抖音正成為美妝品牌的又一個“角斗場”。
果集數據指出，隨著不少美妝品牌發力抖音，已經有品牌在這一平臺上成績斐然。今年雙11期間，WHOO后、雪花秀、雅詩蘭黛、SK-II、韓束、雅萌、花西子、薇諾娜、自然堂、歐詩漫等近13個美妝品牌，在抖音平臺銷售額破億。
把時間維度拉長來看，品觀APP梳理果集數據獨家提供的今年1-11月美妝品牌榜單發現，WHOO后、雪花秀等外資品牌，以及珀萊雅、歐詩漫等老牌國貨輪番坐上每月的“頭把交椅”，花西子、AOEO等新銳品牌也表現不凡。
更值得關注的是，包含上述品牌在內的7大品牌GMV有望在年內通通突破10億，抖音平臺的“10億元俱樂部”已然初具規模。
“抖音10億級美妝品牌”四大特征
果集數據顯示，今年1-11月，WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀三大品牌總GMV已經破10億元。歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束4大品牌，11個月累計GMV則在8億以上，如若在雙12期間發揮穩定，也有望突破10億大關。
從飛瓜平臺呈現的數據可以看出，10億級美妝品牌全年銷售情況呈現出四大特征。
1、外資大牌更強勢，WHOO后遙遙領先。
從表格可以看出，在數量上，上榜的外資品牌和本土品牌勢均力敵。不過外資品牌整體更為強勢，壟斷前三席位。從GMV總數來看，國際大牌的GMV合計約為41億，國貨品牌GMV共計34億，稍顯遜色。
其中，WHOO后以累計19億元的GMV位列總榜第一。在過去11個月中，其有5個月時間都排名GMV第一。
而在國產品牌中，歐詩漫總GMV最高，近9億規模。珀萊雅整體表現則較為平穩，上半年保持在5000萬水平，下半年平均月GMV超8000萬。
2、下半年表現更搶眼，大促節點成助燃劑。
從時間維度來看，今年下半年，上述品牌在抖音平臺的表現要明顯優于上半年，尤其是在6月、8月、10月和11月。
具體而言，今年6月，WHOO后、雅詩蘭黛GMV破億，韓束GMV也接近1億；到了8月，包括WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀、歐詩漫、花西子在內的5大品牌GMV均破億；而在10月，上述7個品牌全員破億，11月的單月GMV也均達到9千萬以上。
據悉，在上述時間段，抖音分別開啟了“618好物節”、“818新潮好物節”和“雙11好物節”，大促為美妝品牌集體爆發提供了“助燃劑”。尤其是在10月，雙11預售開啟后，國貨品牌取得了明顯增長。
3、面部護膚占主導，套裝/禮盒熱銷。
在以上品牌中，除了花西子是主打彩妝品類的品牌外，其他均以護膚品類為主。品觀APP查詢飛瓜平臺還發現，上榜品牌的熱銷產品也以護膚為主，尤其是面部護理產品。
細分品類占比結果顯示，在面部護膚、面部彩妝、眼部護理、唇部護理、T區護理、防曬等品類中，各品牌的面部護膚類產品GMV占比最高，均在90%以上。
此外，上榜品牌的熱銷商品以套裝或禮盒居多。
根據飛瓜平臺商品分析，截至12月1日，5大品牌在過去90天以來成交額最高的商品均為禮盒，包括后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒、雪花秀滋盈肌本護膚禮盒、歐詩漫珍珠白禮盒、珀萊雅緊膚肌密四件套和韓束玻尿酸高保濕潤顏禮盒。其中，后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒7件套近90天賣了9.3萬套，GMV近1.3億元。
4、三線市場表現強勁，25-30歲年輕女性系主力。
根據飛瓜平臺的成交畫像，上述7個品牌的消費者以女性居多，占比均超過80%。從年齡段來看，25-30歲的消費者占比較高，在30%左右，其次則為31-35歲、18-24歲的消費群體。
值得關注的是，在地域分布中，無論是外資品牌還是國產品牌，三四線城市等下沉市場的成交額占比較高，在20%—30%區間。
而在TGI指數（對品牌的偏好度）上呈現差異較大。一線城市消費者偏好后、雪花秀、花西子和韓束。三線城市消費者則既喜歡雅詩蘭黛，也偏好歐詩漫和珀萊雅。
它們是如何在抖音爆發的？
品觀APP分析認為，這7大美妝品牌在抖音平臺迎來爆發，包含以下幾大原因。
其一，抖音平臺啟動一系列扶持計劃。
根據公開報道，抖音于今年4月、6月相繼發布抖音電商“UP”計劃和“抖品牌專項扶持計劃”，旨在助力1000個商家年銷破億、100個新銳品牌年銷破億。
7月，抖音還上線了企業號2.0版本，推出了私域流量運營工具，聚焦用戶沉淀、流量反哺、高效觸達、智慧經營，能幫助企業實現以粉絲為核心的私域經營。
在此基礎上，根據抖音算法、結合產品價格優勢及用戶年齡分布的特征，雪花秀、歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束等幾大品牌均采用了“矩陣化直播+抖音短視頻種草+抖音SEO”的玩法，即N個抖音小店+N個藍V賬號的店群模式，除了開設抖音小店，還布局多個藍V賬號，多維度為抖音小店導流，實現進一步增長。
從榜單上也可以看到，“10億級美妝品牌”的下半年GMV整體高于上半年，抖音的系列扶持動作作用明顯。
其二，頭部主播/明星帶貨效應明顯。
根據飛瓜平臺的熱度分析，在上述品牌中，不少商品熱銷都得益于頭部主播和明星的推薦，尤其是外資品牌。在WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀的GMV中，頭部紅人和明星促成的交易額占比超一半。
近90日帶貨播主榜顯示，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@朱梓驍、@羅永浩、@賈乃亮等博主最能帶貨，其中，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在上述三個品牌的榜單中均排名第一。
以WHOO后為例，在截至12月1日的過去90天來，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為其帶貨18次、推廣商品達到16件，預估銷售額突破3億，占到WHOO后近三個月累計GMV的33%。
珀萊雅品牌雖以自播為主，也與@駱宇王、@曹穎等頭部紅人博主保持了密切合作，在過去90天里，上述兩位博主為其帶貨的GMV超3000萬元。
其三，加速布局自播，打造品牌“人設”。
在飛速增長的抖音電商生態中，品牌自播已成為新趨勢。
抖音電商官方數據顯示，今年“818抖音新潮好物節”直播總時長2354萬小時，商家自播總時長1185萬小時，占比已超50%。而據抖音雙11好物節數據，今年10月27日-11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時。其中，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億。
上述7大大品牌中，品牌自播號也是其GMV“破10億大關”的一大利器。其中，珀萊雅和花西子的自播占比最高，在過去90天（9月3日-12月2日）自播占比分別達到了85.94%和77.35%。
據品觀APP此前報道（詳見《拆解|珀萊雅抖音小店4.8億GMV背后的邏輯》），今年以來，珀萊雅重倉抖音，“珀萊雅官方旗艦店”自播幾乎未間斷。遇上818、雙11等特殊節點，直播時間還會延長，例如今年抖音超品日，珀萊雅首次進行了48h超長自播。
清晰鮮明的賬號定位和人設化賬號運營，也是品牌自播的關鍵。在打造好品牌“人設”后，直播帶貨便能輸出品牌風格印象、深化與消費者的關系，從而沉淀粉絲復購。
目前，花西子官方賬號的核心風格為“古典中國風”，內容設計為欄目化，包括#彩妝師來了#等知識分享欄目、#時代少年團花西子#等明星品宣欄目、#靈美東方傣族印像#等品牌內涵欄目，從知識干貨、明星效應和品牌文化等方面共同塑造品牌形象。
截自花西子官方旗艦店抖音賬號
而珀萊雅官方賬號則瞄準了“專業”定位，推出#護膚使用順序#、#珀好物推薦#等欄目，圍繞著護膚界的“網紅公式”早C晚A介紹自家產品。
