上海家化首席市場官濮春華
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。現(xiàn)場，上海家化首席市場官濮春華以“穿越周期的企業(yè)判斷力”為主題發(fā)表了演講。
“中國化妝品市場回暖，2017年又重新回到了雙位數(shù)的增長。”會議伊始，濮春華分享的這組行業(yè)數(shù)據(jù)給了很多行業(yè)人士信心，“今年很有可能是下一個黃金發(fā)展期的重啟之年。”面對不斷變化的市場，如何重啟，如何抓住市場機遇？濮春華認為，離不開企業(yè)對市場的判斷力。
大會現(xiàn)場，濮春華從消費者、品牌、產(chǎn)品三個角度分享了自己對國內(nèi)行業(yè)的觀察。
趨勢一：消費高端化。高端化驅(qū)動美妝市場增長，人們喜愛更高端的品牌和更高階的產(chǎn)品。
”不管是彩妝、個人護理還是護膚品，高端化的趨勢都非常明顯。”濮春華援引行業(yè)數(shù)據(jù)表示，2018年在護膚品和個護領(lǐng)域，高價位段的品牌增速高達30%，而處于低價位短的品牌幾乎沒有增長或出現(xiàn)負增長的情況。在新興的電商渠道，中高端產(chǎn)品對增長也尤為明顯。以高端精華液為例，2018年，精華液在電商渠道的銷售金額同比增長達到132%，遠超口紅、防曬等熱門品類。
趨勢二：品牌細分化，細分品牌尚有更廣闊的發(fā)展空間。
濮春華指出，近兩年新銳品牌異軍突起，意味著中國的化妝品市場仍然還有很大的發(fā)展空間。尤其，中國化妝品行業(yè)集中度低，深耕細分領(lǐng)域的品牌實則有很大機會。而另一方面，濮春華表示，品牌的快速崛起和產(chǎn)品的不斷推陳出新，實際上給企業(yè)的研發(fā)能力和市場快速響應(yīng)能力也提出了一定的挑戰(zhàn)。
趨勢三：產(chǎn)品專業(yè)化。專業(yè)性、功能性護膚品快速增長。
“現(xiàn)在，中國消費者的護膚知識非常豐富，他們有著越來越強的判斷力，來選擇真正適合自己，能解決肌膚問題的產(chǎn)品。”濮春華說道。相關(guān)的市場數(shù)據(jù)也證實了消費者對專業(yè)化產(chǎn)品的青睞，數(shù)據(jù)顯示，功能性化妝品市場的增速達79%，以成分為主導(dǎo)的品牌平均增速高達167%。由此可見，專業(yè)化的產(chǎn)品未來有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于對國內(nèi)市場的洞察，上海家化旗下品牌也在積極調(diào)整自己的產(chǎn)品線，例如佰草集推出了專門針對敏感肌的舒敏系列以及彩妝系列，以滿足消費者對專業(yè)化產(chǎn)品和彩妝的需求。上海家化旗下專門針對肌膚屏障修復(fù)的玉澤品牌、針對嬰兒護膚領(lǐng)域的啟初等品牌，都獲得了遠高于行業(yè)平均水平的增長。
時代變革下，上海家化的變與不變
“今天，我相信很多人都和我有一樣的感受，覺得市場變化很快，消費者在變，渠道在變，品牌也在變。”面對瞬息萬變的市場，濮春華表示，在時代變革下，上海家化既有不斷的創(chuàng)新，也有始終不變的堅守。
一方面，上海家化與時俱進，通過跨界營銷的方式，推進品牌年輕化重塑。濮春華表示，社交電商的崛起，小紅書、抖音等平臺的出現(xiàn)，實際上顛覆了以往化妝品品牌的營銷方式和與消費者溝通的途徑。“如今的Z時代消費者和家化熟悉的顧客群體非常不一樣。對家化而言，如何與年輕消費者溝通，是我們需要攻克的問題。”
在與年輕人的溝通上，上海家化有很多跨界營銷的經(jīng)典案例。例如，六神與RIO合作推出的花露水風(fēng)味雞尾酒，6月6日天貓單日銷售同比增長500%，創(chuàng)歷史新高；美加凈聯(lián)合大白兔推出的奶糖味潤唇膏，9月20發(fā)售當日，兩秒售空。由此可見，上海家化在跨界營銷上的嘗試已初獲成效。
另一方面，濮春華表示：“有的時候面對市場變化，最好的應(yīng)對政策或許是以不變應(yīng)萬變。”在濮春華看來，家化始終堅守不變的，是企業(yè)初心：
1、堅持自己的品牌理念和自己的品牌使命，不隨波逐流；
2、堅持自己的產(chǎn)品質(zhì)量永不妥協(xié)，產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)發(fā)展的生命力。
3、堅持企業(yè)社會責(zé)任。上海家化旗下啟初品牌與中國兒童少年基金會發(fā)起的“春蕾計劃”公益項目，就是家化踐行社會責(zé)任的方式之一。
打造“四度”品牌，與消費者共同成長
演講最后，濮春華表示，已經(jīng)擁有百年歷史的上海家化，始終堅持打造有溫度、有厚度、有國度、有深度的“四度”品牌，與消費者共同成長。
溫度：不管是夏天給消費者帶去清涼驅(qū)蚊體驗的六神花露水，還是在冬天給消費者送去暖陽般溫暖的美加凈護手霜。家化希望一年四季都能給消費者提供最有溫度的產(chǎn)品。
厚度：百年品牌，深厚沉淀。上海家化希望打造出更多像雙妹一樣的品牌，跨越百年，還能給每一代中國女性提供最好的護膚體驗。
國度：中國的，也是世界的。家化期待有一天，能夠?qū)⒏啾就恋钠放坪彤a(chǎn)品，帶上國際舞臺。
深度：精耕細作，獨具匠心。家化將繼續(xù)深耕細分領(lǐng)域，深挖細分領(lǐng)域消費者需求，打造更多具有競爭力的品牌。
“‘四度’品牌的理念與在座同行共勉，希望大家能共同推進中國化妝品產(chǎn)業(yè)的下一個繁榮。”濮春華最后說道。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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