樂其電商商務(wù)拓展總監(jiān)薛雨欣
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?進(jìn)口品論壇在杭州國際博覽中心舉行。
創(chuàng)立于2009年的樂其電商（以下簡稱“樂其”）是國內(nèi)知名品牌電商全渠道代理商之一，為海藍(lán)之謎、悅木之源、Bobbi Brown、花王、佑天蘭等70多個(gè)國際美妝、母嬰、食品、個(gè)護(hù)品牌提供電商運(yùn)營服務(wù)。今年其平臺整體銷售或?qū)⒊^100億元。
此次進(jìn)口品論壇上，樂其電商商務(wù)拓展總監(jiān)薛雨欣以“跨境3.0中小品牌電商之路”為題，為海外小眾品牌在中國市場發(fā)展之路分享經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)需求催生了進(jìn)口化妝品迅猛增長，2018年中國進(jìn)口化妝品規(guī)模已有657億元，同比增長67.5%，超外貿(mào)整體增速5倍。
這一增長勢頭今年或?qū)⒀永m(xù)，因?yàn)橄M(fèi)者對進(jìn)口品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。薛雨欣分享了一組數(shù)據(jù)顯示，36.1%消費(fèi)者購買進(jìn)口化妝品比重達(dá)到其化妝品消費(fèi)的30%。這一比重甚至超過了母嬰用品，是所有進(jìn)口品品類中最高的。
哪些進(jìn)口品最受95后歡迎？
在這一波進(jìn)口品熱潮中，90、95后是最需要關(guān)注的消費(fèi)群體。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，18歲-25歲人群是購買進(jìn)口品頻次和人數(shù)最多的群體，而且他們也非常樂于分享。
數(shù)據(jù)顯示，他們接觸化妝品的途徑最主要是靠朋友介紹，這部分占比超50%，另外33%的人是看美妝博主的推薦，其余是直播。
正因此，薛雨欣提醒，進(jìn)入新渠道時(shí)，品牌要沉淀好第一批的粉絲，因?yàn)樗麄兒苡锌赡艿於憬酉聛沓膳c敗的基石，同時(shí)，品牌可優(yōu)選中小博主，這樣的推廣能提高產(chǎn)品的受歡迎程度。
從產(chǎn)品國別來看，90、95后偏愛的化妝品來源國仍以日韓為主。而在消費(fèi)習(xí)慣上，95后相較其他年齡段消費(fèi)者也有明顯差異——不太喜歡買一套產(chǎn)品，更傾向于每個(gè)爆品的搭配。所以薛雨欣建議，不管品牌屬于哪一梯隊(duì)，都要先打出爆款，“一定的資源往頭部去集中打爆，讓消費(fèi)者過了兩三年還會回頭買它。”
中小品牌入華要注意什么
薛雨欣總結(jié)入華小眾品牌主要有兩種途徑：一類是背靠寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭孵化，這類品牌孵化需要大量的資金和時(shí)間，失敗率較高；二是，和樂其電商等電商代運(yùn)營公司合作。
根據(jù)從業(yè)經(jīng)歷，薛雨欣將第二種路徑分為4個(gè)階段，首先，品牌咨詢，幫助品牌確定主推品策略、品牌定位與定價(jià)。隨著消費(fèi)者需求的變化，咨詢越來越重要，薛雨欣舉例，歐美品牌很推崇健康概念，但這種概念在中國就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，“中國消費(fèi)者更注重功效，想要你明確告訴他用完產(chǎn)品后會有什么幫助，譬如提高抗氧化能力或變白，總得來說就是，要把對消費(fèi)者最關(guān)心的故事講給他。再例如，如今工業(yè)大麻已在歐美品牌投入使用，但在中國會因?yàn)榉墒芟蓿赃@類品牌如要進(jìn)入中國，就要考慮好怎么跟消費(fèi)者溝通交流。”
在這些工作完成后，就要組建團(tuán)隊(duì)。薛雨欣表示，小眾品牌能夠成功的最關(guān)鍵因素是團(tuán)隊(duì)。如果團(tuán)隊(duì)對中國市場不了解，后續(xù)推廣營銷、市場策略的確定都很難完進(jìn)展。
其次，確定營銷推廣。作為新品牌，樹立口碑是基礎(chǔ)。品牌要先定位好消費(fèi)者圈層，然后借助各種社交平臺傳播和種草。
再次，確定進(jìn)入市場的策略，一般都是先和跨境平臺合作，之后開始做一般貿(mào)易，然后選擇合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入線下。但無論是什么渠道，用戶經(jīng)營都是關(guān)鍵。
最后，根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場反饋，制定新品開發(fā)等可持續(xù)發(fā)展策略。
在整個(gè)發(fā)展階段中，薛雨欣認(rèn)為最重要的是利用數(shù)據(jù)賦能，比如利用消費(fèi)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好和需求，就能針對性地推廣和銷售。
同時(shí)，要通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)去挖掘消費(fèi)者習(xí)慣，培養(yǎng)用戶黏性。現(xiàn)在消費(fèi)者基本的生理需求都已被滿足，所以大家越來越追尋自我實(shí)現(xiàn)的需求。
“正因需求的轉(zhuǎn)變，我們在確定產(chǎn)品的定位時(shí)，一定要定位清楚，關(guān)鍵要把故事講圓。舉例來說，產(chǎn)品的包裝，如果產(chǎn)品值1萬元，包裝就不能做得看起來只有200元的感覺，而是用好的設(shè)計(jì)和工具，讓品牌形象立起來。這樣才能在之后持續(xù)講同樣的故事，維持品牌形象。”薛雨欣提醒，現(xiàn)在消費(fèi)者非常聰明，會通過包裝去判斷品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)力。
此外，小眾品牌在打造爆品時(shí)可嘗試饑餓營銷，比如將一個(gè)爆款在不同的渠道，以不同的產(chǎn)品組合銷售。一些海外品牌在海外市場就成功實(shí)施過這一方式。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“進(jìn)口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓國際、尼爾森、澳亞企業(yè)、妍麗集團(tuán)、樂其電商、杭州瑞旭、上美集團(tuán)等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對接商機(jī)。
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