將店鋪門(mén)頭刻意做得寬大易辨別，把店鋪公眾號(hào)的二維碼張貼于入門(mén)處掃碼即可領(lǐng)面膜，將會(huì)員尊享信息在店內(nèi)多處粘貼……位于云南芒市的8年老店明華化妝品連鎖自去年開(kāi)始在店鋪引流、顧客管理以及自身宣傳等方面都發(fā)生了不小的改變。
這背后是掌門(mén)人釧明華近年來(lái)在店鋪經(jīng)營(yíng)思路上的轉(zhuǎn)變，而這樣的改變也為他的新店帶來(lái)了半年300萬(wàn)銷(xiāo)量的優(yōu)異成績(jī)，一舉進(jìn)入云南芒市地區(qū)的龍頭陣營(yíng)。
2009年在超市中開(kāi)出第一家店中店，歷經(jīng)8年釧明華見(jiàn)證了整個(gè)芒市化妝品零售市場(chǎng)的沉浮。過(guò)往店中店依托超市整體客流一直順風(fēng)順?biāo)陙?lái)本地超市營(yíng)運(yùn)能力持續(xù)下降，身處其中的店鋪客流遭遇50%以上的斷崖式下滑，業(yè)績(jī)一蹶不振。
“超市客流我不能掌控，2家店中店目前只能‘放養(yǎng)’。”釧明華毅然決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)市內(nèi)商圈，而這一決定也為他和他的明華化妝品連鎖打開(kāi)了新的局面。
提升引流效能 從組好一盤(pán)貨開(kāi)始
面積160余平米（上下層）的新店于去年6月在芒市風(fēng)情街投入運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)之初，釧明華便將引流和客情維系的能力定位店鋪經(jīng)營(yíng)的重中之重。
“不能把引流寄望于別人。”相較“躺”在超市的客流中賺錢(qián)，移身商圈對(duì)他而言不亞于重新開(kāi)始，而在釧明華看來(lái)真正能吸引顧客的還是貨品。“提升顧客進(jìn)店率，要從組好一盤(pán)貨開(kāi)始。”
據(jù)釧明華介紹，明華商圈店總體定位大眾化消費(fèi)，服務(wù)中低端客群為主，而這一定位是由當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平?jīng)Q定的。
芒市城區(qū)人口近15萬(wàn)，歷來(lái)無(wú)大型購(gòu)物商場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)中高端以上品牌的認(rèn)知匱乏。另外，受交通條件所限，本地顧客外出購(gòu)物機(jī)會(huì)不多，消費(fèi)理念較為穩(wěn)定，因此大眾化護(hù)膚和日化產(chǎn)品的消費(fèi)需求較大。
步入明華店內(nèi)，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)品類(lèi)齊全，諸如毛巾、水杯、襪子、雨傘等生活用品也均有陳列。入門(mén)的堆頭及斗柜陳列出較多10元以?xún)?nèi)的低價(jià)日用品，如棉簽、卷紙、潤(rùn)唇膏、襪子等。專(zhuān)屬3元以?xún)?nèi)的貨品更形成專(zhuān)區(qū)堆頭直沖店外，定價(jià)在9.9元左右的護(hù)手霜、洗手液也均擺放在入門(mén)醒目處。
據(jù)了解，芒市風(fēng)情街是市內(nèi)主流客群的聚集地，流量大且各年齡層均有分布。通過(guò)以上大面積、飽滿(mǎn)的引流品布點(diǎn)，以及開(kāi)架小彩妝的陳列，可以保持對(duì)各年齡層消費(fèi)群體進(jìn)店的吸引力。
另外，店內(nèi)日化洗護(hù)和家居用品占比偏大，主要由于大眾化的定位，以及過(guò)往顧客對(duì)明華連鎖所形成的認(rèn)知，“以往去超市的顧客，均有日化洗護(hù)類(lèi)的需求。”
通過(guò)低價(jià)洗護(hù)和家居用品引流吸客。釧明華利用店面結(jié)構(gòu)，在二樓開(kāi)辟出日化洗護(hù)專(zhuān)區(qū)，以數(shù)10個(gè)集中的品牌資源和品類(lèi)，打造出近乎80平米的日化洗護(hù)“超市”。1元的硫磺皂，6折的進(jìn)口牙膏，5.9元的洗手液等，他精選出眾多單品，以極低的價(jià)格營(yíng)造引流優(yōu)勢(shì)。這是針對(duì)市場(chǎng)需求，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所選擇的特有經(jīng)營(yíng)方式，也進(jìn)一步增進(jìn)了顧客粘性和進(jìn)店深度。
同時(shí)依托銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行不間斷更新，在進(jìn)行銷(xiāo)售嘗試的過(guò)程中，讓顧客每到店時(shí)都有新收獲。
釧明華介紹，目前護(hù)膚品類(lèi)占總銷(xiāo)售額的40%，自然堂、歐詩(shī)漫、百雀羚是絕對(duì)主力，彩妝占比近20%，日化洗護(hù)35%，家居用品占到近5%。
符合市場(chǎng)特征的品類(lèi)體系和品牌結(jié)構(gòu)，加之大眾化的價(jià)格定位，新店自去年6月開(kāi)業(yè)，除大型活動(dòng)外，截至去年底的自然銷(xiāo)量便突破200萬(wàn)。
主動(dòng)掌握客情 全方位與顧客建立聯(lián)系
顧客進(jìn)店是第一步，如何與顧客保持有效的溝通和互動(dòng)，建立長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知是店鋪實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本。
為此，釧明華下了一番功夫。
首先，以芒市明華化妝品店公眾號(hào)為基礎(chǔ)，釧明華將二維碼直接張貼在進(jìn)店門(mén)口，通過(guò)文字復(fù)述引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注，即可獲贈(zèng)指定面膜一份。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，如今平臺(tái)粉絲已破4000人，這已是店鋪活動(dòng)信息發(fā)布傳播的重要平臺(tái)。
除此之外，為增進(jìn)店員與顧客的互動(dòng)，在成交之后，對(duì)應(yīng)店員均會(huì)指導(dǎo)使用，以提供護(hù)膚增值服務(wù)為目的添加顧客微信或電話(huà)，成功率極高，而后以月度為周期跟進(jìn)產(chǎn)品的使用情況，期間適當(dāng)邀請(qǐng)顧客返店。據(jù)了解，通過(guò)現(xiàn)有6名店員，已可對(duì)3000余名顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。
另外，店員每人每月要開(kāi)發(fā)3到5位顧客，把后者培養(yǎng)成自己的忠實(shí)客群。對(duì)于這些顧客，店員要達(dá)到對(duì)其姓氏、消費(fèi)能力、年齡范圍、以及護(hù)膚側(cè)重了然于心。“顧客感受到店員的用心，以老帶新會(huì)很多。”長(zhǎng)此以往，顧客的身份感和店鋪認(rèn)同感得到升華，店員在進(jìn)行顧客召回，以及營(yíng)造高客單時(shí)得心應(yīng)手。
在會(huì)員建設(shè)方面，除平日享受8.9折優(yōu)惠之外，在每月18日會(huì)員日當(dāng)天，還可到店免費(fèi)領(lǐng)取毛巾、襪子等禮品，且享受全場(chǎng)6折至7折的優(yōu)惠，從而激活會(huì)員，增加返店頻次。
去年，釧明華在全年會(huì)員日的總投入已破10萬(wàn)元，由此帶來(lái)了會(huì)員日單天近千人的進(jìn)店客流，以及較之平日5倍以上業(yè)績(jī)井噴。而后帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度及返店復(fù)購(gòu)率則更具想象空間。
顧客與店鋪間有了信賴(lài)，店鋪與顧客有立體的溝通方式，明華在去年3次的店鋪大型活動(dòng)中，結(jié)合引流預(yù)熱，每次歷時(shí)7天的活動(dòng)均可實(shí)現(xiàn)4000人以上的顧客召回，單次活動(dòng)最高業(yè)績(jī)突破40萬(wàn)元，單店去年半年總銷(xiāo)售額即突破300萬(wàn)。
新店開(kāi)啟1年半，盡管今年單店銷(xiāo)售有望穩(wěn)步站上400萬(wàn)，但在釧明華看來(lái)，明華化妝品所有的調(diào)整才剛剛開(kāi)始。而對(duì)于扎根行業(yè)10余年的釧明華來(lái)說(shuō)，這此間的改變正推動(dòng)他和明華化妝品走上一條全新的路上。
