妝系列，成功轉型國風賽道，并定位“無界人文彩妝”，迎來了品牌的第二次生命。
作為抓住風口實現“自我革新”的傳統品牌之一，卡婷的經驗無疑值得借鑒。
“做屬于品牌獨有的內容”
“消費者可能會因為品牌倡導的生活方式而買單，或者因品牌的創意引發共鳴而買單，也可能因為品牌的服務、互動體驗、包裝設計或者技術買單，所以，不要一直追尋別的品牌做了什么，而是要做屬于自己品牌獨有的內容。”
具體應該怎么做？陳婕璇通過卡婷給出了自己的答案。
打造差異化與辨識度的產品。在陳婕璇看來，從產品原料的研發到包裝設計，應具備差異化，凸顯品牌獨特性，“尤其在包裝設計上，彰顯品牌的高顏值產品更容易打動消費者”。
無論是首個國風產品長相思口紅系列，還是新品“山海有靈”系列，卡婷都從中國傳統文化元素汲取設計靈感，打造寓意美好、獨具特色的中國風。
為產品講一個好故事。“好的故事容易在消費者心中形成記憶點，更易得到消費者的青睞。”陳婕璇介紹，從產品名、宣傳文案，到運用中國傳統色彩，亦或復刻古方成分，卡婷一直都在致力于傳播優秀的中國傳統文化。
典型如頤和園百鳥朝鳳系列，通過產品傳遞價值觀，鼓勵自信獨立的東方女性美，引發消費者共鳴。
跨界營銷引爆話題。“跨界聯名更易引爆話題，助力品牌破圈。同時，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群，更易實現銷量的突破。”
近年來，卡婷一直是跨界聯名的高手，以國風入圈，產品跨界各類人文美學領域，目前已與古典文學《上海經》、古裝熱播劇“清平樂”、文化IP頤和園、異業品牌若客等聯名，還和非遺傳承人合作，實現共贏。
如何開發年輕人喜歡的產品？
“得年輕人者得天下”，卡婷正是深入洞察了消費者的心理和需求，踩準了國潮風口，才得以收獲一大波追求個性化的年輕人。
“以年輕人自己的喜好為支點，以價值、審美、靈感、體驗、技術為標準，從互聯網消費、內容、營銷等大數據出發，開發年輕一代所喜歡的產品。”陳婕璇指出，具體而言需要注意以下幾點：
一是消費需求的轉變。在她看來，消費者從滿足剛需轉向注重生活感受，同時在偏好領域的消費加深，逐步向自我完善拓展。因此，主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費及關注產品儲值能力拓展，市場趨向同品牌同品類下的更細分拓展，這無疑意味著巨大的市場機會。
二是特定人群的觸達方向。“年輕人對虛擬偶像的情感寄托，對美妝來說也是一個機會。”她舉例，因為迎合了市場對于元宇宙概念的狂熱情緒，虛擬美妝達人“柳夜熙”，憑借1支時長128秒的視頻漲粉450萬，一夜成名，而其推薦的美妝產品也獲得廣泛種草。
三是探索多元化場景。典型如老品新玩法：腮紅涂關節、口紅畫全臉。陳婕璇坦言，對年輕人而言，這樣似紅非紅、似粉非粉的涂法，“詭異中透著一股精致，精致中又透著一種荒謬”，卻成為了一種新式風潮。
四是關注市場趨勢挖掘機會。陳婕璇認為，無水美容概念仍處于藍海領域，等待被挖掘。一方面是無水產品在水資源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合環保理念；另一方面，沒有“水”的稀釋，無水產品中有效成分濃度更高，與此同時，更為干燥的特征也提升了產品的穩定性，避免滋生細菌、添加防腐劑等問題。
五是了解消費者面臨的問題。疫情之下，身心健康成為人們優先級訴求，基于此，陳婕璇預測，有療愈疏壓功效、讓人身心愉悅的產品將越來越受到消費者的青睞。
“把消費者作為上帝，而不是羊毛”，陳婕璇直言，未來，將是年輕人的時代，誰抓住了新一代年輕人，誰就可以在競爭激烈的美妝市場脫穎而出。
作為行業的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點，也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。
本場新品開發論壇由諾斯貝爾、偉博海泰、上海英宇、卡婷戰略合作。參與演講的嘉賓包括：諾斯貝爾副總裁邱曉鋒、偉博海泰董事長&凍干面膜締造者李和偉、英碩集團華南區執行總監謝忠斌、卡婷品牌總監陳婕璇等。
重磅活動預告：2022第二屆CiE中國化妝品創新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館，展出面積達6萬㎡，預計專業觀眾超過4萬人，美妝行業的重要客戶，都將匯聚創新展。
