7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會(huì)?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。
消費(fèi)者不進(jìn)店是當(dāng)前線下實(shí)體店的最大痛點(diǎn)。如何為門店引流？背靠中國最大社交流量池的騰訊有辦法。本次大會(huì)上，騰訊廣告消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)營副總監(jiān)郭威俊以化妝品行業(yè)合作的實(shí)際案例，向與會(huì)嘉賓講解騰訊是如何賦能零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的。
一張卡券揭秘哪家化妝品店最能賣貨
營銷沒有定式，但有一點(diǎn)是所有零售從業(yè)者都必須關(guān)注的：用戶數(shù)據(jù)化。郭威俊演講時(shí)開門見山，強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)化的重要性，“用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化后，我們才能與消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)接觸，并幫助品牌測(cè)算市場(chǎng)增量。”
在此基礎(chǔ)上，騰訊通過社交APP打造內(nèi)容營銷矩陣，提高消費(fèi)者觸達(dá)。據(jù)郭威俊分享的數(shù)據(jù)顯示，目前中國人60%的閱讀時(shí)間都停留在騰訊系A(chǔ)PP上，所以通過公眾號(hào)的推文種草和拔草仍是品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者的首選方式。
現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)能根據(jù)公眾號(hào)的粉絲量測(cè)算推文觸達(dá)效率。郭威俊分享了服裝客戶的基本數(shù)據(jù)：一個(gè)公眾號(hào)平均50萬粉絲，推文插入一張小程序卡片，當(dāng)天就能獲得幾十萬的銷售收入。
不只是提升電商渠道的銷售，騰訊也能幫品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)化測(cè)算和管理。今年騰訊與歐萊雅、寶潔合作，幫助其提升全渠道下單的信息效率。因?yàn)椴煌赖臄?shù)據(jù)化差異，品牌在化妝品店和百貨渠道的銷售難以精確預(yù)估。但騰訊可通過微信和QQ等社交平臺(tái)，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)效率，再將他們引導(dǎo)至所有能讓品牌與之發(fā)生鏈接的地方，電商、官網(wǎng)、線下店鋪或?qū)９瘢M(jìn)而提高全渠道下單效率。
由于騰訊已通過微信支付連通所有支付端，獲知消費(fèi)數(shù)據(jù)。郭威俊介紹，微信支付已與眾多企業(yè)的CRM和ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，正因此，他們可通過一張卡券測(cè)算對(duì)應(yīng)的商品在哪家門店的核銷率最高，以及其背后對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像是怎樣的。讓消費(fèi)者從接觸營銷信息到最終消費(fèi)的全程都可追蹤和分析，形成完整的閉環(huán)。
派樣可針對(duì)性賦能線下門店
“現(xiàn)在有很多人在討論公域流量和私域流量，這種區(qū)分方法對(duì)騰訊來說是不成立的。”郭威俊解釋道，“因?yàn)槠放七\(yùn)營自有公眾號(hào)本來就是經(jīng)營私域流量，現(xiàn)在微信公眾號(hào)小程序可以直接做拼團(tuán)活動(dòng)，由一個(gè)品牌公眾號(hào)的老客發(fā)起一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)去帶兩個(gè)閨蜜新團(tuán)在小程序里運(yùn)營，直接發(fā)券，在線下體驗(yàn)服務(wù)。”
正因此，如今騰訊想以全部渠道流量賦能零售企業(yè)。郭威俊以國際品牌的實(shí)際案例詳細(xì)講解如何賦能。
騰訊通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，該國際品牌在原來的渠道策略、產(chǎn)品策略和廣告策略上關(guān)注的消費(fèi)者多是低齡人群，而忽略了一個(gè)新人群：辣媽。而這群消費(fèi)者又恰恰是需要品牌產(chǎn)品的群體，所以騰訊針對(duì)這部分人群投放廣告——圣誕彩球的小程序分享，消費(fèi)者點(diǎn)擊后會(huì)生成一張海報(bào)之后自動(dòng)發(fā)到朋友圈，觸達(dá)新用戶。通過這個(gè)活動(dòng)，1個(gè)用戶平均為品牌拉新11人，而活動(dòng)的最后轉(zhuǎn)化則是將一部分流量引到線下，讓消費(fèi)者與定向門店有深層接觸。
“騰訊的所有商業(yè)邏輯不是把所有的流量、產(chǎn)品和GMV收在騰訊，而是希望通過騰訊的邏輯幫助企業(yè)獲得用戶之后，回到企業(yè)自控的流量池當(dāng)中。郭威俊強(qiáng)調(diào)，所有KOL帶來的流量都將沉淀到品牌小程序和公眾號(hào)，很多和騰訊已有合作的本土化妝品品牌都已有嘗試。
線上線下一體化倒逼零售升級(jí)
對(duì)于線上導(dǎo)流，郭威俊坦誠，“一開始做的時(shí)候，效率不是很好”。究其原因，是因?yàn)閿?shù)據(jù)不同，“長期以來，我們?cè)谡麄€(gè)線下會(huì)發(fā)現(xiàn)缺失了很重要的一部分購物數(shù)據(jù)，所以早期的廣告投放觸達(dá)效率不足。”
正因此，騰訊基于整個(gè)小程序與微信生態(tài)做了大量升級(jí)。目的是幫助化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約，線下服務(wù)的一體化。郭威俊透露，通過騰訊的廣告投放，會(huì)有20%的人轉(zhuǎn)化到線下。
但這也帶來了新問題，即一部分消費(fèi)者到店后并沒有任何互動(dòng)。“這時(shí)我們就要倒推回去看品牌或店鋪出了什么問題。”郭威俊分析原因，首先，品牌需要非常清楚地了解到線下店鋪的服務(wù)能力和履約效率。其次是，選品，這是做線上線下一體化整個(gè)鏈條中非常重要的一環(huán)。
盡管問題重重，但郭威俊認(rèn)為線上線下一體化是必然趨勢(shì)。“線上數(shù)據(jù)如何與線下的零售渠道結(jié)合是所有品牌未來都要關(guān)注的重點(diǎn)。”
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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