但凡賣化妝品的，幾乎都希望自己的店開在客群優(yōu)質(zhì)、意識(shí)好、購買力強(qiáng)的區(qū)域。但在四川有這樣一家連鎖，扎根相對落后的川西地區(qū)，不僅面對的消費(fèi)者整體化妝品意識(shí)偏弱，區(qū)域內(nèi)還有大量的藏民——無論是語言還是生活習(xí)慣都存在巨大差異，同時(shí)，由于店鋪總部設(shè)在成都，物流方面的成本相對更大。
即便是這樣，2018年結(jié)束時(shí)，它仍然交出了一份不錯(cuò)的成績單：28家直營店實(shí)現(xiàn)總銷售額6000萬元左右。它就是2003年由石明生創(chuàng)立、2016年正式更名的拾美屋。2019年拾美屋計(jì)劃再開出10多家店，達(dá)到總店數(shù)40家保底的年度目標(biāo)。
對于拾美屋而言，對外要應(yīng)對消費(fèi)升級的大環(huán)境以及氛圍相對較弱的區(qū)域市場，對內(nèi)要解決貨品的升級管理和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等問題，在這樣的情況下還能穩(wěn)步增長，到底有啥秘訣呢？
對此，找貨君采訪了拾美屋采購負(fù)責(zé)人彭海，在他看來，在這樣的區(qū)域，要實(shí)現(xiàn)店鋪增長，一定要保持“只領(lǐng)先當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一步”的經(jīng)營理念。
具體而言，就是從店鋪形象到貨品，如果太超越當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際認(rèn)知，就難以被消費(fèi)者接受，如果一點(diǎn)也沒有領(lǐng)先，消費(fèi)者就會(huì)失去對店鋪的新鮮感和期待。
就選品而言，如何做到“只領(lǐng)先消費(fèi)者一步”呢？彭海總結(jié)了以下3點(diǎn)：
首先，進(jìn)口品潮品要跟進(jìn)，但上新節(jié)奏不能太快。
彭海表示，雖然當(dāng)?shù)厥袌霾孛穸啵w化妝品意識(shí)不如中心城市，但流行的進(jìn)口品潮品、爆品在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ男枨蟆Ｒ环矫婵梢晕贻p消費(fèi)者，另一方面也能給老顧客帶來新鮮感。
問題是，一次上新太多、太快，不僅消費(fèi)者難以接受，還會(huì)增加店鋪資金庫存壓力。對此，彭海采取“試點(diǎn)原則”，將店鋪劃分成潮品店和傳統(tǒng)型店鋪，每引進(jìn)一款爆品，先在潮品店上新一部分，觀察并記錄消費(fèi)者反饋，由消費(fèi)者的喜愛程度決定每個(gè)單品的上貨率。
根據(jù)價(jià)格帶的不同，從美迪惠爾、春雨、JMsolution等大眾爆品面膜，到蘭蔻粉水、SK-II神仙水等高端明星產(chǎn)品一應(yīng)俱全，滿足不同檔次的消費(fèi)者需求。
對于面膜，彭海還引進(jìn)了本土知名面膜輕音樂，通過體驗(yàn)的方式進(jìn)行推廣，目前回購率可達(dá)到90%。
其次，引進(jìn)新品時(shí)要參考目前主營品牌的定位和客群。
彭海表示，以店內(nèi)主營10多年的品牌丸美為力，由于丸美定位中高端，聚焦眼部護(hù)理，因此該品牌的消費(fèi)群體普遍具備一定的購買力，且保養(yǎng)意識(shí)相對較高。
對此，在引進(jìn)新品時(shí)，彭海選擇了法國第一眼部護(hù)理品牌克莉絲汀·伯頓，“克莉絲汀·伯頓定位高端進(jìn)口，受到很多明星追捧，在全球也很暢銷，我們考慮到丸美目前的客群基礎(chǔ)和消費(fèi)力，就引進(jìn)了這個(gè)更高端的眼部品牌作為延伸。”
第三，引進(jìn)的新品牌彼此之間要有差異化和區(qū)分度。
同質(zhì)化，無論對于品牌本身還是店鋪而言，都只會(huì)降低消費(fèi)者的好感度。對此，彭海淘汰了一批同質(zhì)化的本土品牌，而保留了丸美、歐詩漫、自然堂等有實(shí)力的本土品牌，并相繼引進(jìn)日本高端護(hù)膚品牌奧碧虹，澳洲天然純凈品牌花皙蔻，美國原裝進(jìn)口、主打牛油果護(hù)膚的嘉莉比奧，德國有機(jī)護(hù)膚第一品牌德國柏琳，以及來自臺(tái)灣的“高效能”醫(yī)美級護(hù)膚品牌蓓慕等。
“這些品牌無論是定位還是特色賣點(diǎn)都有比較強(qiáng)的區(qū)分度，能真正給到消費(fèi)者不同的選擇。”彭海說道。“更重要的是，它們在主打功效上也能形成互補(bǔ)，像嘉莉比奧主打保濕補(bǔ)水，蓓慕就偏重抗敏修復(fù)。”
此外，彭海還表示，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對化妝品認(rèn)知程度整體偏低，因此更在意“膚感”，所以消費(fèi)者的“膚感反饋”這也是店內(nèi)貨品調(diào)整的重要參考。
而對于彩妝品類的升級，彭海也十分重視。據(jù)介紹，目前拾美屋彩妝銷售占比在21%左右，2019年計(jì)劃提升至25%。“要提升彩妝，則必然要吸引當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者進(jìn)店，彩妝品牌結(jié)構(gòu)也要相應(yīng)地更年輕化。”
關(guān)于彩妝選品標(biāo)準(zhǔn)，彭海認(rèn)為要引進(jìn)“使用感好、包材創(chuàng)新的潮牌”，且每個(gè)品牌引進(jìn)其最有特色的產(chǎn)品系列。“例如16brand品牌，從名字上看就很特別，形象也很少女。其中16brand推出的雜志眼影，外形是一本時(shí)尚雜志，打開里面是各種顏色的眼影，很受年輕人喜愛。”
不過，關(guān)于選品，彭海表示雖然店鋪品牌上新不會(huì)太超越當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際，但拾美屋的采購團(tuán)隊(duì)卻是“常年在線”，“很多品牌雖然沒有合作，但我們一直保持關(guān)注，包括目前市場上流行的品牌以及熱賣的新品，只要時(shí)機(jī)合適，就會(huì)第一時(shí)間引進(jìn)。”
彭海也表示，品觀找貨就是非常重要的了解新品牌的渠道。“上面很多品牌都是目前市場上表現(xiàn)不錯(cuò)的新品牌，合適的我們就會(huì)提交需求去對接，暫時(shí)不合適的也會(huì)保持關(guān)注。”
品觀找貨（點(diǎn)擊進(jìn)入），為更高效的化妝品供需對接而生。
