尼爾森零售研究部高級經理陳曉芳
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·進口品論壇在杭州國際博覽中心舉行。
在消費升級的大趨勢下，中國化妝品市場的格局正在發生變化。Y世代和Z世代的消費偏好，直接影響著化妝品行業的市場格局、品牌發展與產品打造。洞悉這些消費取向的變化，有助于捕捉最新的進口品市場機會。會上，尼爾森零售研究部高級經理陳曉芳帶來了題為“進口品消費趨勢與市場機會洞察”的分享。
當前，宏觀經濟增速穩中放緩。東部、南部引領增長，二三四線城市釋放消費活力。線上依然引領增長，而化妝品店渠道深耕下線城市，成為線下重要的增長動力。
陳曉芳指出，快消品線上線下數據監測顯示，2017年線上和線下銷售額比重約為2:8，現在是這一比例變為3:7。
在這一大背景下，現在越是大店越難做，越是小店市場機會越多。“當前，銷售額增長較快的線下渠道是便利店、母嬰店和化妝品店，便利店和母嬰店的增長更多來自于門店數量的擴張，而化妝品店有著13%的銷售額同店增長。在大家感覺生意不好做的時候，化妝品店其實是線下各渠道中相對發展最好的。”
換句話說，市場競爭在加劇，而電商與化妝品店渠道在共同搶占線下其他渠道的份額。
進口品動力強勁
在當下大環境下，化妝品呈現出了哪些趨勢？
1、護膚品類
護膚品品類在線上的增長速度明顯快于線下。陳曉芳指出，進口品牌是造成該差異的重要原因：將線上和線下賣得最好的20個護膚品品牌對比可以發現，線上賣得最好的20個護膚品品牌大都是進口品牌，而且多數為歐美品牌；而線下表現最好的20個護膚品牌主要是國產品牌。
根據一份消費者購物調研報告，購買面部護膚品時，日韓品牌最受消費者歡迎，其次是國產品牌，再次是法國、港澳臺、美國品牌。
從城市級別來看，日韓品牌在各個城市級別都頗受歡迎，而歐美品牌在一二線城市更受歡迎，而在三四線城市接受度較低。
2、潔面品類
潔面品類的增長也來自于進口品牌推動，其中“氨基酸”系列表現尤佳——“進口品”“氨基酸”成為當下賣得最好、增長最快的潔面產品的共同標簽。在線下化妝品店渠道，進口潔面品牌同樣是推動該品類增長的重要動力。
3、面膜品類
面膜品類呈現出“高端”“專業”“專屬”“便捷”“平價”等多元化的特點。這表明高端與平價、進口與國產在共同推動著面膜增長。進口面膜中，日韓品牌在全國范圍都最受歡迎，其中70%的受訪者都表示更喜歡韓國品牌面膜，而日本品牌更受一二線城市消費者青睞。
4、洗護發品類
洗護發品類從洗發水、護發素、染發劑三個分類來看，生意份額最大的是洗發水，護發素的增長點在于精油養護，染發劑則增長較為平緩。
對于洗護發品類來說，進口品牌仍是增長的主要推動力。陳曉芳指出，“日韓品牌與國產品牌在該品類的受歡迎程度相近。這表明，這一品類中國產品牌也起著重要的作用。另外，洗發水主要的銷售額來自線下，在線下更具優勢。”
5、彩妝品類
彩妝品類呈現出眼妝滲透率最高、底妝類花費金額最高這兩方面的特點。進口彩妝中，韓國品牌的彩妝最受歡迎，有接近六成的消費者愿意購買韓國彩妝，日本彩妝排名第二。
同時，和其他品類相比，彩妝品牌的忠誠度很低，80%的消費者喜歡嘗試彩妝新品，這也給更多品牌帶來了機會。
消費者更加細分
數據顯示，小而美品牌對化妝品各品類的增長拉動力強勁，為各個品類帶來機會。此外，新品在化妝品各品類的增長中發揮著關鍵作用，進口品則是新品的重要來源。
“眾多的小品牌我們將它們稱為小而美品牌，小而美品牌占面膜品類銷售額的54%，占護膚品品類銷售額的52%。小而美品牌比重占的越高，說明這些品類越有機會。另外，在化妝品個護品類增長驅動因素拆解中發現，66%的增長來自于新品。，并且新品比老品價格高的商品比例占到了76%。這表明，新品在推動品類增長的同時還伴隨著明顯的消費升級特點。”
為什么消費者喜歡小而美的品牌？為什么更喜歡新品？為什么小而美的品牌能夠對整個品類起到強有力的推動作用？根源就在于消費者更加細分化。陳曉芳指出，消費者行為呈現出以下3大變化：
1、90后和95后人群是化妝品店最具潛力的消費群體，對化妝品個護產品的消費意愿頗高，并且他們更追求產品的健康成分，也更關注產品創意熱門話題。
2、男士理容成為了一個新興藍海市場，該市場將快速爆發，并趨向精細化、專業化和高端化。數據顯示，男性理容連續兩年增速50%，男士專用品牌同比增速56%.
3、中產新女性是美容化妝品的重要消費者。中產新女性表現出自信、自主、自我的一面，她們能掙會花，內外兼修，用“心”消費，興趣和情感是促成她們消費的最大驅動力，這也對導購提出了更多專業化的要求。
最后，談到進口品，避不開的一個渠道就是海淘。為什么大家要進行海淘？陳曉芳總結，消費者海淘最主要的兩個原因：一是贈品，二是便宜、性價比高。這樣也是消費者一個最根本的訴求。
消費者在海淘時，主要是購買什么？陳曉芳分享，在化妝品各品類中，消費者主要購買面部護膚品和彩妝，第二個梯隊是身體護理和頭發護理，之后就是一些保健品、紙質品之類的，海淘的國家偏好依據不同的產品偏好排序不一樣，綜合來看韓國和日本最受歡迎，其次是港澳臺，然后是歐美。
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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“進口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓國際、尼爾森、澳亞企業、妍麗集團、樂其電商、杭州瑞旭、上美集團等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節，在杭州國際博覽中心繼續精彩上演，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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