正值壯年的片仔癀化妝品，今年又打了漂亮的一仗。
前幾天，在片仔癀化妝品2019年品牌戰略發布暨2018全國零售商峰會上，片仔癀化妝品總經理戴俊偉“官宣”了片仔癀化妝品2018年的“戰績”。
據他介紹，2018年前11個月片仔癀化妝品的銷售收入已達4.17億元，預計全年銷售收入將達4.5億元，而這個數據到今年年底，相較于上年將獲得50%的增長，創歷史同期最高紀錄。
面對令眾多化妝品行業從業者倍感壓力的“零售寒冬”，片仔癀化妝品為何能逆勢而上，取得業績的增長？為探明原因，品觀APP對戴俊偉進行了獨家專訪。
我們發現，片仔癀化妝品業績之所以能實現逆勢增長，可歸因于其對三個層面的“重視”，即重視品質、重視體驗式營銷、重視產品口碑宣傳，并在這三個層面做到了“三管”齊下。
嚴守品質大關 新品必須過層層“安檢”
片仔癀化妝品今年剛滿38歲，但它的母公司片仔癀藥業卻擁有著近500年的品牌和文化發展史。背靠母公司的技術和經驗，片仔癀化妝品研發優勢非常突出。
戴俊偉告訴記者，片仔癀化妝品擁有上海研發中心、片仔癀總部的中醫藥護膚研究中心、片仔癀藥業的院士專家工作站和博士后科研工作站這四大機構的鼎力支持。更重要的是，四大科研機構長期致力于將傳統草本應用于現代護膚科技創新的科研工作，積累了豐富的經驗，能夠為產品的研發提供強有力的保障。
片仔癀化妝品總經理戴俊偉
不僅如此，作為有藥企背景的化妝品品牌，在質量把控層面，片仔癀化妝品一向非常嚴苛——以制藥標準來對待產品的開發。
對于新品研發，片仔癀化妝品從不急躁冒進，而是會做超前部署，對未來3-5年計劃上市的產品進行提前規劃和做技術儲備，在技術成熟后，才會依據新品上市計劃，完成新產品的開發工作。
而且，片仔癀化妝品新品從研發到生產上市須歷經層層“安檢”。
“我們在配方的選擇上非常注重原材料的安全性，所有的原材料都必須經過層層檢測，確保安全后才會選用。在品控方面，我們在配方設計完成后，也會經過一系列的安全檢測，并且送至國家權威部門進行測試，只有在保障產品均符合甚至高于國家、行業的標準之后，才會允許產品上市。”
談及片仔癀化妝品對質量的嚴控措施，戴俊偉表現出滿滿的自信。他說，嚴守質量大關、保證品質正是片仔癀化妝品三十多年在消費者當中擁有良好口碑的核心所在。
以片仔癀化妝品2018年新品凝時素顏緊致系列（以下稱“凝時系列”）為例，凝時系列研發成功后，不僅邀請了來自不同氣候、不同生活環境的各地區體驗者進行產品體驗，通過專業儀器對新品試用進行跟蹤檢測，進一步證實產品的普遍安全有效性，還通過國內權威機構經過嚴密的臨床測試和認證，以確保產品安全、有效。
凝時素顏緊致系列
“不止凝時系列，我們的每一款新品正式上市之前都要經過層層‘安檢’的考驗。”在戴俊偉看來，要成為一個優秀的品牌，嚴守質量底線，是最為核心的要素。
體驗式營銷一次活動創2.96億元零售額
有了“質量和安全”為片仔癀化妝品這艘駛向遠方的大船保駕護航，“體驗”則成為助推其前行的動力。
“2018年，我們工作的重點之一就是全面深入地開展體驗式營銷。”戴俊偉如是說。
為何要開展體驗式營銷？戴俊偉作出了兩點解釋。
首先，是基于片仔癀化妝品的產品特性。戴俊偉表示，片仔癀化妝品以特色功效型產品為主，產品具有出眾的護膚效果，適合在化妝品店渠道開展產品體驗活動。
其次，是基于線下渠道的發展特性。如今，面對線上渠道帶來的競爭壓力，線下渠道取得競爭優勢的關鍵就是通過產品的體驗和服務來拓展忠實的消費群體。因此，對于以化妝品店渠道為核心的片仔癀化妝品而言，開展體驗式營銷活動也是大勢所趨。
片仔癀化妝品在線下開展體驗式營銷
在2018年，為聚焦服務和體驗，進一步提升終端活力，片仔癀化妝品深入開展了美膚微沙龍、大中型動銷活動、第四屆“白潤美女神節”這一系列體驗式營銷活動，均取得了可觀的成績。
提及體驗式營銷帶來的驕人成績，戴俊偉難掩自豪，他告訴記者：“僅第四屆‘白潤美女神節’這一次活動，片仔癀化妝品就創下了零售額2.96億元的紀錄，同比上年增長58.3%。”
面對近幾年線下渠道發展的重重困境，片仔癀化妝品仍能保持快速發展，這讓戴俊偉難免感慨：“幸運的是，以線下渠道為核心的片仔癀化妝品找到了合適的方法。”
戴俊偉坦言，雖然網點數量的開發有所放緩，但因為能夠基于終端體驗，采取打造產品口碑、提升服務質量等措施，片仔癀化妝品近年來一直都能保持業績穩定增長的發展態勢。
而在2019年，為進一步增強線下渠道對片仔癀化妝品的體驗感，提升品牌的終端形象以及消費者的忠誠度，片仔癀化妝品還將開設單品牌店，推動片仔癀化妝品進入一二線市場。
加碼產品口碑宣傳 8000萬廣告投放新媒體
推進片仔癀化妝品前行的，除了體驗外，還加碼了8000萬產品口碑宣傳。
“體驗式營銷活動的覆蓋面還是有一定局限性的，要快速而全面地強化品牌形象，需要靠合適的廣告宣傳來拉動。”戴俊偉談到，片仔癀化妝品在2018年通過聚焦口碑傳播，借助知名電視欄目植入、美膚達人試用種草、時尚媒介口碑宣傳等手段，讓品牌形象更加直接和深入地觸達了消費者。
在廣告宣傳層面，用“花了大價錢”來形容片仔癀化妝品一點都不為過。僅僅是植入浙江衛視《加油好身材》、北京衛視《我是大醫生》、湖南衛視《我是大美人》等一系列新媒體廣告投放，片仔癀化妝品就“砸了”8000萬元。
此外，隨著現階段消費群體的年輕化發展，85后、90后已經成為主流消費群體。因此，在品牌宣傳層面，作為老牌國貨的片仔癀化妝品也在努力嘗試朝著年輕化的方向前進——片仔癀化妝品新品凝時系列率先試水。
在凝時系列的推廣上，片仔癀化妝品選擇牽手抖音，并于2018年12月7日，正式在抖音發起“別叫姐叫小姐姐”的話題挑戰賽，打響了凝時系列上市推廣的“第一槍”。據介紹，凝時系列抖音短視頻上線短短12天時間里，點擊量就達到了15億+，活動參與人數突破29萬人次。
而戴俊偉想要達到的效果卻不止于此。對于凝時系列的推廣，除了抖音，片仔癀化妝品還聯合H5試用抽獎活動、小紅書和微博美妝達人試用推廣、微信朋友圈廣告等進行口碑宣傳，實現產品和品牌形象的全面曝光。
借助新媒體和社交平臺，片仔癀化妝品的品牌形象更直接、更精準地觸達了年輕消費者，為片仔癀化妝品帶來了大批的流量。“未來片仔癀化妝品將繼續聚焦產品口碑推廣，多維度傳播產品功效，對千萬消費者進行種草，進而助力線下渠道產品銷售。”談及未來，戴俊偉更加充滿信心。
都說“事事皆有定律”，但戴俊偉卻認為是“事在人為”。在“寒流”持續的市場環境下，經典國貨片仔癀化妝品能實現逆勢增長，并非偶然，而是多方發力造就的必然結果。
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