NOISY Beauty創(chuàng)始人楊光
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?零售創(chuàng)新論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。現(xiàn)場，NOISY Beauty 創(chuàng)始人楊光帶來了以“萬物互聯(lián) 無界零售”為主題的演講。
在當(dāng)前國內(nèi)新興美妝集合店的風(fēng)口上，創(chuàng)立于2018年的NOISY Beauty（聲名大噪）是不可忽視的一匹黑馬，成立次年銷售額就突破1億。今年2月，NOISY Beauty獲得由真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資，打破了疫情下美妝實(shí)體零售的疲乏狀態(tài)。
按照楊光的設(shè)想，NOISY Beauty要做“中國版Ulta Beauty”，計(jì)劃于2021年底開出300家店。但有趣的是，楊光本人是標(biāo)準(zhǔn)工程師出生，此前幾乎不懂美妝，團(tuán)隊(duì)成員大部分也是工程師。
一群工程師如何用大數(shù)據(jù)做美妝？在品觀大會現(xiàn)場，楊光解答了這一問題。
三大挑戰(zhàn)
楊光把NOISY Beauty定位為數(shù)據(jù)驅(qū)動的、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的美麗服務(wù)商。這個定義透露出了NOISY Beauty的兩個重要標(biāo)準(zhǔn)：前者表示實(shí)事求是的尊重事實(shí)，通過探索和分析找到一條突圍的道路。后者是基于用戶關(guān)系去做用戶洞察和研究，通過大數(shù)據(jù)經(jīng)營實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
楊光表示，在實(shí)際運(yùn)營過程中，NOISY Beauty發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前化妝品市場面臨的三大挑戰(zhàn)。
1、商品過剩、促銷過度。近年來，因?yàn)?18、雙11等大型活動的出現(xiàn)，讓全網(wǎng)最低價成為常態(tài)。但楊光認(rèn)為，所有商品在促銷過程中一定有一個底線，完全靠促銷拖動的銷售一定會遇到巨大瓶頸。另外，由于當(dāng)前市場上入局者眾，每個細(xì)分領(lǐng)域都有面臨著激烈的競爭局面。
2、認(rèn)知對等、需求分散。以前老人說“買的沒有賣的精”。現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者、美妝愛好者在李佳琦們不斷的教育下，專業(yè)度不斷提升，打破了原本的行業(yè)壁壘和認(rèn)知不對等局面。由于她們對化妝品的需求非常分散，因此新產(chǎn)品、新品類源源不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭局面也異常復(fù)雜。
3、多向交互、蝴蝶效應(yīng)。當(dāng)前市場上社交媒體進(jìn)入多項(xiàng)交互階段。以NOISY Beauty為例，早期還沒有被消費(fèi)者所熟知時，因?yàn)橛腥嗽诘陜?nèi)拍了一張婚紗照，NOISY Beauty突然火了，出現(xiàn)了更多前來拍照的消費(fèi)者。“這其實(shí)就是蝴蝶效應(yīng)，我們自己都不知道哪一個地方做對了什么東西，導(dǎo)致門店有這么強(qiáng)的傳播力。”
一個方向，四條道路
在門店發(fā)展過程中，楊光摸索出了一個方向和宗旨——把一個賣場轉(zhuǎn)化成一個買場。即思考在消費(fèi)者前面，了解到消費(fèi)者真正想買的東西。
此時，工程師團(tuán)隊(duì)發(fā)揮出了力量，提出科技改變零售的四條途徑，依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)NOISY Beauty的發(fā)展方向。
1、人工智能。楊光表示，AI重新定義人貨關(guān)系，解決了Who is who的問題。現(xiàn)在人工智能在人臉識別和語音、語意識別場景中已經(jīng)發(fā)展的非常成熟。放置在化妝品領(lǐng)域，AI可以解決消費(fèi)者畫像問題，通過人臉識別技術(shù)，在消費(fèi)者還沒有進(jìn)店或者剛進(jìn)店時就知道是誰。NOISY Beauty希望打造一套系統(tǒng)，只要顧客從面前走過，AI基本可以判斷出來該顧客的定位和特性，門店再通過吸客手段把顧客導(dǎo)流進(jìn)店里。
2、大數(shù)據(jù)。楊光坦承，此前NOISY Beauty雖然店鋪業(yè)績好、評效高，但作為實(shí)際運(yùn)營者，他并不知道原因所在。大數(shù)據(jù)解答了這個問題，清楚地解鎖了成功密碼。
楊光表示，其實(shí)BigData取樣和搜集的過程非常簡單，真正的難點(diǎn)在于把數(shù)據(jù)壓下去，清洗掉數(shù)據(jù)。“因?yàn)檫^多的數(shù)據(jù)反而影響你對消費(fèi)者行為的分析，千人千面意義不大。真正具備大數(shù)據(jù)能力的公司，是具備數(shù)據(jù)的建模能力和分析能力。”
以當(dāng)前市場上經(jīng)常包裝的護(hù)膚CP為例，很多門店通過這種營銷方式進(jìn)行打包銷售，但NOISY Beauty團(tuán)隊(duì)對近兩年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這兩樣產(chǎn)品在非促銷的場景下，同時購買的效率非常低，變成了門店想象中的最佳CP。
另外，大數(shù)據(jù)也解決了定價問題和選品問題。通過建模分析定價對進(jìn)店率和銷售效率的影響，才能深度了解價格戰(zhàn)的非必要性。通過高力度、高維度的消費(fèi)監(jiān)測數(shù)據(jù)，真正了解消費(fèi)者喜歡什么樣的東西。基于這些分析再組織門店貨品，才是有的放矢的過程。
3、社交媒體。“我們都生活在信息世界的一個節(jié)點(diǎn)，無論是我們自己，還是BA、顧客，都生活在如此高維度的信息化、互動化的情況下。”在這種大背景下，楊光提出了Social Media概念，要隨時隨地、如影隨形的了解、賦能消費(fèi)者。
無論是通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行搜集，還是通過爬蟲研究消費(fèi)者的反饋，或者管理者本身給到核心消費(fèi)者和核心BA一些建議，培養(yǎng)一種外向型的信息的搜取能力，幫助BA和消費(fèi)者應(yīng)對不同信息的反饋。
4、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。近年來試妝AR層出不窮，但大多數(shù)都沒有在消費(fèi)者中玩出水花。NOISY Beauty也曾嘗試失敗過。楊光認(rèn)為，這個方向是對的，AR可以增強(qiáng)客戶進(jìn)店體驗(yàn)，解答了“未來的BA是誰？未來的店鋪什么形態(tài)”的問題。但現(xiàn)階段技術(shù)還不成熟。
“在我看來，未來門店一定是無人門店，所有人力相關(guān)的事情應(yīng)該都會被技術(shù)取代。”楊光表示，把所有技術(shù)加在一起，可以幫助門店更深層次的洞察消費(fèi)者，更精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品陳列擺放。這樣消費(fèi)者才會源源不斷的被吸引到門店來。
顯而易見，NOISY Beauty在業(yè)內(nèi)已經(jīng)聲量漸起，但楊光表示，自己目前只是美妝行業(yè)的參與者，也是行業(yè)的局外人與思考者。“我們希望從優(yōu)秀的前輩身上學(xué)習(xí)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)，雖然我們尊重傳統(tǒng)的套路和打法。但在這個過程中，我們需要建造自己的獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)，建立強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，以及依托數(shù)據(jù)分析做出相對合理商業(yè)決策的一種能力。”
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動×人文覺醒”。本場零售創(chuàng)新論壇由有贊、紐西之謎、SN’SUKI戰(zhàn)略合作，將有來自紐西之謎、有贊、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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