7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。
消費者不進店是當(dāng)前線下實體店的最大痛點。如何為門店引流？背靠中國最大社交流量池的騰訊有辦法。本次大會上，騰訊廣告消費品行業(yè)運營副總監(jiān)郭威俊以化妝品行業(yè)合作的實際案例，向與會嘉賓講解騰訊是如何賦能零售企業(yè)，實現(xiàn)高效觸達和轉(zhuǎn)化的。
一張卡券揭秘哪家化妝品店最能賣貨
營銷沒有定式，但有一點是所有零售從業(yè)者都必須關(guān)注的：用戶數(shù)據(jù)化。郭威俊演講時開門見山，強調(diào)用戶數(shù)據(jù)化的重要性，“用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化后，我們才能與消費者進行反復(fù)接觸，并幫助品牌測算市場增量。”
在此基礎(chǔ)上，騰訊通過社交APP打造內(nèi)容營銷矩陣，提高消費者觸達。據(jù)郭威俊分享的數(shù)據(jù)顯示，目前中國人60%的閱讀時間都停留在騰訊系A(chǔ)PP上，所以通過公眾號的推文種草和拔草仍是品牌高效觸達消費者的首選方式。
現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)能根據(jù)公眾號的粉絲量測算推文觸達效率。郭威俊分享了服裝客戶的基本數(shù)據(jù)：一個公眾號平均50萬粉絲，推文插入一張小程序卡片，當(dāng)天就能獲得幾十萬的銷售收入。
不只是提升電商渠道的銷售，騰訊也能幫品牌實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)化測算和管理。今年騰訊與歐萊雅、寶潔合作，幫助其提升全渠道下單的信息效率。因為不同渠道的數(shù)據(jù)化差異，品牌在化妝品店和百貨渠道的銷售難以精確預(yù)估。但騰訊可通過微信和QQ等社交平臺，提升品牌對消費者的觸達效率，再將他們引導(dǎo)至所有能讓品牌與之發(fā)生鏈接的地方，電商、官網(wǎng)、線下店鋪或?qū)９瘢M而提高全渠道下單效率。
由于騰訊已通過微信支付連通所有支付端，獲知消費數(shù)據(jù)。郭威俊介紹，微信支付已與眾多企業(yè)的CRM和ERP系統(tǒng)實現(xiàn)無縫對接，正因此，他們可通過一張卡券測算對應(yīng)的商品在哪家門店的核銷率最高，以及其背后對應(yīng)的消費者畫像是怎樣的。讓消費者從接觸營銷信息到最終消費的全程都可追蹤和分析，形成完整的閉環(huán)。
派樣可針對性賦能線下門店
“現(xiàn)在有很多人在討論公域流量和私域流量，這種區(qū)分方法對騰訊來說是不成立的。”郭威俊解釋道，“因為品牌運營自有公眾號本來就是經(jīng)營私域流量，現(xiàn)在微信公眾號小程序可以直接做拼團活動，由一個品牌公眾號的老客發(fā)起一個拼團活動去帶兩個閨蜜新團在小程序里運營，直接發(fā)券，在線下體驗服務(wù)。”
正因此，如今騰訊想以全部渠道流量賦能零售企業(yè)。郭威俊以國際品牌的實際案例詳細講解如何賦能。
騰訊通過消費數(shù)據(jù)分析，該國際品牌在原來的渠道策略、產(chǎn)品策略和廣告策略上關(guān)注的消費者多是低齡人群，而忽略了一個新人群：辣媽。而這群消費者又恰恰是需要品牌產(chǎn)品的群體，所以騰訊針對這部分人群投放廣告——圣誕彩球的小程序分享，消費者點擊后會生成一張海報之后自動發(fā)到朋友圈，觸達新用戶。通過這個活動，1個用戶平均為品牌拉新11人，而活動的最后轉(zhuǎn)化則是將一部分流量引到線下，讓消費者與定向門店有深層接觸。
“騰訊的所有商業(yè)邏輯不是把所有的流量、產(chǎn)品和GMV收在騰訊，而是希望通過騰訊的邏輯幫助企業(yè)獲得用戶之后，回到企業(yè)自控的流量池當(dāng)中。郭威俊強調(diào)，所有KOL帶來的流量都將沉淀到品牌小程序和公眾號，很多和騰訊已有合作的本土化妝品品牌都已有嘗試。
線上線下一體化倒逼零售升級
對于線上導(dǎo)流，郭威俊坦誠，“一開始做的時候，效率不是很好”。究其原因，是因為數(shù)據(jù)不同，“長期以來，我們在整個線下會發(fā)現(xiàn)缺失了很重要的一部分購物數(shù)據(jù)，所以早期的廣告投放觸達效率不足。”
正因此，騰訊基于整個小程序與微信生態(tài)做了大量升級。目的是幫助化妝品行業(yè)實現(xiàn)線上預(yù)約，線下服務(wù)的一體化。郭威俊透露，通過騰訊的廣告投放，會有20%的人轉(zhuǎn)化到線下。
但這也帶來了新問題，即一部分消費者到店后并沒有任何互動。“這時我們就要倒推回去看品牌或店鋪出了什么問題。”郭威俊分析原因，首先，品牌需要非常清楚地了解到線下店鋪的服務(wù)能力和履約效率。其次是，選品，這是做線上線下一體化整個鏈條中非常重要的一環(huán)。
盡管問題重重，但郭威俊認(rèn)為線上線下一體化是必然趨勢。“線上數(shù)據(jù)如何與線下的零售渠道結(jié)合是所有品牌未來都要關(guān)注的重點。”
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對接商機。
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